【原創】如涵上市首跌破發行價 網紅經濟前路幾何？

網紅電商如涵控股4月4日赴美上市，開盤報11.5美元，較12.5美元的發行價下跌8%。

如涵于3月6日向美國證券交易委員會(SEC)提交了IPO上市申請文件。招股書文件顯示，公司擬在納斯達克全球精選市場上市，股票代碼為“RUHN”。根據36氪消息，如涵4月3日在美國納斯達克掛牌上市后，收盤報7.85美元，較12.5美元的發行價下跌37.2%，市值6.49億美元。

在扣除傭金、手續費等費用之前，如涵控股本次可以通過首次公開募股募集1.25億美元資金。涵控股表示將主要用于確定其他貨幣化渠道并在網紅電商產業行進行戰略投資，識別和培養網紅，以及對技術、人工智能解決方案和大數據分析進行投資等。

如涵控股由馮敏等人創立于2011年，定位為"網紅孵化"公司，利用紅人形象打造優質店鋪品牌，再通過電商變現。該公司主營紅人經紀、營銷推廣以及電商業務(利用紅人打造店鋪品牌)三大業務。

尚未盈利

通過對如涵控股一系列公司設立目的及經營范圍的分析了解，可以看出如涵控股的核心業務一方面是網紅的打造與運營，另一方面是品類和供應鏈的管理，如涵控股本質上就是一家為網紅電商提供基礎服務的公司，類似于淘寶之于電商商家的作用。

如涵控股可是最早一批通過網紅來賣貨的電商。如涵控股的前身是2011年創立的名為“莉貝琳”的淘寶品牌，創始人為馮敏和陳思佳。2014年7月，正在謀求店鋪轉型的馮敏找到張大奕一起合作，開設了第一家淘寶網紅店“吾歡喜的衣櫥”，并創立杭州如涵控股股份有限公司。

張大奕原是模特出身，善于私服搭配，且常常在微博分享，也因此吸引到眾多粉絲。

2016年的淘寶直播節上，張大奕兩小時就帶動了2000萬的成交額，刷新通過淘寶直播間來完成銷售的紀錄。2016年雙11當天，張大奕的網店成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪。看到張大奕的賣貨效應后，如涵控股更開啟了“網紅+孵化器+供應鏈”的復制模式。簡而言之，就是先培養網紅、吸引粉絲，再開淘寶店做生意。目前，如涵控股旗下有113個簽約網紅、1.48億粉絲、91個自營網店，年營業收入近10億元。

2017年，如涵推出了平臺模式，試圖為品牌和其他商家提供KOL銷售和廣告服務。即，公司養成的KOL也會與第三方在線商店和商家合作，推廣店內產品或者在KOL的社交媒體上宣傳商家的產品，以達成品牌合作。這也形成了如涵控股如今的“網紅孵化+網紅店+導流變現”的模式。

招股書數據顯示，截至2018年12月31日，如涵旗下的KOL人數已經增加到113人，其中包括三名頂級KOL和七名成熟的KOL。除了張大奕，還包括大金、蟲蟲、左嬌嬌、管阿姨等頭部網紅。張大奕是如涵的頂級KOL之一——2017年雙十一當日，張大奕店鋪銷售額達到了1.7億元;2018年雙十一，張大奕的店鋪在28分鐘內銷量破億。

2016年，如涵也在這年8月成功掛牌國內新三板。然而，掛牌后的如涵沒能迎來新的輝煌，并最終于2018年1月宣布終止掛牌。

2017財年，如涵虧損5538.4億元，2018年，虧損1.04億元。根據財報顯示，該公司的營收成本增加劇烈，2017年總營收成為3.65億元，2018年增加到了6.43億元，近乎翻倍。

2017 年財年在費用方面，配送費用(fulfillment expenses)達到6941萬元，銷售與營銷費用9781萬元，總務及管理費用6710萬元，運營虧損2182萬元，凈虧損4013.7萬。2018財年配送費用1億元，銷售與營銷費用1.46億元，總務及管理費用1.3億元，加上其它營業收入71萬元，總運營虧損7235萬元。該年凈虧損8995萬元，歸于如涵控股有限公司的凈虧損約為1.04億元。

過分依賴網紅

網紅經濟現在發展的如火如荼。根據艾瑞咨詢預測，到2020年市場規模將達到115.7億元。如此之大的蛋糕自然吸引諸多機構前仆后繼，根據有關數據統計，2018年大約有2200家。

網紅電商公司對頂級KOL的依賴性太強。目前，如涵控股旗下簽約了幾十多名“網紅”藝人，但是，對公司的貢獻更多的恐怕還是張大奕等頂級、成熟網紅：招股書數據顯示，張大奕在2017財年、2018財年和2019財年前三季度分別占據了如涵GMV的49.6%、51.0%和44.9%，在2017財年和2018財年以及2019財年前三季度分別占據了收入的50.8%、52.4%和53.5%。

招股書顯示，目前如涵有113個簽約的網紅(KOL、意見領袖)、1.484億粉絲、91個自營網店(復購用戶39%)。

據網經社分析，在KOL方面，如涵面臨兩個難題：第一，培養網紅是一項費時費力的工作。在招股書中，如涵提到這些KOL的選拔率是千分之一，他們有一個接近100人的團隊負責網紅的選拔、培訓與服務工作，成本投入巨大;第二，不同平臺、特別是新平臺的頭部網紅很可能無法被培養出來，只能以較高的價格簽約，打壓了如涵一部分的想象空間。例如，走紅的樸正義和走紅的溫婉分別在2017年和2018年加入如涵。

其中，頂級KOL(約3名)貢獻的GMV占比分別為60.7%、65.2%、55.2%。排在首位的張大奕，可以從如涵以她的名義開設的在線商店獲得49%的凈利潤。

隨著網紅經濟成為潮流，越來越多的平臺開始復制這一模式，當網紅越來越多時，每個大網紅能帶來的流量就開始攤薄，同質化成網紅經濟頑疾，凸顯特色將會越發艱難，打造網紅頭部將成如涵最大難題，過渡依賴網紅帶貨，這實際上是在制造不穩定性，因為網紅可以跳槽到別的平臺。

網經社-電子商務研究中心主任曹磊表示，隨著的內容領域也衍生出了眾多的平臺，諸如抖音、快手以及各類直播平臺的快速崛起，瓜分了越來越多的流量，競爭也愈發激烈。平臺多也意味著線上維護店鋪運營的成本越來越高。由此看來，盡管頭部網紅，具有較強的盈利能力，但其孵化成本相對較高、存在不確定性，即便如涵上市成功也仍將面臨轉型升級的壓力。曹磊認為。同時，曹磊指出，如涵的主營電商業務仍然極大的依賴旗下幾名網紅。這意味著，將大筆資金押注在不確定的個人身上，風險很高。一旦遭遇同行挖角或KOL負面傳聞，對企業的影響將很大。【責任編輯/林羽】

來源：IT時代網

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