網(wǎng)紅第一股流血上市，“張大奕們”還能驅(qū)動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的下半場(chǎng)嗎

“哪個(gè)女孩不想活成歐陽(yáng)娜娜”， 4月3日后，這句話可能得改一改：哪個(gè)女孩不想活成張大奕?

這一天，中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股如涵控股(以下簡(jiǎn)稱如涵)登陸納斯達(dá)克，股票代碼為“RUHN”，以12.5美元/ADS的IPO發(fā)行價(jià)發(fā)行1000萬(wàn)股美國(guó)存托股，總發(fā)行規(guī)模為1.25億美元。而張大奕，正是這家公司的CMO(首席營(yíng)銷官)及聯(lián)合創(chuàng)始人。

招股書(shū)顯示，IPO前，張大奕通過(guò)注冊(cè)在英屬維爾京群島的China Himalaya Investment Limited持有如涵股份共計(jì)54,535,899股，持股比例為15.00%;IPO后，張大奕將繼續(xù)通過(guò)該公司持有如涵13.2%的股份，并擁有2.7%的投票權(quán)。

以首日收盤價(jià)來(lái)算，張大奕持股市值接近6億元人民幣——初代帶貨網(wǎng)紅，一夜走上人生巔峰。而相比張大奕的“高光”，如涵在美股市場(chǎng)的首日表現(xiàn)卻只能用“慘烈”來(lái)形容，其開(kāi)盤報(bào)11.5美元，較原定發(fā)行價(jià)跌了8%，開(kāi)盤破發(fā)后，如涵股價(jià)一路下跌，截至收盤跌幅達(dá)37.2%，報(bào)收于7.85美元，收盤總市值約6.49億美元，較開(kāi)盤縮水了三分之一。

如涵的上市，是中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的里程碑式事件：一方面，它是“流量”從商業(yè)化到資本化的重要節(jié)點(diǎn)，是國(guó)內(nèi)數(shù)千家MCN機(jī)構(gòu)和數(shù)萬(wàn)名網(wǎng)紅迄今為止最大的“戰(zhàn)果”;另一方面，即便中概股破發(fā)已經(jīng)是常態(tài)，但如涵首日股價(jià)的跌幅仍顯得“扎眼”。通過(guò)資本市場(chǎng)的曝光，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)創(chuàng)贏邏輯上的硬傷更是無(wú)處隱藏。

張大奕風(fēng)光的“面子”背后，或許正是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)風(fēng)光不再的“里子”。

如涵控股：地表最強(qiáng)帶貨，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的紅利享有者

就中概股在美股市場(chǎng)的整體表現(xiàn)來(lái)看，上市即破發(fā)的情況在近幾年極為常見(jiàn)，但發(fā)生在如涵，還是37.2%的跌幅，則多少讓人錯(cuò)愕。畢竟，從某種層面上來(lái)說(shuō)，是如涵揭開(kāi)了中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的序幕，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，如涵都是市場(chǎng)公認(rèn)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的代言人和紅利享有者。

2014年7月，張大奕與現(xiàn)如涵創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)馮敏合作，共同成立淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”。區(qū)別于傳統(tǒng)的淘寶站內(nèi)推廣模式，張大奕通過(guò)在社交平臺(tái)上的持續(xù)曝光，將聚集的人氣變?yōu)檫M(jìn)店的流量，再將流量變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為成交金額。

開(kāi)店半年后，張大奕的帶貨能力即得到檢驗(yàn)，店鋪單日銷售額破千萬(wàn)，在2015年的“雙十一”中，張大奕店鋪成為網(wǎng)紅店鋪中唯一躋身全平臺(tái)女裝排行榜的C店。2016年的3月，淘寶正式上線淘寶直播，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，張大奕當(dāng)年6月的一場(chǎng)兩小時(shí)上新直播中達(dá)成近2000萬(wàn)元的交易額，刷新了淘寶直播間的引導(dǎo)銷售記錄。

2017年“雙十一”，張大奕店鋪銷售額達(dá)1.7億元。2018年“雙十一”，其店鋪銷售額實(shí)現(xiàn)28分鐘破億……種種輝煌戰(zhàn)績(jī)下，張大奕微博粉絲、“吾歡喜”店鋪粉絲雙雙突破千萬(wàn)，其個(gè)人網(wǎng)店的數(shù)量增至五個(gè)，覆蓋了女裝、美妝、家居等多個(gè)類目。

同時(shí)，嘗到甜頭的如涵“如法炮制”，培養(yǎng)并孵化了大金、蟲(chóng)蟲(chóng)、左嬌嬌、管阿姨等多個(gè)帶貨網(wǎng)紅，如涵的KOL生態(tài)初步成型。

反映在淘寶平臺(tái)上，則是2014-2017年間網(wǎng)紅店的批量崛起，不單是如涵的“張大奕們”，雪梨、嗆口小辣椒、VCRUAN、小宜、Lin、于MOMO等網(wǎng)紅店集中誕生，在“流量為王”的線上銷售體系中，這些網(wǎng)紅店展示了不遜色于快時(shí)尚品牌的超級(jí)吸金能力，“網(wǎng)紅電商”的新商業(yè)模式得到市場(chǎng)認(rèn)可。

網(wǎng)紅店勢(shì)頭的“兇猛”，也引起了資本市場(chǎng)的側(cè)目。

2014年12月，如涵獲得賽富亞洲的A輪融資，馮敏曾稱“賽富亞洲比較認(rèn)可我們通過(guò)社交平臺(tái)導(dǎo)入流量的做法”;2015年10月，如涵又獲得君聯(lián)資本領(lǐng)投、賽富亞洲跟投的數(shù)千萬(wàn)元B輪融資，君聯(lián)資本執(zhí)行董事邵振興表示，在這輪融資過(guò)后，如涵的估值超過(guò)5億元;2016年8月，如涵借殼登陸新三板，股票發(fā)行價(jià)格為96.43元/股，募資4.3億元，其中，阿里巴巴耗資3億元認(rèn)購(gòu)311萬(wàn)股，獲得如涵9.58%的股份，成為如涵的第四大股東，彼時(shí)如涵估值高達(dá)31.32億元。

掛牌新三板和獲得阿里資本加持成為如涵自身發(fā)展過(guò)程中的兩項(xiàng)重要“業(yè)績(jī)”，在其官網(wǎng)上，“中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股，阿里巴巴唯一入股的MCN機(jī)構(gòu)”被寫(xiě)在了公司介紹的第一行。

從新三板到納斯達(dá)克，繞不開(kāi)的虧損難題

與水漲船高的市值形成鮮明對(duì)比的，是如涵并不好看的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

如涵的虧損由來(lái)已久，借殼登陸新三板后，如涵曾發(fā)布2017年半年度報(bào)告，報(bào)告顯示其當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入為3.05億元，扣非后凈利潤(rùn)為-1730萬(wàn)元;2016年上半年?duì)I業(yè)收入7756萬(wàn)元，扣非后凈利潤(rùn)為-461萬(wàn)元。

2018年2月22日，如涵發(fā)布公告，表示“為配合公司未來(lái)發(fā)展及戰(zhàn)略規(guī)劃的需要”，經(jīng)慎重考慮，擬申請(qǐng)終止掛牌。市場(chǎng)普遍猜測(cè)，如涵摘牌原因是為沖擊IPO，然而持續(xù)的虧損，讓其在國(guó)內(nèi)沖擊IPO實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)板的可能性微乎其微，這次赴美IPO，也是如涵虧損之下的“審時(shí)度勢(shì)”。

據(jù)此次招股書(shū)公布的數(shù)據(jù)，如涵在2017財(cái)年、2018財(cái)年和2019財(cái)年的前三季度實(shí)現(xiàn)的GMV(成交總額)分別為12億元、20億元、22億元，實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別為5.77億元、9.47億元、8.56億元，然而，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)并未帶來(lái)直接盈利，其當(dāng)季虧損分別為4013萬(wàn)元、8995萬(wàn)元及5750萬(wàn)元，虧損主要原因是占比過(guò)高的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用，同時(shí)，其毛利率近三年也處于下降趨勢(shì)中。除少數(shù)幾個(gè)季度外，如涵都未能繞開(kāi)“虧損”一詞。

作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的開(kāi)拓者，如涵擁有113位簽約網(wǎng)紅，其中包括張大奕、大金、莉貝琳3位頂級(jí)KOL，蟲(chóng)蟲(chóng)、楊霞、左嬌嬌等7位成熟期KOL。這些KOL們共計(jì)經(jīng)營(yíng)了91家網(wǎng)店，擁有1.484億的粉絲。

從規(guī)模上來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)暫未出現(xiàn)能與如涵的體量競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu);從供應(yīng)鏈上來(lái)說(shuō)，溫商馮敏早就明白一個(gè)道理：“營(yíng)銷做得再好，都是60分、80分、90分的區(qū)別，沒(méi)有供應(yīng)鏈就沒(méi)有1”;從資本上來(lái)說(shuō)，如涵并不缺注入資金，賽富基金、阿里巴巴、君聯(lián)資本均位列其股東名單——“表象”上看，如涵的虧損實(shí)在難以匹配其在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的頭部地位。

懿坤資本創(chuàng)始合伙人高懿在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)曾表示，對(duì)于一些大資本來(lái)說(shuō)，很難判斷所謂的網(wǎng)紅怎么去區(qū)分，究竟有多紅、有多少變現(xiàn)能力，以及時(shí)間持續(xù)度，這里面包含特別多的因素。

影響因素多，不確定性大，扒開(kāi)“里子”，才能透出電商網(wǎng)紅創(chuàng)贏邏輯上的“硬傷”。

摸著石頭過(guò)河，如涵控股“硬傷”與挑戰(zhàn)并存

從根源上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，由千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)“張大奕們”共同構(gòu)建，這也形成這一新興商業(yè)模式的最大特色——與網(wǎng)紅深度捆綁。

網(wǎng)紅為店鋪帶來(lái)的“導(dǎo)流”效應(yīng)，如涵的招股書(shū)揭露的一覽無(wú)遺：2017-2019財(cái)年中，如涵的營(yíng)收極度依賴3名頂級(jí)KOL。以張大奕為例，她個(gè)人名下的店鋪為如涵貢獻(xiàn)的收入占如涵總營(yíng)收比例為2017財(cái)年50.8%、2018財(cái)年52.4%、2019財(cái)年53.5%。

也就是說(shuō)，無(wú)論外在的資本運(yùn)作有多復(fù)雜、無(wú)論電商網(wǎng)紅的概念有多火熱，沒(méi)有張大奕，如涵都無(wú)異于“腰斬”。這種過(guò)度依賴，讓如涵無(wú)法“化解”KOL流失的高風(fēng)險(xiǎn)，也使得如涵與KOL間的議價(jià)能力薄弱，KOL的抽成比率達(dá)到10%。

一方面是居高不下的傭金，另一方面是高企的營(yíng)銷費(fèi)用。如涵深知張大奕的重要性，開(kāi)始批量制造“張大奕們”。然而，“張大奕們”的培養(yǎng)成本、推廣成本、包裝成本耗資巨大，如涵近年來(lái)營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)上漲，同時(shí)，頂級(jí)KOL的運(yùn)氣成分極大，命中幾率極小，截至去年12月31日，如涵旗下91%的KOL年GMV都未能超過(guò)3000萬(wàn)。張大奕的“風(fēng)頭”也在被新一代網(wǎng)紅蓋過(guò)，上個(gè)月，“口紅一哥”李佳琦十秒鐘為張大奕的美妝店鋪賣掉了一萬(wàn)支洗面奶。

此外，在如涵的三大業(yè)務(wù)板塊中，“賣貨”的電商業(yè)務(wù)占比最大，以2018年為例，其產(chǎn)品銷售收入占總收入的88%，紅人經(jīng)紀(jì)、營(yíng)銷推廣這類毛利更高的“服務(wù)類”業(yè)務(wù)遠(yuǎn)未形成規(guī)模。

而遍地開(kāi)花的MCN機(jī)構(gòu)也加劇了競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)流量紅利逐步消失，迭出的網(wǎng)紅讓整個(gè)網(wǎng)紅群體的“生命周期”不斷縮短，再加上持續(xù)上漲的采購(gòu)成本和流量成本……短期內(nèi)來(lái)看，即便“張大奕們”賺的盆滿缽滿，制造她們的如涵依舊難以進(jìn)入良性且持續(xù)的盈利狀態(tài)里。

如涵在招股書(shū)中進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示：我們能否盈利，取決于增加粉絲數(shù)量，產(chǎn)品多元化以及優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。隨后，它又指出：“我們可能無(wú)法做到以上任何一點(diǎn)”——結(jié)合美股市場(chǎng)首日表現(xiàn)，要念好網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這本經(jīng)，如涵依舊任重而道遠(yuǎn)。【責(zé)任編輯/鄒琳】

(原標(biāo)題：網(wǎng)紅第一股流血上市，“張大奕們”還能驅(qū)動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的下半場(chǎng)嗎?)

來(lái)源：鋒芒智庫(kù)

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