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移動社交購物時代：碎片化場景下以價格和速度制勝，口碑購物環(huán)境中用戶綜合體驗帶來雪崩效益

南冥一鯊　2014年07月18日 08:10

【IT時代周刊編者按】不可否認，這是一個移動社交和網(wǎng)購爆炸的年代，無論是阿里在新浪微博上的試探，還是京東在微信上的入口，都在宣告著移動社交購物時代的到來。越來越碎片化的場景讓價格和速度成為用戶的最大痛點，而用戶綜合體驗已然超過營銷手段成為決定勝負的關(guān)鍵點。本文就移動社交購物的兩大特點，言簡意賅地說明了二者之所以代表了未來購物趨勢的原因。

移動正在深刻改變我們生活的方方面面，這其中也包括購物。可以說，購物正在從1.0時代的線下購物到2.0時代的網(wǎng)上購物，向3.0時代的移動購物演進。即使移動購物本身，也在不斷變化，當(dāng)人們?nèi)找娉两谖⑿拧⑽⒉┑壬缃黄脚_時，社交和購物兩個似乎風(fēng)牛馬而不相及的行為開始發(fā)生親密接觸，移動購物也在呈現(xiàn)出鮮明的新特征。

2013年4月，阿里巴巴入股新浪微博，開始探索社交電商之路。如果說新浪微博還不是典型的移動產(chǎn)品的話，那么京東在今年5月相繼開通微信和手機QQ入口，則標志著移動社交購物時代的到來。

碎片化場景：從價格敏感到速度為王

移動社交購物時代的第一個重要特征就是碎片化場景。現(xiàn)在人們生活節(jié)奏變得越來越快，同時智能手機和3G/4G的發(fā)展使得隨時隨地上網(wǎng)成為可能，這些因素導(dǎo)致人們更多的是在碎片化時間上網(wǎng)，無論是閱讀新聞、聽音樂、玩游戲，還是和朋友聊天。

購物也是如此，你會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在人們購物的一個關(guān)鍵詞是“快”，在碎片化時間里盡快完成購物，這表現(xiàn)在人們再也沒有耐心去比價、貨比三家，而是直奔主題、完成購買。如果說之前人們購物時更多關(guān)注價格，現(xiàn)在則相反，他們對價格不再敏感，而是更加注重購物流程的流暢性和快捷性。

“快”需求是全方位的，不僅要求快速找到自己需要的商品，快速結(jié)算，然后能夠快速收到貨。這種“快”的需求是和碎片化的購物場景密不可分的，因為沒有時間，所以需要“快”。例如你的購物場景很多時候是在等公交車時的幾分鐘完成的，或者是在外就餐等位子的短時間內(nèi)進行的，這和當(dāng)初穩(wěn)坐家中的購物場景發(fā)生了翻天覆地的變化。

一鯊以京東的微信購物來說明一下這個碎片化場景，根據(jù)京東的數(shù)據(jù)，微信購物很多時候都是在碎片化時間完成的，這和微信的應(yīng)用場景頗為吻合。而京東的微信購物欄目的設(shè)置也是順應(yīng)碎片化場景的特征，例如在商品陳列上，按照人群的不同特征直接分流（聚惠針對價格敏感型的，品牌針對品牌喜好型的，新發(fā)現(xiàn)則針對個性化人群）以及搜索讓用戶能夠更快找到商品，支付設(shè)置的微信支付和貨到付款都非常快捷，而京東的物流更是順應(yīng)快的特征。

移動時代，購物已經(jīng)不像是PC時代那樣的正式、嚴肅和儀式，而是變成一種隨性而為，就像轉(zhuǎn)發(fā)一條微博、回復(fù)一條微信、閱讀一個QQ留言一樣簡單，購物變成移動生活場景中的一個場景，簡單、快速、沖動成為這種特征下的必然趨勢。

口碑雪崩：成敗系于用戶體驗？

新移動購物時代的另一個重要特征是口碑雪崩效應(yīng)。沉浸在社交網(wǎng)絡(luò)中的人們在購物時將越來越呈現(xiàn)出口碑購物的特點，在和朋友微信聊天時得知某個產(chǎn)品物美價廉，于是立刻下單，或者在某個QQ群里看到人們推薦某產(chǎn)品立刻購買，這些場景越來越成為常見現(xiàn)象。

因為熟人關(guān)系產(chǎn)生的口碑而購物，購物后分享感受進而帶來口碑效應(yīng)，又因為口碑帶動新的購買，良性雪崩循環(huán)由此形成。值得注意的是，這既是好事，也可能是災(zāi)難。例如當(dāng)購物體驗不佳時，用戶吐槽帶來的則是負面口碑，由此形成的雪崩效應(yīng)將對產(chǎn)品品牌帶來毀滅性影響。

不容否認，這一點在互聯(lián)網(wǎng)時代也是這樣，但移動時代的口碑效應(yīng)和用戶體驗的要求在呈指數(shù)級倍增。因此，移動社交時代的用戶體驗要求更高。雖然用戶可能希望快速完成購買，但他們對體驗的要求卻相比PC時代一點都不打折。換言之，用戶正在從單純的低價訴求向全流程的綜合體驗轉(zhuǎn)變。這個時代，決定勝負的就是用戶綜合體驗，而不是所謂的營銷。

口碑雪崩效應(yīng)對我們的昭示有兩點：一是移動社交購物潛力無窮，這是京東緣何選擇與騰訊合作，動用自己真金白銀的股份換取微信和手機QQ購物入口的原因所在；二是真正玩轉(zhuǎn)移動社交購物還要有真本領(lǐng)，那就是用戶體驗。

說到這里，我們就很容易看到騰訊和京東戰(zhàn)略合作的真正野心，他們看到了新移動購物時代的制勝法寶，那就是“用戶體驗+社交口碑效應(yīng)”的無敵結(jié)果，而前者是京東的強項，后者則是騰訊的強項，兩者聯(lián)合帶來的殺傷力可想而知。

總而言之，移動購物的新時代，除了傳統(tǒng)意義上的電商APP，微信購物、手機QQ購物、微博購物等新鮮事物正在到來，碎片化的購物場景帶來“快”的需求，關(guān)系鏈的特征正在強化口碑效應(yīng)的能量和用戶體驗的當(dāng)量，移動社交購物的未來不可限量。

【IT時代周刊編后】誠然，移動社交購物是對電商概念再次豐富的漂亮升級。但是不要忘了，阿里的商家們在新浪微博上鋪天蓋地的廣告營銷，造成的用戶體驗迅疾下降，以至于業(yè)內(nèi)許多聲音都認為是阿里玩壞了本就徐娘半老的微博。放在微信這一商業(yè)模式尚不清晰，一切有害于自身發(fā)展的營銷都要被擊斃的微信環(huán)境中，京東能做到的，或許也僅限于獲得個一級入口。如果哪天，朋友圈中充斥著大量京東的產(chǎn)品廣告，于己于人，不是京東被掃地出門，就是微信的毀滅了吧。【責(zé)任編輯/周冬樂】

作者南冥一鯊，互聯(lián)網(wǎng)思維六字訣創(chuàng)立人，解讀行業(yè)發(fā)展的大勢，揭示新聞背后的真相。微信公眾號：南冥一鯊（southsharker）

來源：IT時代網(wǎng)

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