復(fù)古風(fēng)潮的經(jīng)濟性驅(qū)動——Z世代對節(jié)儉的癡迷

圖片來源@視覺中國

　　本文來源于微信公眾號元氣資本（ID：yuanqicapital ），作者｜Yini Lin。

　　核心內(nèi)容：

　　1、在千禧年時代，人們對未來的憧憬夾雜著一定程度的虛無主義，伴隨千年蟲危機（Year 2000 Problem）而至的社會恐慌使得興奮和焦慮并存。如今，當(dāng)人們復(fù)刻千禧年時尚，他們在復(fù)刻該時期的樂觀主義，“將歷史倒回短短二十年，我們便能忘記經(jīng)濟蕭條和新冠疫情大流行帶來的艱辛”。

　　2、麥克布林時代是一段關(guān)于完美、虛假和光明的歷史，Juicy Couture作為Nouveau Riche的“制服”，逐漸演變?yōu)樯矸莸南笳鳌ｋS著2008年股市崩盤，消費者停止了“炫耀”，背離“膚淺”的Y2K審美——“不顯眼”成為時尚消費的新目標。進入2010年代中期，Normcore，暫譯為“平凡核”，大規(guī)模蔓延。

　　3、除了懷舊情結(jié)，復(fù)古風(fēng)潮的形成存在一定程度的經(jīng)濟性驅(qū)動——Z世代對節(jié)儉的癡迷。事實上，從一戰(zhàn)期間的美國，到二戰(zhàn)以后的日本，復(fù)古服裝或古著最初的風(fēng)靡便源于此。該風(fēng)潮在美國止于1920年代中期——工業(yè)化使得消費主義重新盛行。

　　今年9月，Y2K的Google搜索指數(shù)攀升至歷史峰值，較2020年2月增長426%，并且至今未出現(xiàn)任何回落跡象。早在2月，The New York Times如此形容這一時尚復(fù)興，“2000年代早期的花哨和歡樂正在時尚界卷土重來”。

Y2K搜索熱度變化（來源：Google）

　　元氣資本此前提到，Y2K風(fēng)潮的盛行與科技泡沫經(jīng)濟壞境下憧憬未來的社會普遍心態(tài)——Tech Optimism，即技術(shù)樂觀主義，息息相關(guān)，“在短暫的互聯(lián)網(wǎng)泡沫時期，人們曾經(jīng)錯誤地對烏托邦未來主義、對新時代‘無限可能’持有堅定信念”。

　　科技樂觀主義的內(nèi)生矛盾：人們對未來的憧憬夾雜著一定程度的虛無主義

　　事實上，對世紀之交‘無限可能’的深信不疑并非源自純粹的技術(shù)進步——彼時，伴隨千年蟲危機（Year 2000 Problem）而至的社會恐慌使得興奮和焦慮并存。該術(shù)語最初于1995年在一個線上論壇中出現(xiàn)，“編碼錯誤（Coding Bug，‘蟲’源自Bug）可能導(dǎo)致全球計算機系統(tǒng)崩潰”。時至該年年底，Y2K恐慌情緒已經(jīng)蔓延至千家萬戶。

　　對此，藝術(shù)從業(yè)者Perry Chen曾在面向BOMB的一次采訪中評論道，“這是自冷戰(zhàn)核威脅以來第一次主流世界的末日恐慌……然而，這種恐慌同時被嵌套在這一特殊時刻——世界正逢巨大的技術(shù)轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)時代降臨，手機無處不在，美股科技泡沫空前狂熱……為技術(shù)變革付出一切代價似乎皆合理”。

　　與之類似的是，GQ于2019年7月將Y2K時代美學(xué)比作這樣一種自相矛盾的產(chǎn)物——人們對未來的憧憬夾雜著一定程度的虛無主義，“這是一種樂觀而不幼稚的方式”。

　　在此背景下，90年代后期，設(shè)計師對技術(shù)前衛(wèi)的視覺熱情導(dǎo)致時尚界發(fā)生劇震。Givenchy在1999年秋季時裝秀以電路板圖案作為連身衣裝飾，在真空模壓上衣上鑲嵌LED燈，而Moschino Jeans則在其T恤上印上以下大字，“01.01.2000，一生僅有一次！”時尚品牌爭相開始信奉一種性感、華麗（浮夸）甚至“粗俗”的消費主義，Logomania，即Logo狂熱，重新進入大眾視野。該詞源自80年代，得名于Dapper Dan設(shè)計的全面覆蓋式Logo時裝。

　　值得注意的是，GQ將Y2K時代美學(xué)解讀為“恐慌心態(tài)誘發(fā)的憤世嫉俗”帶來的“對高雅文化的破壞”，并如此解讀Y2K的潛在復(fù)蘇跡象，“作為快時尚和設(shè)計師重新設(shè)計的對立面，Y2K 復(fù)古風(fēng)格擁有一種本真性的光環(huán)，這是時尚對‘技術(shù)’和‘消費主義’帶有些許諷刺的擁抱”。

　　然而，如上圖所示，今年9月，Y2K搜索熱度是2019年7月——即GQ作出該評論之際——的整整4倍。Y2K復(fù)古美學(xué)從小眾走向大眾或意味著，如今，這種諷刺與其被視作面對技術(shù)和消費主義作出的反應(yīng)，不如被解讀為后疫情時代接踵而至的全球性災(zāi)難帶來的條件反射，對晦暗現(xiàn)實的規(guī)避背后是人們對千禧年憧憬心態(tài)本身的憧憬。當(dāng)人們復(fù)刻千禧年時尚，他們在復(fù)刻該時期的樂觀主義。

　　正如The New York Times在2月的文章中所述，“步入一個處處受限的特殊時代，露臍裝與熱烈的粉紅允許人們逃避現(xiàn)實，同時實現(xiàn)自我表達...將歷史倒回短短二十年，我們便能忘記經(jīng)濟蕭條和新冠疫情大流行帶來的艱辛”，彼時，世界還未迎來進一步重創(chuàng)。

　　麥克布林時代的終結(jié)：從炫耀「暴富」到追求平凡

　　從Paris Hilton到Britney Spears，從Lindsey Lohan到Olsen姐妹，Y2K時代不乏時尚繆斯。隨著Y2K時尚的復(fù)興，彼時風(fēng)靡時尚界的運動品牌Juicy Couture 也隨之回歸。該品牌最初于1997年由Pamela Skaist-Levy和Gela Nash-Taylor創(chuàng)立，因其鑲嵌寶石的絲絨運動服風(fēng)靡一時。

　　千禧年時代的Paris Hilton（來源：Fashion Journal）

　　左圖：Britney Spears低腰闊腿牛仔褲；右圖：Juicy Couture Tracksuit（來源：Glamour）

　　2001年，為了獲得更為廣泛的品牌知名度，Juicy Couture向其認為最能代表品牌DNA的名人，包括Madonna，贈送定制運動服。此后，Paris Hilton對該品牌的熱情使其幾乎成為品牌代言人，Juicy Couture逐漸演變?yōu)樯矸莸南笳鳌狽ewMoney，暫譯為“暴富”（Nouveau Riche）客群的“制服”。

　　McBling Era，暫譯為“麥克布林時代”，大約從2000年持續(xù)至2008 年，如前文所述，引領(lǐng)新千年的時尚界自然渴望一個絢麗多彩的數(shù)字化新世界。英國設(shè)計師Christian Cowan曾經(jīng)如此評論千禧年時尚：“那是一個關(guān)于完美、虛假和光明的時代。每個人都知道這有些膚淺。”

　　隨著2008年股市崩盤，消費者停止了“炫耀”—— “不顯眼”成為時尚消費的新目標。進入2010年代中期，以日常運動衫和運動鞋為標志的Normcore，暫譯為“平凡核”，大規(guī)模蔓延。正因如此，在品牌于2020年“卷土重來”之前，Juicy Couture早在2010年代中期已經(jīng)從時尚界消身匿跡。

　　值得一提的是，正如當(dāng)下時尚界多元風(fēng)格并行，Y2K時代的風(fēng)格也并非整齊劃一（e.g. 嘻哈，朋克尚存）。此外，與Juicy Couture 同時憑借“懷舊情緒” 在經(jīng)歷了一些蕭條歲月后實現(xiàn)反彈的品牌還包括True Religion和Ed Hardy。

　　時至2021年，歌手Dua Lipa、Olivia Rodrigo和演員Pete Davidson等明星紛紛佩戴串珠項鏈，漁夫帽、低腰牛仔褲和娃娃裝T恤等世紀之交的標志性時尚潮流已在年輕消費者中重新風(fēng)靡，時尚復(fù)興導(dǎo)致舊貨消費在Z世代中激增，Depop、Poshmark等舊衣平臺隨之興起。同年7月，Juicy Couture 母公司Authentic Brands Group（ABG）通過Shopify重新點燃了Juicy的線上業(yè)務(wù)。

　　「市井」的線上化：街頭風(fēng)格與奢侈品設(shè)計相互詮釋

　　造型師Gabriel Held對“獨特性”的尊重或許能解釋其復(fù)古時尚收藏行為。該收藏人士認為，在90、00年代，奢侈品時尚與Urban Marketplace，暫譯為“市井”時尚，相互滲透，如此循環(huán)。

　　事實上，T臺與街頭之間的反饋循環(huán)不僅體現(xiàn)于Y2K時代美學(xué)（2000s），也是Y2K復(fù)古美學(xué)（2020s）形成的關(guān)鍵因素，二者唯一的區(qū)別可能在于互聯(lián)網(wǎng)平臺對于“街頭”視覺的影響程度——大量Y2K復(fù)古時尚消費在eBay、Grailed、Etsy，甚至Instagram達成。The Vou認為，在Y2K的風(fēng)格回歸過程中，TikTok作為傳播媒介功不可沒。Harper Bazaar早在2021年7月指出，TikTok上標有#Y2KAesthetic和#Y2Kfashion標簽的視頻播放次數(shù)已超4億。

　　隨著Z世代對復(fù)古舊衣的狂熱在線下（實體門店）開始體現(xiàn)，曼哈頓下東區(qū)甚至形成了TikTok Block，暫譯為“TikTok角”，Bowery Showroom和Rogue等復(fù)古舊貨店便坐落于此。

　　△ 從Miu Miu FW22可見，“市井”——過去在街頭，如今在線上社區(qū)——與T臺風(fēng)格相互滲透（來源：V Magazine，Vogue）

　　復(fù)古風(fēng)潮的經(jīng)濟性：讓節(jié)儉成為時尚

　　除了懷舊情結(jié)，NBCNews認為，復(fù)古風(fēng)潮的形成存在一定程度的經(jīng)濟性驅(qū)動——Z世代對節(jié)儉的癡迷，“在 Depop進行的一項消費者調(diào)查中，75%的受訪者表示其購買二手商品是為了減少消費”。

　　事實上，Vintage Clothing，即復(fù)古服裝，或老式服裝，最初在美國成為一種消費現(xiàn)象，被普遍認為源自第一次世界大戰(zhàn)期間的紡織品短缺。

　　University of Delaware歷史學(xué)教授Susan Strasser在將服裝及其他消費品的“逐步淘汰”現(xiàn)象追溯至1920年代。在此之前，大多數(shù)衣服或者經(jīng)過修補或剪裁為其他家庭成員所用，或者作為破布或被子被向下回收（Downgrade）。一戰(zhàn)期間，服裝制造商減少了產(chǎn)品的品種、尺寸和顏色，甚至敦促設(shè)計師開發(fā)使用更少面料和避免不必要裝飾的款式。美國政府通過諸如“讓經(jīng)濟性成為時尚，以免使它成為強制措施”等口號發(fā)起環(huán)保運動。

　　與之類似的是，日本在二戰(zhàn)后面臨嚴重的商品短缺，古著（ふるぎ、こぎ），直譯為“舊衣”或“二手服裝”，由此成為日本消費現(xiàn)象。據(jù)悉，僅在1950年，其從美國進口的舊衣多大約80萬件。

　　美國基于節(jié)儉精神的復(fù)古時尚并未持續(xù)太久，進入1920年代中期，工業(yè)化使得消費主義重新盛行。由于該國經(jīng)濟增長開始依賴新產(chǎn)品的持續(xù)營銷和舊產(chǎn)品的快速迭代，風(fēng)格過時、而非實用性減弱，成為廢棄物件的決策標準。

　　Y2K崇拜的形體積極性代價：厭食癥狀與恐脂文化

　　盡管復(fù)刻千禧年時期的時尚風(fēng)格從而汲取其樂觀主義或許能夠使得遁入虛假的歡愉成為可能，但是免除當(dāng)下艱辛不無代價——以悲觀心態(tài)換取形體負面性。這中負面性源自Y2K美學(xué)誘生的恐脂文化。

　　Harper Bazaar曾對Y2K懷舊的陰暗面表示擔(dān)憂，“Fatphobia（恐脂）一詞并非創(chuàng)造于世紀之交，但是，互聯(lián)網(wǎng)的興起和普及在Y2K美學(xué)帶來的劇毒文化中發(fā)揮了關(guān)鍵作用”。根據(jù)Fashionista主編Tyler McCall回憶，諸如LiveJournal、Myspace和Tumblr等早期社交媒體在青少年群體以及那些希望通過任何必要手段保持苗條的人群中流行，“當(dāng)我想到2000年代，我便想起神經(jīng)性厭食癥泛濫的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)”。

　　Y2K美學(xué)與恐脂文化之所以難以分離，或源自該風(fēng)格露臍、低腰等過于裸露的視覺效果，而這或與時尚界對“年輕”近乎扭曲的崇拜息息相關(guān)。

　　除了低腰牛仔褲，裸露的丁字褲，Y2K美學(xué)還熱衷于展示Baby Tee，直譯為“嬰兒 T 恤”，該款式最初來自為十幾歲女孩的特殊體型所作出的心理學(xué)功能性設(shè)計。然而，隨著青春期少年的服裝被營銷并出售給成年女性，這些女性不得不將這一信息內(nèi)化，并開啟對年輕和苗條的極端追求，她們難以重新審視這種受制于生理因素的不切實際。據(jù)悉，2011年，模特入行的平均年齡在13-16歲之間。同時，面向白人的恐脂媒體助紂為虐（有色群體審美不同）。

　　值得一提的是，千禧年并非后疫情時代青年文化“逃離當(dāng)下”的唯一庇護所，80年代作為時空穿梭目的地也備消費者受歡迎。

來源：IT時代網(wǎng)

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