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微信上線搜索結(jié)果廣告，正式殺入百度“腹地”

zhangli 　2022年11月06日 09:05

隨著 " 開(kāi)源節(jié)流 " 成為今年互聯(lián)網(wǎng)的主旋律，微信的商業(yè)化也開(kāi)始駛上了快車道。7 月份，視頻號(hào)正式上線原生信息流廣告。雙十一前夕，視頻號(hào)也做足了產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)上的各項(xiàng)準(zhǔn)備，加快合攏電商閉環(huán)。

而搜一搜作為月活 7 億，連通微信各項(xiàng)業(yè)務(wù)的流量中樞，商業(yè)化也按下了加速鍵。7 月份，搜一搜 " 超級(jí)品牌專區(qū) " 上線，目標(biāo)是 " 助力品牌實(shí)現(xiàn)更高效的流量轉(zhuǎn)化和私域資產(chǎn)沉淀 "，開(kāi)始爭(zhēng)取搜索引擎的 KA 客戶。11 月 3 日，微信宣布推出搜索結(jié)果廣告，正式殺入百度的腹地。

僅僅兩年前，微信團(tuán)隊(duì)還對(duì)媒體表示 " 不會(huì)推出競(jìng)價(jià)排名 "。但很顯然，" 賺錢養(yǎng)家 " 的壓力讓微信搜一搜不再滿足于服務(wù)大客戶，而是開(kāi)始瞄準(zhǔn)成千上萬(wàn)的中小客戶，它們才是搜索引擎商業(yè)模式的基石。

上線搜索結(jié)果廣告，也意味著微信搜一搜商業(yè)化的全面開(kāi)啟。如果對(duì)標(biāo)百度二季度 171 億元的廣告收入，月活更高的微信搜一搜商業(yè)化潛力引人遐想。不過(guò)，搜一搜能從百度盤(pán)中搶走多少蛋糕，仍然取決于用戶習(xí)慣及微信的運(yùn)營(yíng)能力。如同從抖快口中奪食的視頻號(hào)信息流廣告一樣，這也注定不是一場(chǎng)輕松的戰(zhàn)役。

微信為何此時(shí)推出搜索結(jié)果廣告?

2020 年 9 月，在接受媒體采訪時(shí)，微信搜一搜產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總監(jiān)梁澤鋒曾明確表示：" 目前暫無(wú)商業(yè)化的目標(biāo)，也不會(huì)推出競(jìng)價(jià)排名。" 團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)仍在于搜索效率優(yōu)化及生態(tài)布局，然而騰訊的廣告業(yè)務(wù)萎靡不振，讓微信搜一搜很難只是苦練內(nèi)功了。

騰訊二季度財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)相比去年同期下降 18%，在總收入中的占比也從去年同期的 17% 進(jìn)一步萎縮至 14%。對(duì)于即將公布的三季度財(cái)報(bào)，市場(chǎng)預(yù)計(jì)仍將收到疫情擾動(dòng)，視頻號(hào)成為了眾望所歸的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

然而，與抖音、快手這樣的娛樂(lè)性平臺(tái)不同，承載了用戶社交關(guān)系鏈的視頻號(hào)，在廣告加載率上注定要更為 " 克制 "。不僅如此，有業(yè)內(nèi)人士指出 " 在流量出現(xiàn)大面積重疊的存量競(jìng)爭(zhēng)中，廣告的算法精準(zhǔn)度就成了重要的競(jìng)爭(zhēng)要素，目前抖音還是有較大優(yōu)勢(shì)。"

有媒體報(bào)道，視頻號(hào)為備戰(zhàn)今年雙十一做了諸多準(zhǔn)備——先是將視頻號(hào)小店與微信客服打通，接著上線了直播加熱、手勢(shì)特效等功能，正在擺脫以往給人的 " 佛系 " 印象，然而目前視頻號(hào)的電商生態(tài)仍處于搭建階段，運(yùn)營(yíng)者只能在私域流量?jī)?nèi)各顯神通，缺少平臺(tái)層面選品、流量、服務(wù)等支持，而這些 " 短板 " 都非一朝一夕之功可以補(bǔ)齊。

這意味著，騰訊并不能將提振廣告收入的重任只押在視頻號(hào)上，而是要盡量多點(diǎn)開(kāi)花，而搜一搜這個(gè)月活超 7 億的超級(jí)流量入口，商業(yè)化潛力可能并不亞于視頻號(hào)。

從百度口中奪食，微信勝算有多大?

雖然百度的搜索業(yè)務(wù)已經(jīng)被連續(xù)多年唱衰，但與很多人直覺(jué)相悖的是，百度的廣告收入并未出現(xiàn)斷崖式下跌。2022 年二季度百度在線營(yíng)銷收入僅同比下滑 10%，" 抗壓能力 " 甚至比騰訊還要好，這或許說(shuō)明了基于 " 長(zhǎng)尾效應(yīng) " 的搜索結(jié)果廣告，收入韌性足夠地強(qiáng)。

早在 2017 年 6 月，微信小程序僅上線半年時(shí)，就有媒體注意到小程序搜索列表出現(xiàn)了廣告，并預(yù)言 " 一個(gè)新的廣告競(jìng)價(jià)體系將要誕生。" 但很顯然，微信團(tuán)隊(duì)并不急于打開(kāi)競(jìng)價(jià)排名這個(gè) " 潘多拉魔盒 "。

后來(lái)，微信搜一搜演變成為通往 " 生態(tài)內(nèi)服務(wù) " 的流量入口，比如，用戶搜索機(jī)票、火車票，會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)同程旅行的小程序界面。同程旅行財(cái)報(bào)顯示，一季度微信小程序貢獻(xiàn)了 84% 的月活。對(duì)于這些高頻服務(wù)搜索詞，微信顯然不會(huì)采取競(jìng)價(jià)排名，而是用于鞏固生態(tài)護(hù)城河。

而 " 超級(jí)品牌專區(qū) "，則是為那些在微信內(nèi)已經(jīng)構(gòu)建了小程序、公眾號(hào)、線上商城、微信社群等私域矩陣的品牌量身定制，可以成為全方位展示品牌形象的 " 櫥窗 "。而這些品牌也可以優(yōu)先配置 1000 個(gè)品牌關(guān)鍵詞，全面覆蓋用戶的搜索意圖。這些都像是百度 KA 大客戶所享受的待遇。

當(dāng)搜一搜的流量經(jīng)過(guò)了上述兩輪 " 過(guò)濾 "，高頻、高價(jià)值關(guān)鍵詞都被篩選過(guò)之后，才終于對(duì)更多有曝光需求的廣告客戶開(kāi)放。百度 2021 年財(cái)報(bào)顯示，活躍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶從 2020 年的 50.5 萬(wàn)，逆勢(shì)增長(zhǎng)到了 2021 年的 53.5 萬(wàn)，平均客戶收入也從 131300 增長(zhǎng)到了 2021 年的 138000.這說(shuō)明海量中小客戶的搜索推廣需求依然強(qiáng)勁，尤其對(duì)于推廣預(yù)算有限，或者面向小眾需求、行業(yè)用戶的客戶而言。

可以說(shuō)，在日常高頻的產(chǎn)品、服務(wù)需求都被其他平臺(tái)匯聚、瓜分之后，這些零散、低頻的專業(yè)供需信息仍然需要通過(guò)搜索引擎來(lái)對(duì)接，聚沙成塔之后，商業(yè)價(jià)值仍相當(dāng)可觀。

微信搜一搜能否從中成功地分得一杯羹?從《微信搜索結(jié)果廣告 - 投放操作指引》給出的關(guān)鍵詞示例，我們可以大致看出微信眼中的目標(biāo)客戶，無(wú)論是 " 帆布袋定做 " 還是 " 鮮花采購(gòu) "，很顯然針對(duì)的是從事 2B 業(yè)務(wù)的行業(yè)客戶，這些同質(zhì)化、本地化產(chǎn)品、服務(wù)的生意，相對(duì)更依賴于搜索引擎。

微信能否吸引這些客戶，取決于有多少專業(yè)需求用戶把它視為真正的搜索引擎，取決于有多少人會(huì)在上面搜索 " 星巴克的帆布袋要多少錢?"" 北京去哪里采購(gòu)鮮花 "，也取決于有多少中小企業(yè)將信息從網(wǎng)站遷移到了微信之中。

當(dāng)然，微信搜索廣告要想從百度口中奪食，還要有自己的客戶推廣、服務(wù)體系，百度之所以能拓展、維護(hù)數(shù)十萬(wàn)中小客戶，靠的不是 Google 那樣的自助式系統(tǒng)，而是一度高達(dá)上萬(wàn)名的客服人員，靠的是令人煩不勝煩的營(yíng)銷電話轟炸。從微信的操作指引來(lái)看，它更希望客戶可以自主完成廣告投放，然而這對(duì)于大部分中小企業(yè)來(lái)說(shuō)都是不現(xiàn)實(shí)的。

當(dāng)每一個(gè)平臺(tái)都成為搜索引擎

今年年初的微信公開(kāi)課 Pro 上，微信公布了搜一搜的用戶數(shù)據(jù)——月活躍用戶已超 7 億，較前一年上漲 20%，按此速度推算，今年搜一搜的月活用戶將突破 8 億。與此同時(shí)，百度二季度的財(cái)報(bào)顯示，百度 App 月活同比增長(zhǎng) 8%，達(dá)到了 6.28 億。這意味著微信搜一搜并未擠占百度的生存空間，用戶在并行不悖地滿足不同場(chǎng)景的搜索需求。

今年 2 月，字節(jié)推出了頭條搜索的 " 換皮產(chǎn)品 " 悟空搜索，跳出了字節(jié)的內(nèi)容生態(tài)，定位于綜合性搜索引擎，毫不掩飾地對(duì)標(biāo)百度，主打的差異化優(yōu)勢(shì)是 " 無(wú)廣告 "。然而，用戶顯然不再需要第二個(gè)百度，" 無(wú)廣告 " 也無(wú)法吸引那些通過(guò)搜索引擎獲取專業(yè)信息的用戶。當(dāng)然，對(duì)于字節(jié)來(lái)說(shuō)，悟空搜索的使命可能并不是為了盈利，而是通過(guò)主動(dòng)搜索，更加深入地去描繪用戶的興趣圖譜。

正如搜一搜的定位是微信生態(tài)的連接器一樣，各大平臺(tái)搜索功能的任務(wù)都在于打通自家的生態(tài)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，過(guò)去統(tǒng)一的搜索入口也早已分散到各個(gè)平臺(tái)——在微博搜時(shí)事熱點(diǎn)，在小紅書(shū)搜索吃喝玩樂(lè)的攻略，在抖音搜索明星網(wǎng)紅電視綜藝……

可以說(shuō)，每一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都在變成用戶的搜索引擎，用戶也在同時(shí)使用不同的搜索引擎。只有這些平臺(tái)目前都無(wú)法滿足的搜索需求，才會(huì)留給專門(mén)的搜索引擎。

微信搜一搜雖然沒(méi)有像悟空搜索一樣對(duì)標(biāo)百度，但顯然想成為下一個(gè)綜合性搜索引擎，隨著視頻號(hào)搜索的完善，更想進(jìn)一步取代其他的搜索平臺(tái)。雖然搜一搜的商業(yè)化剛剛開(kāi)啟，但其實(shí)它早已經(jīng)成為微信商業(yè)生態(tài)的重要一環(huán)。至于能否拿下搜索結(jié)果廣告這門(mén)注定沉重、難啃的生意，可能就要看它有多大的決心，愿意做多少臟活、累活了。

來(lái)源：ZAKER

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