主播“反效率”勸退消費者，直播電商走向“邪路”？

　　撰文/金水

　　編輯/李可馨

　　快手迎來了自己的第五個“116”——10月20日，快手116心意購物節正式啟動。不出意外的，重點打造的“真的省”補貼專區就是以貨架式方式陳列。其實，早在9月份，快手就傳出要上線貨架電商形式的商城了。

　　一切的源頭，可追溯到快手人事的再次變動。9月中旬起，程一笑這位沉默的鐵嶺理工男，繼去年10月取代宿華擔任快手CEO后，再一次取代笑古，擔任快手電商的第一負責人。

　　CEO親抓電商板塊，體現了快手對電商的重視，之后快手即將上線商城頻道的消息也隨之傳出。而據北京日報，快手商城一級入口將正式在快手App頂部導航欄上線，以貨架形式呈現，包含品牌補貼、超級秒殺、品牌特賣等多個版塊。同時也有消息傳出，快手部分用戶頂部居中位置已經出現商城入口，而此前快手商城被藏在首頁彈出欄里的二級入口。

　　雙11前夜，快手對電商傾注更多心力，動作更加頻繁。

　　先是，又一次迎來組織架構大調整：原快手電商用戶運營負責人六郎轉任支付業務，葉恒擔任用戶運營負責人。原快手電商KA品牌商家運營負責人張一鵬轉任快手電商市場營銷業務，原快手電商快品牌負責人宋震轉崗至本地生活等等。

　　再有，快手電商從獨立態勢，再次轉向擁抱開放生態：快手電商恢復了淘寶聯盟在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等的商品外鏈，而今年3月份，快手曾為尋求獨立切斷過淘寶聯盟和京東聯盟外鏈，有贊和魔筷等第三方外鏈仍未恢復。

　　而另一短視頻平臺抖音，其商城已經開始運營，已成為該公司電商部門2022年最重要的業務方向之一。抖快雙雙發力貨架電商，其背后的原因是直播電商的底層邏輯正在發生變化。

　　在流量見頂的情況下，直播電商的紅利已然減少，消費者已開始對直播賣貨的沖動消費產生疲倦。靠直播電商得到快速發展的抖快，不得不學習淘寶、京東，轉向貨架電商，深挖有限流量的更多價值。

　　01.直播電商走向“邪路”？

　　今年，專職直播賣貨的董宇輝大火，卻在賣貨途中屢次提醒網友理性消費，甚至把多余單退掉。無獨有偶，李佳琦此前的“618”、去年的“雙11”也都不斷強調讓女生“不花冤枉錢”、要理性消費。

　　不止這兩位，很多頭部帶貨主播皆如此：不是止步于喊口號，而是真正地落實到行動中，譬如李佳琦在大促前常把產品信息做成Excel表格，網友可在表格中獲得各種產品信息，反復比較、權衡，選擇適合自己的產品。

　　主播不追求盡量多地賣貨，卻認真地“反效率”地勸退消費者，這說明整個直播電商行業，頭部主播們為保住飯碗，哪怕犧牲點短期利益，也得確保行業地位穩固。

　　直播電商不同于通過搜索觸達的貨架電商，主要靠激發直播期間網友的沖動消費來運營。

　　在直播間里，主播一般都有一套話術，有些直播間畫面外還有數十名工作人員集體聲音造勢，大喊3、2、1倒計時，大搞“限時秒殺”，讓觀看直播的網友極易“上頭”，從而在沒有時間思考的情況下沖動下單。

　　但是，這種消費刺激是不能長久的。網友不會長期處于沖動的狀態，在直播間不停地買買買。沖動消費之后，必然有回落的過程。慢慢回歸理性的網友們，開始發現不少商品或是重復的，或只是為了湊單而購買的，根本用不到，或單純因便宜、價格低而購買的，紛紛大呼上當。

　　刺激沖動消費、滿足偽需求，已漸漸成為直播電商的詬病，引發越來越多的網友的反思。在豆瓣上，創辦于2020年的10月的 “消費主義逆行者小組”的成員已達346195人，而“下單前冷卻小組”創建一年多時間，就達到62625名成員。

　　▲豆瓣“下單前冷卻小組”，圖源：豆瓣網截圖

　　極光數據顯示，用戶消費決策環節，慢慢傾向于理性、科學、剛需的消費觀念，下單要思考購買商品的原因，重視商品的實用價值。相比較于直播電商，貨架電商提供給消費者的是搜索，是“人找貨”，不僅可以瀏覽貨物，還可以貨比三家，沖動消費的概率更低。

▲用戶消費決策鏈路，圖源：極光數據

　　今年618期間，貨架電商表現良好。據極光數據，以貨架電商為主要形式的電商平臺，在2021年618經歷DAU下跌后，2022年618迎來流量回升，618當天DAU大幅上升至4.29億，同比增長率達到24%。具體到單個電商平臺， 618期間，淘寶的DAU重新增長至3.81億，同比增速達19.3%；京東DAU同比增速達到了47.7%，拼多多的增速為15%。

▲圖源：月狐iAPP

　　如今，已有不少媒體認為，直播電商的盡頭是貨架電商，貨架電商才是未來。但也應該清晰，貨架電商何嘗不在被短視頻、直播、種草內容“卷”著走，內容平臺電商化、電商平臺內容化，這種沒有邊界感的融合才是未來，或許沒有孰輕孰重、孰對孰錯之分。

　　02.從流量焦慮到GMV焦慮

　　短視頻平臺正結束用戶快速增長的時代“神話”。

　　2022年第二季度，短視頻行業的用戶時長占比首次迎來下跌，從2021年第一季度的33.8%減少至本季度的32%，環比跌幅達1.8個百分點，甚至低于2021年第四季度，回落至去年第三季度左右的水平。

　　具體到快手來說，快手的第二季度的DAU為3.47億，同比增長18.5%，環比卻只增長了0.5%。雖然第二季度流量不佳，但快手在當季依然花掉了87億的銷售及營銷費用，具體算下來，凈增一個DAU的費用為8700元。

　　另一方面，截至10月27日，快手目前的市值僅有1548億元左右，按3.47億DAU計算，每個DAU估值為446元左右，這跟8700塊相差約20倍。

　　快手已在大幅削減營銷費用。今年第二季度，快手銷售及營銷費用同比減少了22%，而上一個季度也同比減少了19%，這是新CEO程一笑上任后的重要舉措。這對本就陷入流量危機的快手來說，流量焦慮更大。

　　目前，快手的流量與抖音、視頻號相比，差距越來越大。抖音DAU為6億+，視頻號8億+，而且視頻號用戶規模還在快速增長當中。

　　快手為了提高GMV，最佳的方法就是在存量用戶上下工夫，即讓每個用戶貢獻的收入（ARPU）高速增長。中泰證券的研報也認為，步入成熟期，用戶數驅動增長的模式已經過去，未來電商的發展圍繞著如何能提升現有用戶粘性與ARPU值的問題。

　　不過，快手ARPU值表現并不理想。在快手DAU增加較少的情況下，最近三個季度的營收同比增長分別是35%、24%和13%，增速的下降趨勢也很明顯。

▲快手營收同比增長率處于下滑態勢

　　與此同時，在用戶粘性方面也有所下降，快手第二季度用戶日均時長，也較Q1的128.1分鐘環比下降2.3%，減少至125.2分鐘。主打“老鐵經濟”，以用戶粘性強著稱的快手，面臨如此困境，所發出的信號并不妙。所以，快手得趕緊有所行動。

　　目前僅靠加碼直播電商，很難再提高ARPU值，快手選擇發展貨架電商，就不難理解了。而且，快手這樣的直播電商平臺，在與貨架電商淘寶、京東等的競爭中，基于防御，或基于自身業務升級，發展貨架電商來突破，也是在所難免的。

　　在今年早些時候，抖音就已經發展起貨架電商。據36氪未來消費報道，截止2022年7月，抖音商城GMV占比大概在20%，短期目標是商城GMV占比達到50%以上。

　　同時，非直播非短視頻的用戶，在抖音商城的常態成交的GMV的占比已達到了10%。據估算，抖音商城的常態流量占比并未達到抖音電商業務總流量的10%，這意味著，商城的存在提升了抖音電商的轉化率，增加了ARPU值。為此，抖音繼續加碼商城業務，有抖音電商員工提到，2022年抖音電商最重要的兩個業務方向，一是商城，二是拉新。

　　有抖音的良好示范在前，快手跟隨發展貨架電商的未來，看起來應該是十分明朗。

　　03.拋棄“老鐵”特性如何談未來

　　快手加碼商城得到了快手內部人士及一些商家的好評。

　　大家認為，加碼貨架電商，可以有效補充購物場景，增加活躍交易用戶，提高用戶的下單率。快手電商用戶運營負責人六郎在采訪中表示，快手商城測試過程中，訪問用戶中，超過70%的人不是在短視頻和直播間購買東西的用戶。這也意味著，快手商城頻道有著可觀的增長空間。

　　壁虎看看創始人兼CEO胡文書在快手新知的節目中舉例解釋：在直播中，有的用戶你給我種草安利了，我用得好還想買，你不開直播怎么辦？而且，快手本來就是有部分搜索流量。譬如，很多快手用戶不知道訂單在哪里，但搜索用過的好產品時，他會回憶起這是我買過的。也就是說，今天的快手有很大的搜索流量。

　　火星文化&卡思學苑創始人李浩認為，快手商城建設后，用戶體驗將增強，在售后方面，查看物流更方便，也將增強商品的復購率，商城內的貨物將更多的運用短視頻立體展現，更能滿足用戶需求。而且，商城有助于快手把用戶購買行為的數據用好，從而增加優勢品牌的權重，這些品牌的商品會有更多機會被推薦給更多目標用戶，讓用戶有更高的復購率。

　　不過，對于快手強化貨架電商，資本市場的反應卻顯得冷淡。快手傳出上線商城的9月份至今，其股價幾乎腰斬，而同期恒生科技指數僅下跌33%。

　　快手發展商城，某種程度上是對“老鐵文化”的一種背叛。在“老鐵文化”下，快手強調的是私域，這也造就了快手用戶此前的高粘性。

　　快手的死忠鐵粉們，并不是沖著快手而來，而是沖著主播而來。快手的電商業績，主要來自“老鐵”為主播的直播電商買單。此前，僅辛選家族的GMV曾占了快手電商GMV的40%左右。

　　雖然快手此前學習抖音，一直大力發展公域流量，甚至被辛巴怒懟限流，但其生態依然以私域為主。這時候，快手發展商城，徹底依靠公域流量，強調品牌，而非主播，將損害快手的這一生態。

　　即使這一舉措能夠吸引不少快手的用戶，但是快手大量中腰部主播是不買賬的。又因為主播與用戶之前的“老鐵”關系，失去主播支持的快手，或面臨更多的用戶粘性下降，乃至流失。

　　而被稱為“老鐵”的用戶，才是快手的基本盤。東北證券分析師宋雨翔在快手上市時表示，相較于商業化，用戶增長才是與快手的股價密切相關，目前看來，這一論斷依然正確。

　　老鐵文化是快手區別于其他平臺的獨特點，快手先是學習抖音大力發展公域流量，再又學習淘寶發展以公域為基礎的商城，正在一步步地拋棄其特性，這是快手不愿意看到的。但是，為了緩解流量焦慮、GMV焦慮，提高ARPU值，快手不得不這么做。

　　如何處理這其中的利益關系，讓各方滿意，確保快手流量不喪失，且營收增加，將是擺在程一笑面前的一道難題。

來源：DoNews

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