喜茶下沉，茶飲市場又要變天了

圖片來源@視覺中國

文|觀潮新消費，作者 | 王噸噸，編輯 | 杜仲

2022年，對喜茶來說，是抉擇的一年。

今日，一直堅持直營的喜茶宣布將正式開放加盟，作為配合，喜茶也關停了“親兒子”喜小茶。

從率先降價到發布“品質真奶標準”，喜茶的一舉一動都牽動著茶飲行業的神經。當高端市場趨于飽和，頭部玩家喜茶、奈雪紛紛放下“姿態”，討好更多的用戶群體。

另一邊，和頭部茶飲降價或多或少有著類似的原因，腰部的茶飲品牌略微漲價“自救”。此外，爆品頻出的瑞幸咖啡，對手早已不是星巴克，而是越來越卷的茶飲玩家們。

當產品類似、價格趨同，新式茶飲品牌們開啟了供應鏈和門店之爭。

01 開放加盟，喜茶下沉

一直以來，喜茶都以直營模式為主，門店大都分布在一二線城市。

需重點提及的是，此次，喜茶將在非一線城市以合適的店型開展事業合伙業務。這也意味著，喜茶開始有計劃地下沉鋪店。

喜茶解釋，為了讓更多用戶能更快地喝到喜茶，感受喜茶的品質與酷，在全國門店已全面實行門店合伙人機制的基礎上，將依托于喜茶十年來已經積累的經驗、能力和資源，在非一線城市以合適的店型展開事業合伙業務。

喜茶方面透露，為了保障喜茶事業合伙門店提供與現有門店同樣的高品質產品和服務，喜茶建立了業內最嚴格的事業合伙人篩選標準和完善的培訓考核流程，對意向加盟者有嚴格要求：

1、事業合伙人必須具備經營門店、保障品質的能力和責任心;

2、首先最基礎的就是成為合格的喜茶員工、在門店工作超過3個月、充分理解和認同喜茶的品牌精神和企業文化;

3、在技能上每位事業合伙人都必須通過門店4個崗位的晉升考核、連續3次以上通過現有門店標準的食安品控督檢考核，獲得店長任職能力;

4、成為事業合伙人后也要求必須在門店全身心投入日常經營。

喜茶表示，喜茶所有門店都將保持一致的品質要求，每一家門店都會以真奶、真果、真茶、真糖為原料，由經過充分培訓和熟練實踐的伙伴，為用戶制作出極致的喜茶產品。

如今的喜茶，早已不是當年的“高價”喜茶。目前，喜茶主流門店的產品價格已全面低于30元，且售價在15-25元產品已占據其全部產品的60%以上。

下沉也早有跡象。近一年來，喜茶已陸續進入哈爾濱、長春、淮安、龍巖、襄陽、臨沂等新城市。窄門餐眼數據顯示，截至2022年11月3日，喜茶現有847家直營門店。

10年的發展，喜茶積累了較強的中后臺能力，不少加盟者也看好區域“首店”效應，但具體后續加盟管控和開店速度還有待觀察。

不得不說，降價、下沉開店、拉低消費門檻等方式，是喜茶搶奪用戶、站穩市場最有效的解決辦法。

一邊是“下沉”品牌的圍剿，一邊是新品牌不斷在細分市場跑馬圈地，喜茶“迎戰”了。

02 告別“喜小茶”

就在喜茶宣布開放加盟前不久，喜茶的子品牌“喜小茶”最后一家門店關店了。

喜茶方面回應稱，隨著喜茶價格調整，喜小茶已完成其歷史使命。從開出第一家店至今，喜小茶至今只走過2年半的時間。

喜小茶曾是喜茶擴張策略的第一步。2020年3月，喜茶推出了新品牌“喜小茶”，產品定價為8-16元，聚焦于二三四線城市。

無論是從選址還是從價格來看，喜小茶這個“親兒子”都算得上是喜茶的“平替”。成立之初，喜小茶的售價定在8至16元的區間，相當于彼時喜茶價格的一半;從店鋪面積來看，取貨、點單的空間僅為3-5平方米;選址上，喜小茶的首店選擇開在深圳華強北，主打平價的商圈。

外界普遍認為，喜小茶的出現是喜茶進軍下沉市場的信號，不過喜茶曾公開回應，否認了喜小茶對準下沉市場的這一猜測，表示要回歸到“客戶第一”、“產品和品牌為核心”的價值觀。

但無論怎樣，喜小茶確實沒能在低價市場復現喜茶的榮光。

2021年5月19日對外披露的《喜小茶一周年小報告》顯示，2021年，喜茶在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州6個城市開出了22家門店。換句話說，喜小茶一整年都沒能從廣東走出去。直到最后一家門店關閉，喜小茶的總門店量也只有23家。

“壓死”喜小茶的最后一根稻草就是喜茶自己。今年年初，喜茶帶頭下調部分產品單價，其中，純茶類降價3-5元、5款水果茶降價2-3元、芝士茶降價1元。

喜茶調價后，奈雪立刻跟上節奏，3月份宣布推出9-19元的“輕松系列”，并承諾將每月上新至少一款20元以下產品。之后，樂樂茶也宣布推出20元以下單品，并將最低價位產品定到8元。

喜茶的自降身價，讓喜小茶的存在顯得頗為尷尬，一方面它自身實力太弱，難以與中端市場里的古茗、一點點、茶百道等巨頭硬碰硬;另一方面，喜茶自己下場，喜小茶的存在就沒必要了。

更何況，相比于自己做，喜茶更喜歡“買買買”。

2021年開始，喜茶便在新茶飲賽道屢屢出手：入股了咖啡品牌Seesaw;成為檸檬茶“王檸”的大股東;又把手伸向了植物基品牌野生植物YePlant;接連投資水果茶和氣桃桃和果汁品牌野萃山;今年初又連續入股蘇閣鮮果茶......

事實上，高端茶飲品牌的市場份額一直不高。艾瑞咨詢數據顯示，2021年中國新式茶飲中高端品牌(即單價高于20元)的市場份額只有14.7%。咖啡、茶飲、低度酒、燕麥奶，喜茶圍繞“喝”投資，試圖找到第二增長點。

03 “學”瑞幸，“搶”蜜雪生意?

喜茶的種種動作背后，是所有茶飲玩家們越來越深的焦慮感。

去年以來，高端茶飲市場的銷量整體出現疲軟態勢。年輕人的消費更為謹慎，從整個新茶飲市場來看，增速放緩已是大勢所趨。

《2021新茶飲研究報告》顯示，2018年-2020年，新茶飲市場的增長率均超23%。但據報告預計，未來2-3年，新茶飲增速階段性放緩，調整為10%-15%，而這個數字在2020年還是26.1%。

其實，不論是喜茶、奈雪降價，還是茶顏悅色、COCO漲價，背后都暗含著難言之隱，以及一場涌動的暗戰。

市場規模的不斷擴大使得茶飲市場的更迭與升級已經到達了數字化轉型升級的節點，頭部新式茶飲品牌信息化布局基本完成，頭部品牌通過數字化轉型及反向定制上游供應鏈來把控產品質量和運營。

當一級市場增量見頂，下沉市場逐步成為主戰場時，喜茶也瞄上這波人群，開始“搶”蜜雪冰城的生意。

頭部玩家的實力毋庸置疑，在技術、供應鏈上吊打二三線品牌，這也是其有勇氣降價的根本。

或許瑞幸的涅槃重生又給了喜茶新的靈感。2022年第一季度財務業績顯示，瑞幸第一季度總凈收入為24.046億元，較2021年同期增長了89.5%，首次實現了單季度盈利。

截止至一季度末，瑞幸門店達到6580家，其中聯營門店1905家，約占總數的28.9%。聯營店的模式讓瑞幸嘗到了甜頭，除了能獲得一筆可觀的收入外，能在低線級城市快速擴張，擴大品牌知名度和影響力。

還比較有意思的是，瑞幸和喜茶路徑越來越相似，不約而同地從卷產品、卷價格到卷聯名。

無論品牌力、產品力還是數字化能力，頭部品牌都具有絕對優勢，在下沉市場中能夠游刃有余。

當喜茶、奈雪和茶顏悅色、滬上阿姨，甚至COCO、一點點價格相同，誰會不優先選擇前者?不過如果碰上蜜雪冰城就不好說了。

此外，加盟商的管控問題仍是橫在茶飲品牌面前的一道大坎。不同于咖啡的標準化，茶飲的供應鏈、原料品質、衛生等問題都更難把控。突破萬店的蜜雪冰城，就因食品安全問題隔三差五“翻車”。

再加上，加盟體系建設和品牌建設方面有很多仗要打，如何培養、吸引多樣化的專業人才，以及提升企業的品牌建設能力、運營管理能力和加盟管控能力，也是亟待解決的問題。

蜜雪冰城在一線擴張，喜茶逐步下沉，攻守間，茶飲市場又要變天了。

來源：IT時代網

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