深挖巨大流量池，字節(jié)跳動(dòng)“夢(mèng)碎”15萬(wàn)億賽道

字節(jié)正在尋找下一個(gè)“抖音”。

被寄予厚望的跨境電商，TikTok沒(méi)有給字節(jié)跳動(dòng)帶來(lái)驚喜。剛剛上線不久的跨境電商獨(dú)立站IfYooou，正在遭遇“流量危機(jī)”，數(shù)據(jù)顯示，今年6至9月期間，IfYooou的訪問(wèn)總量分別約35.1萬(wàn)、43.6萬(wàn)、 17.7萬(wàn)、4.5萬(wàn)，而10月的前28天，該獨(dú)立站的總訪問(wèn)量甚至下降到了5007.有分析人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)非常看重基因，在跨境電商賽道，有流量，沒(méi)有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，失敗的概率非常大。

除了搭建獨(dú)立站以外，字節(jié)跳動(dòng)殺入跨境電商的另一條路徑是，布局TikTok電商，深挖巨大的流量池，2022年以來(lái)，TikTok電商先后在泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡上線。當(dāng)前，海外電商正在釋放巨大的潛力，據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年(上)中國(guó)跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022上半年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7.1萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)15.7萬(wàn)億元。

當(dāng)前，海外電商巨無(wú)霸——亞馬遜的處境似乎也不容樂(lè)觀。其發(fā)布的2022年度第三季度財(cái)報(bào)，一度嚇壞資本市場(chǎng)，股價(jià)一度暴跌超過(guò)18%，總市值蒸發(fā)2000億美元，截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月3日收盤，亞馬遜總市值已經(jīng)跌破萬(wàn)億美元大關(guān)，年內(nèi)累計(jì)跌幅達(dá)47.5%，年內(nèi)總市值累計(jì)蒸發(fā)超8238億美元(約合人民幣60000億元)。

字節(jié)跳動(dòng)“夢(mèng)碎”跨境電商

繼教育夢(mèng)碎之后，字節(jié)跳動(dòng)的跨境電商業(yè)務(wù)也慘遭折戟。

據(jù)第三方網(wǎng)站分析工具SimilarWeb的數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)旗下的跨境電商獨(dú)立站IfYooou的流量出現(xiàn)了斷崖式下跌，今年6至9月期間，IfYooou的訪問(wèn)總量分別約35.1萬(wàn)、43.6萬(wàn)、 17.7萬(wàn)、4.5萬(wàn)。而10月的前28天，該獨(dú)立站的總訪問(wèn)量更是降至5007.已經(jīng)遭遇“流量危機(jī)”。

今年9月，字節(jié)跳動(dòng)高調(diào)宣布，快時(shí)尚獨(dú)立站IfYooou已正式上線，主營(yíng)女裝等品類，主要覆蓋英國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙等主流歐洲市場(chǎng)。

打開(kāi)IfYooou網(wǎng)站，不難發(fā)現(xiàn)，其頁(yè)面風(fēng)格、產(chǎn)品定位及價(jià)格策略都在對(duì)標(biāo)跨境電商巨頭SHEIN，銷售快時(shí)尚女裝為主，走平價(jià)路線，服飾價(jià)格大部分在5-30英鎊之間，配件價(jià)格基本不高于20英鎊，折扣力度較大，在價(jià)格帶上與SHEIN更為相近。

目前，Shein 的估值達(dá)到1000億美元，在美國(guó)和其他地區(qū)擁有龐大的客戶群。

略顯尷尬的是，當(dāng)前歐洲已經(jīng)逐漸進(jìn)入冬季，但I(xiàn)fYooou主頁(yè)上展示的大部分品類仍為清涼的夏季服裝。這也令人懷疑，該獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)也或許已經(jīng)出了較大的問(wèn)題。

需要指出的是，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)跨境電商業(yè)務(wù)非常執(zhí)著，IfYooou是字節(jié)的第三次嘗試。前2次的跨境電商項(xiàng)目也均是“迅速上線、迅速下架”，以快時(shí)尚品牌Dmonstudio為例，2021年11月上線，短短3個(gè)月后，宣布關(guān)停。

對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)多次進(jìn)軍跨境時(shí)尚電商，外界便將其與SHEIN對(duì)標(biāo)，據(jù)稱，早在孵化Dmonstudio時(shí) ，字節(jié)跳動(dòng)就曾挖走SHEIN約100人。

從目前的情況來(lái)看，流量危機(jī)之下，IfYooou或許也走不了太遠(yuǎn)。

眾所周知，流量一直是字節(jié)跳動(dòng)殺入跨境電商賽道的重要優(yōu)勢(shì)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年初，TikTok日活已超7億，并且增速還依然非常快，趕超了抖音在國(guó)內(nèi)約6.7億的日活。兩者加在一起，這款產(chǎn)品全球破13億日活。這些流量將最大程度為字節(jié)跳動(dòng)的跨境電商站臺(tái)。

但尷尬的是，IfYooou卻遭遇了流量危機(jī)。據(jù)SimilarWeb的數(shù)據(jù)(統(tǒng)計(jì)口徑包括PC端和移動(dòng)端)，近三個(gè)月，社交平臺(tái)的流量約占網(wǎng)站總流量的20%，且大多來(lái)自Youtube、Facebook、Instagram，卻少見(jiàn)Tiktok的身影。

另外，有分析人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)非常看重基因，一直以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)擅長(zhǎng)的都是內(nèi)容和流量，但在電商領(lǐng)域，流量并不占決定性地位。尤其是跨境電商的服裝細(xì)分賽道，有流量，沒(méi)有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，失敗的概率非常大。

字節(jié)跳動(dòng)的野心

除了搭建獨(dú)立站以外，字節(jié)跳動(dòng)殺入跨境電商的另一條路徑是，布局TikTok電商，深挖巨大的流量池。

張一鳴于2020年在內(nèi)部目標(biāo)中強(qiáng)調(diào)，字節(jié)將重點(diǎn)在3個(gè)新業(yè)務(wù)方向上做進(jìn)一步探索，其中包括：跨境電商、To B(企業(yè)服務(wù))和LKP(辦公硬件套裝)。隨后，字節(jié)跳動(dòng)在TikTok上開(kāi)始試水電商，與沃爾瑪合作，在海外市場(chǎng)嘗試直播帶貨。

到了2021年，TikTok先后在印尼、英國(guó)啟動(dòng)本地店項(xiàng)目;2022年，TikTok電商開(kāi)始加速，上半年，TikTok電商先后在泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡上線，并推出新賣家免除一個(gè)月傭金等優(yōu)惠政策吸引各地商家入駐。

但目前來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)的跨境電商業(yè)務(wù)進(jìn)展得并不太順利。當(dāng)前市場(chǎng)熱議的問(wèn)題是，字節(jié)跳動(dòng)為什么執(zhí)著于做跨境電商?

首先，從國(guó)內(nèi)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利正在加速見(jiàn)頂，截至2021年底，阿里(國(guó)內(nèi))、拼多多、京東的年活躍用戶數(shù)分別為9.79億、8.69億、5.7億，已逼近中國(guó)的11億網(wǎng)民。這或許是字節(jié)出海的重要因素之一。

而在此時(shí)，海外電商正在釋放巨大的潛力。據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年(上)中國(guó)跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022上半年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7.1萬(wàn)億元，上半年中國(guó)跨境電商交易額占我國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值19.8萬(wàn)億元的35.85%，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)15.7萬(wàn)億元。

另外，東南亞的跨境電商市場(chǎng)也極具發(fā)展空間，正在成為跨境電商玩家的必爭(zhēng)之地。

招商證券認(rèn)為，東南亞經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅猛，且電商“低滲透高增長(zhǎng)”，市場(chǎng)空間大。2021年?yáng)|南亞國(guó)家零售電商滲透率基本不足5%，同時(shí)東南亞也是目前全球電商增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一，擁有足夠的想象空間。

亞馬遜“渡劫”

當(dāng)前，海外電商巨無(wú)霸——亞馬遜的處境似乎也不容樂(lè)觀。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月27日，亞馬遜發(fā)布的2022年度第三季度財(cái)報(bào)，一度嚇壞資本市場(chǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，亞馬遜三季度的凈銷售額為1271億美元，同比增長(zhǎng)14.7%，低于分析師預(yù)期的1274億美元;凈利潤(rùn)為28.7億美元，同比下滑9%;運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)25.25億美元，去年同期為48.52億美元，同比大幅下滑47.9%。

展望第四季度，亞馬遜預(yù)計(jì)，凈銷售額為1400至1480億美元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為0到40億美元，均顯著低于市場(chǎng)預(yù)期。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，亞馬遜股價(jià)一度暴跌超過(guò)18%，總市值蒸發(fā)2000億美元，截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月3日收盤，亞馬遜總市值已經(jīng)跌破萬(wàn)億美元大關(guān)，年內(nèi)累計(jì)跌幅達(dá)47.5%，年內(nèi)總市值累計(jì)蒸發(fā)超8238億美元(約合人民幣60000億元)。

從各個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，亞馬遜的“大本營(yíng)”——北美市場(chǎng)罕見(jiàn)虧損，由2021年同期盈利8.8億美元下滑至虧損4.12億美元，相當(dāng)于同比減少147%。除了大本營(yíng)之外，亞馬遜的虧損更明顯，從虧損9.11億美元擴(kuò)大到24.66億美元，是171%的虧損擴(kuò)大趨勢(shì)。

當(dāng)前，亞馬遜所面臨的難題中，除了海外需求下降以外，流量或許是其最大的麻煩。

2021年開(kāi)始，沃爾瑪?shù)木€上平臺(tái)開(kāi)始向國(guó)內(nèi)賣家開(kāi)放，搶奪了亞馬遜一大波流量;另外，新興玩家如Shopee、Lazada等開(kāi)始全力沖刺;同時(shí)，像SheIn、Tik Tok等跨境電商平臺(tái)也在蠶食亞馬遜的流量。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，2012年至2021年在美國(guó)的電商零售行業(yè)中，Shopify市場(chǎng)份額由0.24%上升至11%左右，沃爾瑪電商零售市場(chǎng)份額從3%上升至8%。另外，根據(jù)Finbold的最新數(shù)據(jù)，亞馬遜在美國(guó)的在線流量增長(zhǎng)率僅為28.12%。其中，SheIn以183.45%的增速，位居2022年美國(guó)在線流量增長(zhǎng)率電商平臺(tái)的第一名。

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