“掃地僧”財富密碼失靈，“吸金獸”科沃斯告別千億神話

圖片來源@視覺中國

　　文｜新摘商業評論，作者｜畢胥萍

　　“拖地機器人連地都打不濕......”

　　“機器人異響”

　　“拖不干凈 沒用幾次就壞了”

　　在新浪黑貓投訴上，搜索掃地機器人會發現不少關于質量的質疑。某種產品出現差評，本是極正常的事情。不過，深入研究卻發現：掃地機器人老大，“重營銷，輕研發”的模式，導致了市場端的投訴危機。

　　在疫情居家紅利推動下，采用“+添可”雙品牌運營策略，持續推新品帶動銷量大漲、股價暴增。風口之后，因為缺乏技術等強有力的護城河，正在受到等后來者的沖擊。

　　下一步，產品高端化，能否繼續讓股價斷崖式下跌的平穩著陸？當搖擺在“機器人”和“小家電”定位的，撞上了智能新時代，能否勇敢轉身？

　　“三高”背后，“黑科技”是假、小家電是真？

　　高銷量、高價格、高毛利——這是的“三高”。

　　“雙11”來臨之際，發布了一款新品：割草機器人。這也是旗下添可品牌在今年發布的第9款新品。“添可”和“科沃斯”同為科沃斯的兩大主品牌。

　　在這個時點高調推割草機器人，借助消費熱潮帶動銷量，的賺錢機器又開動了。

　　說起，并非所有人都知道；如果說在國內賣出的掃地機器人有近一半來自，恐怕不少人會恍然大悟。憑借著疫情之下“懶人經濟”和新消費風口的刺激，主打掃地機器人的，成為當之無愧的行業龍頭。截至2021年上半年，的掃地機器人在中國市場零售份額達到46.1%，其家用服務機器人產品出貨量達到340.4萬臺。

　　在市場上產品賣得如此多的一家企業，為何總會跳出一些差評來？這著實讓不了解這家企業的局外人看不懂了。

　　解讀，首先從它瘋狂吸金的能力入手。高銷量之外，科沃斯還有鮮為人知的高價格、高毛利。

　　“三高”之一是高價格。產品正在大幅度漲價。品牌、添可品牌上半年的出貨均價分別達到2460元、1941元，較上年同期分別增長41.85%、8.89%。在此之前，產品的單價已在一路攀升。在產品漲價背后，的綜合毛利率連年上漲。這也是“三高”之一。在今年上半年，毛利率達到50.99%。相比2018年，增加了超過10個點（37.84%）。

　　越來越會賺錢了。

　　在掃地機器人領域，高端產品的毛利率高。一般來說，高端產品的高價格，也是“智能”“科技”的象征。但是，科沃斯似乎和“黑科技”有點距離。

　　在被譽為消費科技界的“諾貝爾獎”的CES 2022創新大獎的名單中，入圍的四家中國本土掃地機器人品牌，寶樂的升降激光頭AI 掃地機器人、云鯨的自動洗拖布掃地機、石頭的集塵掃地機器人與TCL的集塵機器人。的身影并未出現。

　　實際上，的研發投入，與其高端定位匹配度并不高。

　　據財報顯示，近三年以來，的研發投入占比持續下降（2019年-2021年，的研發投入占比為5.21%、4.67%、4.2%）。科沃斯在競爭對手中，對研發投入比例也比較低。

　　iRobot、、作為世界前三大掃地機器人供應商，2020 年市占率分別為 46%、17%、9%。iRobot在2002年真正意義上的第一款家用掃地機器人。iRobot研發投入占比基本都維持在10%以上。

　　的研發投入持續上升（2019年-2021年，研發投入占比分別4.59%、5.81%、7.56%）。更不要說戴森的研發投入占比了。根據中國電子報，戴森平均每年的研發投入占比在30%-40%左右。

　　或許由于采用了多產品戰略，缺乏爆款產品。截至去年底，已經有多達17款掃地機器人產品。新崛起的對手云鯨僅有2款產品。然而，云鯨機器人靠著兩款產品，2020年銷量增長到約8億元，同比爆增6298%。靠著10.5%的市占率達，云鯨機器人進入線上TOP品牌第四位，僅次于、小米和。行業老大，相形見絀。

　　家電行業觀察人士劉步塵曾這樣評價，“2021年6月份之前，在股市表現出色，主要原因在于把自己塑造成了一個科技公司的形象，這對資本市場有大的助力。事實上，很難說是一家真正意義上的科技公司。一旦資本市場認識到這一點，它的估值就會跌。”

　　“掃地僧”的財富密碼失靈

　　2018年5月28日，僅用14個月成功登陸上交所。這成為此后兩年間，最“高光”的時刻。

　　上市后第二年（2019年），經營利潤僅僅1.41億，同比下滑74.18%。

　　當年，放棄了傳統代工業務之后，沒有能力將自主品牌扶上馬，經歷了凈利潤暴跌、轉型不佳的至暗時刻。

　　在尚未像如今這般爆紅之前，外界很難將其想象為一家“科技”公司。2017-2018年，研發費用占主營業務收入的比重分別為2.73%、3.6%。這一數字甚至比不上如今的小家電明星企業“小熊電器”。直到2019年，的研發占比才突破5%（5.22%）。

　　2020年初，的股價較巔峰時期已縮水超六成，股價在20元附近徘徊。無人能夠想象，僅僅一年半之后，創出252.71元/股的歷史最高股價，市值超過1400億，創下科創板首家千億級上市公司的記錄，被稱為“掃地茅”。

　　在這期間到底發生了什么？

　　2020年3月，推出了洗地機品牌“添可芙萬”。此后，“添可芙萬”洗地機為“添可”貢獻了主要營收。去年底，芙萬洗地機產品銷售，同比翻了5倍至45億元。從掃地機器人到洗地機，成功形成“”、“添可”雙品牌貢獻主營收的格局。今年發布的半年報顯示，添可實現銷售收入29.53億元人民幣，占全部收入的四成以上（43.28%）。

　　這次賽道的切換看起來頗為成功，業績實現迅速放量。不僅如此，兩年多時間內，添可芙萬幾乎以一己之力，撐起了國內整個洗地機市場。至2021年底，添可芙萬系列國內市場線上市占率已達到69.7%。

　　將洗地機業務從零起步，短期內迅速做大。這里隱藏著成功學的密碼。

　　錢東奇曾這么描述戰略定位，“如果品牌定位是做小家電，可能永遠都在追趕飛利浦、松下、美的等大品牌。但如果品牌定位是做機器人，能做到行業第一。”

　　在重金營銷包裝下，對外界形成了“智能黑科技”的印象。

　　今年上半年，用于市場營銷推廣及廣告費高達12.18億元，同比增長75.5%。2021年度，用于市場營銷推廣及廣告費用高達18.69億元，同比增長124%。

　　2018、2019年，市場營銷推廣及廣告費用均保持在5億的量級。2020年是大舉發力之年，從2020年的8.36億大幅上升至2021年18.69億元，同比增長124%。今年上半年，用于市場營銷推廣及廣告費高達12.18億元，同比75.5%。照此速度，相關投入今年有望超過去年登上巔峰。為了提升影響力，的花費大價錢請來的代言人，比如鐘漢良、吳磊、玄彬等。

　　為何會花重金投入的營銷費用，解釋是為了宣傳添可品牌所致，而也因此收獲了一個新賽道。

　　風口之后，科沃斯如何“軟著陸”

　　這個造富模式，被復制。意料之中的是，風口之后，急速下墜，終歸還是要回到“地板”上。

　　在掃地機和洗地機之后，進入的賽道是料理機。推出“食萬”品牌。從硬件切入當下大火的預制菜賽道。據京東商城數據，“食萬3.0”累計銷量已超過蘇泊爾、九陽等傳統小家電品牌，位居炒菜機器人品類第一名。

　　除了主推的洗地機、料理機之外，添可相繼推出凈水機、吹風機、美容儀、美發梳等廚房、生活電器，直到最近的割草機。

　　占營收大頭的，還是主營的掃地機。目前，科沃斯在線上和線下市場的占有率均保持第一，和石頭科技穩居頭部。其中，2022年上半年掃地機器人線上品牌銷售額占比來看，市場份額39.8%，其次是石頭份額22.9%、云鯨份額15.1%。在線下市場，也是一枝獨秀，在2022年上半年的銷售份額高達85.32%。

　　在瘋狂擴張之后，2021年7月15日，“掃地茅”市值超過1400億。

　　受疫情催生的“懶人經濟”并沒有讓在千億市值待多久。缺乏技術實力的它，無法滿足二級資本市場的期待。在高峰之后，市值卻持續下跌，如今僅剩下370億市值。

　　在市值下墜的過程中，發生了讓股民恐慌的大資本外逃事件。早在2018年，上市后，錢東奇交班兒子錢程。2021年12月，錢東奇的兒子錢程作為實際控制人的股東Ever Group連續減持，一個月套現3.57億元。

　　刺激資本市場的更大一次拋售發生在去年6月至今年1月。大股東泰怡凱（實際控制人是著名的IDG資本）連續減持，直到清倉完畢。期間，泰怡凱套現金額合計33.25億元。這是2021年分紅金額6.31億元的5倍之多。

　　大股東均從高位套現，平穩落地。不少股民卻損失慘重。大股東跑路之后，自今年年初以來，總市值蒸發超過500億元。

　　與此同時，從2020年到2021年，在掃地機器人行業連續兩年雙位數高增長之后，今年上半年掃地機器人行業增長開始放緩。

　　掃地機往“高”處走，老大哥強敵環伺

　　整體市場在放緩，資本市場對掃地機器人賽道，卻似乎熱情不減。

　　企查查顯示，自2021年以來掃地機器人行業至少發生了十余起融資事件。今年幾乎占到近一半。最近一次的融資發生在9月，被投企業是杉川機器人。投資機構中有大型家電廠商海爾電器的身影。

　　在這兩年賽道風口推動下，海爾推出了自家品牌的掃地機器人。手機廠商小米、家電廠商美的等也紛紛推出掃地機器人。后來者亦來勢洶洶，如追覓、一點、曉舞等品牌，已經在上半年進入市場份額前十的陣營。

　　對于整個市場來說，盡管整體下行，但高端化的傾向越來越明顯。這也是資本持續看好的原因。今年上半年，掃地機器人行業出現“量跌價漲”的局勢：增速放緩、銷量下滑，零售額卻在增長。

　　高端化，意味著科技含量的提升。

　　財經大V@ 財經江峰 日前發微博稱，“石頭科技正在自研多線激光雷達，采用機械旋轉式技術路線，將搭載在其商用掃地機器人上，未來或可應用于自動駕駛車。——掃地機器人就是另一個維度的自動駕駛。”

　　相比自動駕駛動輒數億的投資，倘若掃地機器人領域真能在技術上做出一番突破。掃地機器人或許將告別“掃地智障”，別有新氣象出現。

　　漸漸地，行業老大的位置能做多久？這個問題開始被外界討論，后起之秀正在沖擊的地位。

　　今年4月，在線上渠道的市占率以33.7%，首次超過（30.11%），同比上漲16.25%，成為行業第一。第二個月，被反超，但市場格局已然松動。

　　其他品牌沖擊日盛，如何應對？

　　10月26日，上線了割草機產品。持續拓寬產品品類，打造數量龐大的產品矩陣，似乎是的打法。切入又一新賽道。不過，割草機能否成為下一個掃地機器人、添可洗地機？的下一個賽道又在哪里？

　　轉型中的，遭遇智能新時代，錢東奇的機器人之夢，能否成真？這些都是未知的故事。

來源：新摘商業評論

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