【特別報道】今年618，美妝巨頭焦慮什么？

全球化美妝巨頭正在面臨前所未有的復雜局面。

近幾個月以來市場正密切關注通脹壓力對快消巨頭的影響。歐萊雅首席執行官Nicolas Hieronimus近日在達沃斯世界經濟論壇上對此澄清，目前還未看到通貨膨脹對美妝產品的消費產生任何影響。雖然成本飆升，歐萊雅集團第一季度的銷售額仍然超過預期，同比大漲19%至90.6億歐元。

快消品包裝材料價值鏈的上游是石油提煉的副產品，最近受歐美通脹壓力、烏克蘭能源危機及中國疫情的影響價格上漲，歐洲化妝品和香水制造商近來面臨紙張、玻璃等包裝材料以及精油、酒精等原材料短缺問題。此外由于歐美勞動力短缺和工資上漲，勞動力成本上漲?？傮w而言化妝品行業制造成本或將上漲25%至30%，聯合利華、雅詩蘭黛等集團均表示將漲價。

不過業內人士表示，相較于大眾快消品，通脹對高端美妝品的影響相對有限。

咨詢機構羅蘭貝格資副合伙人嚴威向LADYMAX表示，高端美妝品和大眾快消品不同，歐萊雅和雅詩蘭黛等巨頭的高端業務占比較大，此類產品包材成本占比不到5%，毛利率在70-80%左右，因此包材因通脹漲價對整體利潤影響不大。巨頭也可以通過零售價格提升和供應商談判等方式來弱化通脹對成本的影響。

因此，漲價不是最優先選擇。此外熟悉業務的從業者指出，歐萊雅和雅詩蘭黛在中國每年1到2次的常規漲價，在總部決定漲價后中國地區可以決定具體的漲價產品和幅度，這意味著漲價品牌中國團隊也有辦法將漲價的影響控制在可控范圍之內，而不引起價格敏感消費者的反感。

通脹導致漲價固然是資本層面的熱門話題，但在中國，正在迎來關鍵618銷售節點的美妝巨頭顯然有其它更加值得聚焦的挑戰。

首先，短期疫情的挑戰壓抑市場需求，導致各品牌的營銷預算和業績預期、廣告投放的力度和推廣計劃普遍收縮。

有美妝品牌從業者向LADYMAX透露，今年疫情影響下生意不好導致廣告預算被砍，品牌在天貓和京東618的推廣整體收縮，不再大肆宣傳“買買買”，李佳琦直播間也打出理性消費、快樂購物的口號。

從各種開屏硬廣、明星官宣的減少也可以看出，今年618廣告氛圍沒有往年濃厚。與此同時，以往美妝品牌屢試不爽的粉絲營銷也不再被市場鼓勵，很多品牌都是守著自己原來的幾個代言人做，營銷手段趨于保守。

在種種業績壓力下，今年618大型美妝品牌寄希望于實在的價格折扣，品牌普遍促銷力度較大，買正裝送正裝，或者至少低于五折的情況十分常見。

品牌在天貓和京東618的推廣整體收縮，不再大肆宣傳“買買買”，李佳琦直播間也打出理性消費、快樂購物的口號

實際上，在第二季度上海等一線城市進入疫情封鎖之前，國內美妝市場整體增速在第一季度已經開始放緩，從過去幾年20%至30%左右的猛漲進入平臺期，這可能昭示著疫情之外還有其他因素的影響。

中國電商為美妝巨頭過去幾年帶來了巨大增長動力，然而隨著電商紅利的枯竭，以及中國電商渠道進入存量階段，美妝巨頭很難繼續從市場增量中獲得增長。從天貓、京東、抖音、微信和小紅書，美妝品牌如今覆蓋了所有線上觸達渠道，除了消費者在平臺之間的互相轉移之外品牌不再能夠獲得明顯的消費者增量。

這一現象得到了歐萊雅總部的證實。在4月的歐萊雅集團第一季度財報電話會議上，該集團透露期內其中國電商渠道正面臨挑戰，以阿里巴巴旗下的天貓為首的電商平臺流量增速出現放緩。不過京東、抖音等電商渠道的快速增長在一定程度抵消了上述電商平臺的帶來的損失。

CEO Nicolas Hieronimus透露歐萊雅中國電商渠道的銷售占比高達55%。很難想象歐萊雅如何在這個天花板一般的數字之上繼續突破。在消費者數量和消費者客單價兩個因素中，消費者數量增長趨緩，美妝巨頭在渠道鋪設完成后，接下來將不得不回歸產品和品牌，通過客單價的提升獲利，這也意味著巨頭勢必寄希望于高端化。

然而繼續高端化卻未必容易實現。

在代言人、品牌力和明星產品普及化的疊加下，高端美妝品過去幾年在國內市場無往不利。但是進入2022年，此次618似乎帶來了讓某些公式逐步失效的重要轉折點。

在明星代言人傳播受限，固有明星產品和營銷形式陷入定勢，以及一線城市擁有高端品牌忠誠度的消費者消費承壓的情況下，美妝巨頭最終還是落在價格的折扣上，如此一來更高的溢價無從實現。

雖然美妝巨頭的優勢在于護膚品，護膚品受到疫情影響相較于美妝品更小，而國貨更多聚焦低單價、迭代快的美妝品，但是高端護膚品并非高枕無憂。愈發精明的中國消費者正在進一步撥開明星護膚品的面紗，挖掘背后的真實成分和功效，并更清晰地認識到他們為明星產品的文化符號和品牌故事付出的溢價。

在盲目消費高端護膚品之外，消費者開始科學地安排護膚預算。在美妝KOL和專家的普及下，人們逐漸意識到護膚品的局限性。不少35歲以上的消費者訴諸效果相對立竿見影的醫美手段，而不過度寄希望于高端除皺護膚品。歐美高端美妝品牌在實用性上究竟在多大程度上能夠滿足亞洲人的需求，至少從消費者端已經開始了反思。

在固有的營銷方式之外，品牌的成分科技、使用效果和體驗、品牌故事都被提出了更高的要求。

在高端化產品的繼續突破難度較高的情況下，細分化的小品類被認為是當前國內市場的新增長點，也是繼之前的電商紅利之后的第三波浪潮。

隨著精華面霜等大品類成為紅海市場，未來差異化小品類擁有長線機會已成行業共識。例如精華油、唇泥、局部去角質等小品類產品接連涌現，給國貨品牌帶來突圍機會，并且彌補了國貨品牌偏重美妝、護膚短板的缺陷。

而對于這類細分小品類產品，國貨品牌更加靈活的迭代創新和對于消費者而言更低廉的嘗鮮成本，將微小的創新以極快速度轉化為消費者容易獲取的體驗，都使得國貨品牌比歐美美妝巨頭更容易切入細分市場的機會。

小紅書未來消費靈感圖鑒系列美妝品數據顯示，消費者開始愿意在眉毛雨衣、頭皮磨砂膏等新品類嘗鮮

在組織靈活度和小體量創新上，歐美美妝巨頭欠缺與細分需求對應的組織體系。一個新產品的推出需要完整的人員配置，而中國品牌的靈活身段使其更能俘獲人們對于智能和細節的某些細分需求。

長期從事快消行業研究的廣告從業人士馬小樂向我們表示，現在的消費者通過碎片化的形式獲得體驗和心得。美妝品類一定是低成本高迭代的趨勢，而國貨護膚品也在趕上來，它們正在功能和研發層面做出特殊性的東西，在巨頭面前并不缺少競爭力。

“這些年巨頭在護膚品類的電商銷售上僅僅做到了基本面，在左腿的營銷傳播之外，右腿的客群服務并沒有被完全開拓出來，品牌仍未在電商平臺上探究清楚如何實現復購裂變，把握消費者購買周期，畢竟消費者在為高端護膚品營銷買單的同時，更看中對品牌的信賴及心態上的服務?！?/p>

因此，當人們探究中國市場美妝巨頭與國貨品牌競爭時，實際上是美妝巨頭的高價產品大范圍輻射，以及國貨品牌的低價細分產品碎片化滲透之間的競爭。將標榜稀缺的高價產品進行大范圍鋪設，本質上并不利于其高端形象和精細化服務，因此在當前電商驅動的渠道策略上，巨頭會面臨越來越多兩難處境。

一方面，高端產品是否提供了與之相匹配的服務仍然存疑，這使其單品的價格基礎并不牢固。雖然有千人千面的算法，但電商究竟通過怎樣的福利來鎖住復購，長期黏住線上會員，除了價格優惠又提供了何種服務體驗，歐美品牌在上述問題上還未實現顯著的進步。

另一方面，在電商促銷和海南免稅業務重要性提升的過程中，整個品牌的價格管控難度繼續提升。有熟悉化妝品行業的從業者認為，一些品牌的海南免稅業務由于直接受總部旅游零售部門管轄，與中國區域管理產生混亂，對中國市場價格管控造成困難，目前海南免稅與正價商品的價差達到10%到20%之間。

美妝巨頭寄予重大希望的海南免稅，其實作為一種渠道與電商上的海外購、618和直播間等并行，不能擺脫對價格和促銷手段的依賴。

如果消費群體規模和產品價格的天花板無法被突破，那么歐美巨頭最終也將不得不轉向細分產品的碎片化滲透，問題在于他們能否向市場提供與渠道匹配的低價細分產品。

實際上，碎片化趨勢對傳統美妝行業的分解已經體現在美妝電商終端渠道的細化上。有分析人士認為，2022年線上平臺將持續分散，以抖音、快手等為代表的新興電商持續搶占線上市場，而以天貓、京東等為代表的傳統電商仍將保持增勢。

根據巨量引擎的《2022美妝成分趨勢洞察報告》，2021年抖音上本土國貨美妝品牌的GMV下半年相較上半年增長2.7倍，高于國際品牌的2.3倍?？梢姡瑖浢缞y品牌憑借更輕量細分的產品，對抖音等新興平臺的占領速度超過了國際品牌。

歐美美妝巨頭在緊密捆綁的大本營天貓之外，如何識別不同電商和社交平臺的差異性，提供符合不同渠道傳播特性的細分產品，這是需要思考和快速以行動布局的新命題。

從市場需求收縮、平臺流量紅利枯竭，到營銷陷入定勢和國貨細分產品競爭壓力增大，再到海外通脹壓力對價格策略的制約，美妝巨頭在中國的處境愈發復雜。

深重的危機不會立即發生，但巨頭已經不得不為一場持久戰做準備。【責任編輯/常青】

來源：LADYMAX

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