京東美妝從POP轉向自營，對第三方態度生變的邏輯

【IT時代周刊銳評】作為國內最大的自營式電商企業，從2010年10月全面上線商家開放平臺（POP）業務以來，京東在第三方平臺上的加注卻是有目共睹。而據億邦動力網報道，日前，多家商戶反映，京東美妝類目近期將發生重大調整：原有的POP平臺店鋪將在兩個月內全部關閉，轉為京東自營；據爆料，包括韓后、珀萊雅等品牌商在內的多家京東化妝品專賣店商品被莫名下架；預測跟京東準備將化妝品類目收歸自營有關。

根據2014年二季度財報，第三方賣家在京東的630億總交易金額中占比37.8%，京東的交易總額、營收、活躍用戶數、完成訂單數等關鍵數據之所以都呈現強勁增長的態勢，很大程度上就源于從自營向“混營”的轉型。那么在入駐商家帶來了立竿見影的收效之后，京東美妝卻又要放棄這一有力支撐的邏輯何在？

把控假貨問題的誠意

誠然，京東美妝類的調整直接受到此前轟動一時的聚美優品假貨事件影響，同時也與京東近來頭痛不已的第三方假貨問題有關。7月9日的“美孚”假機油事件，雖然京東隨后回應稱該產品由第三方商家賣出，相關商品已下架并在進一步核實情況，也在一定程度上給京東蒙上了一層陰影。

不可否認，第三方商家素來是假貨的重災區，即便對經銷商加強監管和篩選也難以把控商品質量與真假問題，畢竟電商平臺本身看不到這些商家發出去的貨品，甚至商家本身也缺乏鑒別真假的能力。京東公關媒介總監康健曾無奈地說過：“如果要對每個第三方產品進行審查，電商平臺都無法承擔這個責任。”

從源頭上把控商品，已是京東唯一的出路。向來強調正品的京東，將化妝品收歸自營應該也是從投訴數據上看到了端倪。早在今年3月美妝大促的戰場上，京東負責市場的副總裁徐雷就談到了優化供應鏈問題，認為化妝品這個品類屬于標準品，放在自營更合適：“化妝品供應鏈相對比較復雜，通過自營加強，能夠對整個化妝品品類的供應鏈，服務質量，產品質量進行把控。”

國內的化妝品渠道實在是太亂了，網絡渠道的來貨更是五花八門。在親膚性產品上，真假問題又是女性消費者尤為敏感的關鍵點，京東從這部分商家手中收回經營權，在自身的化妝品假貨隱憂尚未爆發之時，也是為自己給消費者吃下一顆定心丸。

彌補長期虧損的捷徑

從各大電商第二季度業績看，在電商企業中毛利率最高的是化妝品，其次是服裝，再次是圖書，最后才是3C。數據顯示，去年美妝電商市場規模在800億元左右，并且是繼3C、鞋服等垂直品類后，最有增長潛力的細分電商市場。聚美、唯品會、當當、京東毛利率分別為46%、25%、18%、11%，化妝品類的利潤空間不言而喻。

眾所周知，自營3C數碼是京東起家的基石，將這一優勢擴展到化妝品類目看上去不難，目前京東的化妝品自營部分銷售情況確實更好。某商家的負責人稱，此前其品牌在京東的銷量一直是自營優于POP：“POP店鋪月銷售在100萬左右，而自營部分月銷售能達到三四百萬。”

京東上市后，劉強東反復強調和肯定自營對于京東的價值，甚至盈利空間也來自于自營。盡管第三方商家給京東商城帶來了不可小覷的人氣，京東也不可不考慮長期困擾自己的盈利問題。價格較為透明的3C品類占據京東銷售額約60%的比例，然而毛利低的事實毋庸置疑，京東的虧損也與過分依賴3C品類不無關系。從京東去年同期8.9%的毛利率，到今年第二季度上升到11％，部分原因是第三方供應商利潤中的傭金貢獻，而如果將這部分利潤直接收歸己有，盈利的想象空間可謂不可估量。當高額利潤遇上自營優勢，發力化妝品類目，對京東的扭虧自然是百利而無一害。

聯系京東近來在服裝品類上的動作頻頻，還是應了一個不爭的事實，賺女人的錢才是一切商業行為之本。

改變與天貓的不對稱戰役

最后不得不再度談及京東的千年老冤家天貓。一個不容回避的情況是，京東POP商戶歷來都對天貓更為偏愛，這也在無形中加重了京東的不平衡心理。顯而易見，大多數的京東POP商家習慣將流量引導到天貓，受到冷落的京東，要求的20萬質量保證金又迫使自己再上一步臺階，毫無招商的優勢。

走精品路線一直為京東引以為傲，當商戶數量占絕對優勢的天貓和淘寶在質量上漏洞百出之時，轉為自營對京東來說就是改變這場不對稱戰役的捷徑了。化妝品與3C數碼的共同點，就在于都是標準品，而在這方面的自營經驗，京東畢竟手到擒來。

通過增加自營類目來提高競爭壁壘，也是京東對戰天貓的規則重建。相比拉攏開放平臺，自營的門檻更高，也就無形中提升了自己的“逼格”，何況天貓幾乎霸占了所有美妝旗艦店的流量源頭。雖然在追趕天貓這件事情上，京東一直很努力，然而POP業務一直都難有起色。2014年二季度末，京東有3.8萬賣家，而阿里的三個平臺（天貓、淘寶、聚劃算）已經有800萬賣家，完全不在一個量級。京東可以嘲諷天貓和淘寶的假貨，但與假貨斗爭經驗豐富的阿里相比，又有什么底氣呢？

與其以弱攻強，何不如以強攻弱，強化本就得天獨厚的自營優勢。如此一來，往后的歲月再有人拿商戶來調侃，京東也大可以站在另一個維度上俯視天貓：你有保不準哪天就不小心捅你一刀的商戶，我有親自調教只有家里人才會真對自己好的產品。

當不放心的第三方已成為京東的“阿喀琉斯之踵”，既洗護、喂養和美妝之后，由POP轉自營的類目或不會止步于此。然而，隨著自營品類更多，自我消化訂單量更大，對物流體系、售后服務以及成本控制的建設就到了不得不提檔到快車道上來了。【責任編輯/周冬樂】

來源：IT時代網

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