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小鵬汽車，何時(shí)構(gòu)建起護(hù)城河？

李鑫　2022年05月27日 08:19

北京時(shí)間5月23日，小鵬汽車發(fā)布了2022年一季度財(cái)報(bào)，第一季度，小鵬收入總額為人民幣74.55億元，這一數(shù)據(jù)，較2021年第一季度增加152.6%，且略高于之前給出的73-74億元業(yè)績(jī)指引。其中，核心業(yè)務(wù)的汽車收入為69.99億元，同比增長(zhǎng)149%。

利潤方面，小鵬汽車?yán)^續(xù)虧損：一季度經(jīng)營性利潤為-19.2億元，環(huán)比去年4季度有所收窄;凈利潤為-17.01億元，環(huán)比四季度有所擴(kuò)大;

毛利率方面，不同于此前理想汽車的綜合毛利率、汽車銷售毛利率的雙雙提升，小鵬汽車的綜合毛利率12.22%環(huán)比去年第四季度有所上升，但汽車銷售毛利率有所下滑，從去年四季度的的10.9%下滑至10.4%。

對(duì)于，第二季度的業(yè)績(jī)指引，小鵬和理想一樣謹(jǐn)慎。

第二季度，小鵬預(yù)計(jì)汽車交付量將介乎3.1-3.4萬輛，同比增長(zhǎng)約為78.2%至95.4%;總收入將介于人民幣68億元至人民幣75億元，同比增長(zhǎng)約80.8%至99.4%。

小鵬汽車這份財(cái)報(bào)到底如何?《超源力》認(rèn)為，公司分析的關(guān)鍵，是觀察企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的變化，因?yàn)檫@將決定其切分市場(chǎng)蛋糕的能力。

因此，本文我們?cè)噲D結(jié)合財(cái)報(bào)梳理下面3個(gè)問題：

小鵬汽車的經(jīng)營大邏輯是什么?

小鵬汽車正身處什么樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?

小鵬汽車是否構(gòu)建起護(hù)城河抵擋競(jìng)爭(zhēng)?

1、小鵬汽車的底層邏輯

造車新勢(shì)力業(yè)務(wù)都很聚焦，成立于2014年7月的小鵬汽車，汽車收入占比93.88%。

登陸小鵬汽車官網(wǎng)，我們能看到4款車型，其中G3、P7、P5三款車型在售，新車型G9即將發(fā)布。

前三款車聚焦大眾市場(chǎng)，主要覆蓋15-30萬的價(jià)格帶，G9則負(fù)責(zé)30萬-40萬的中高端市場(chǎng)。總體看，小鵬汽車走的是偏大眾路線。

這種產(chǎn)品的布局邏輯是什么?在此前的文章中我們介紹過，何小鵬的野心，是將小鵬汽車做成全球性的出行運(yùn)營商和大型的制造商。

這背后基于的認(rèn)知是，自動(dòng)駕駛可能形成產(chǎn)業(yè)顛覆。他在周一電話會(huì)議開頭也再次強(qiáng)調(diào)，小鵬汽車在智能化的目標(biāo)是，普及智能輔助駕駛，最終實(shí)現(xiàn)無人駕駛形成的巨大顛覆跟變革。

有關(guān)無人駕駛，谷歌無人駕駛汽車項(xiàng)目的顧問--勞倫斯·伯恩斯曾做過這樣一個(gè)測(cè)算：

如果無人駕駛技術(shù)成熟，通過無人駕駛進(jìn)行共享的車輛，因?yàn)闆]有司機(jī)，可以做得更小，提高出行效率。尤其是利用電動(dòng)車技術(shù)，在不影響出行體驗(yàn)和效率的情況下，可以將每英里的成本降到0.2美元，而現(xiàn)在私人車輛的每英里成本是1.5美元，下降了86%。

這串計(jì)算背后，是一個(gè)有些冰冷的事實(shí)：

無人駕駛真正普及后，普通人未必需要買一輛汽車，汽車市場(chǎng)整體規(guī)模會(huì)大比例削減，只有提供出行服務(wù)的平臺(tái)，才能享受到產(chǎn)業(yè)顛覆的紅利。

而要想讓上述構(gòu)想實(shí)現(xiàn)，在何小鵬看來，小鵬汽車需要提供經(jīng)濟(jì)普適、有互聯(lián)網(wǎng)和自動(dòng)駕駛能力的車子，這樣才能拿到足夠多的用戶數(shù)據(jù)，升級(jí)自動(dòng)駕駛功能和其他智能化體驗(yàn)。

不過，《超源力》在此前的文章中總結(jié)過，L4、L5級(jí)別的無人駕駛(目前只能算高級(jí)輔助駕駛)要想真正落地，其實(shí)難度較大。

在今年3月底召開的中國電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇上，全國政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任苗圩談到，安全是智能網(wǎng)聯(lián)汽車發(fā)展的前提。

更具體地說，人工智能處理不了意外。

舉個(gè)例子，當(dāng)車子處于自動(dòng)駕駛狀態(tài)，它會(huì)判定，人類的手只要接觸方向盤，就將接管汽車。但現(xiàn)實(shí)卻是，這種接觸，很可能只是不自主地將手搭在方向盤。而當(dāng)這不起眼的小型意外觸碰，遇到前方突然竄出人或車，就極有可能發(fā)生事故。

至于算法的缺陷，和機(jī)器設(shè)備不安全帶來的問題，也讓高階自動(dòng)駕駛，遲遲難以落地。

所以，對(duì)于當(dāng)下的眾車廠而言，目前的智能駕駛，可以當(dāng)作一個(gè)和傳統(tǒng)燃油車構(gòu)成的差異化賣點(diǎn)，但距離產(chǎn)業(yè)顛覆仍然較遠(yuǎn)。

而這也意味著，對(duì)于小鵬汽車等一眾舉起“智能化大旗”的車廠而言，除了搞研發(fā)，繼續(xù)放大智能的差異化，更重要的是想盡辦法賣更多車，尤其的高毛利的車，形成規(guī)模效應(yīng)賺取利潤，為智能化競(jìng)爭(zhēng)賺足家底。

那么，小鵬一季報(bào)到底釋放了哪些經(jīng)營細(xì)節(jié)?

2、汽車毛利率下滑，護(hù)城河待構(gòu)建

由于收入=銷量*價(jià)格，我們可以從量、價(jià)兩方面來做觀察。

對(duì)于去年一季度，小鵬一季報(bào)屬于量?jī)r(jià)齊升。

銷量方面，一季度小鵬交付34561輛，同比增長(zhǎng)159%。同期蔚來、小鵬增速分別為28%、152%。

價(jià)格方面，一季度小鵬汽車銷售平均單價(jià)為20.25萬元，環(huán)比去年四季度價(jià)格提升0.64萬元。

小鵬的銷量上升，一方面由于小鵬所處的15-30萬價(jià)格帶市場(chǎng)空間相對(duì)更大，另一方面來自小鵬產(chǎn)品具備一定知名度，因此銷量表現(xiàn)稍好。

相比銷量，平均單價(jià)的提升更為重要。

因?yàn)闊o論是產(chǎn)品漲價(jià)，還是銷售單價(jià)更高的品種，都有助于提高毛利率，而毛利潤是凈利潤的源泉。

對(duì)于小鵬而言，平均單價(jià)上漲，主要來自高單價(jià)車型的比例提升。如下圖所示：小鵬平均單價(jià)最低的G3(16.89-20.39萬元)份額，已經(jīng)被價(jià)格更高的P7(23.99-42.99萬元)、P5(17.79-24.99萬元)占據(jù)。

不過，雖然收入增長(zhǎng)尚可，但小鵬的單車生產(chǎn)成本也開始回升。

根據(jù)《超源力》測(cè)算，小鵬2022年第一季度的每臺(tái)平均生產(chǎn)成本為18.15萬元，高于去年第四季度的17.48萬元。

這使得小鵬一季度的毛利率，跌至10.4%，低于2021年第四季度的10.9%，已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度下滑。對(duì)此，小鵬的解釋是由于原材料上漲。

我們都知道，相比蔚來、理想20%以上的毛利水平，小鵬汽車10%出頭的毛利率一直被市場(chǎng)詬病。

這是因?yàn)椋绻蔬t遲處于低位，毛利潤不夠豐厚，那么從中長(zhǎng)期來看，這將企業(yè)在營銷推廣、研發(fā)等層面縮手縮腳，不利于企業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而從數(shù)據(jù)來看，小鵬一季報(bào)的銷售管理、研發(fā)費(fèi)用環(huán)比去年四季度均出現(xiàn)明顯下滑。

所以，小鵬未來的毛利率變化，將是市場(chǎng)長(zhǎng)期關(guān)注的重點(diǎn)。

這也解釋了，為什么周一晚的電話會(huì)議上，各分析師變著花樣地詢問小鵬毛利率的問題。

因?yàn)榇蠹叶紦?dān)心，小鵬在4、5月份交付的汽車，來自還沒漲價(jià)的老訂單(小鵬4月1日開始漲價(jià))，但電池商二季度開始漲價(jià)，小鵬可能沒有足夠的低成本電池庫存，來熨平企業(yè)毛利率。

對(duì)此，小鵬方面沒有給出太直接的回復(fù)，只是說漲價(jià)訂單將在6月后半段開始交付，同時(shí)，雖然小鵬開始提價(jià)，但從4月下半月開始到5月初訂單量，仍然是不錯(cuò)的。

所以，從短期來看，至少二季度其毛利率表現(xiàn)，仍有待觀察。

不過，相比于季度性的毛利率波動(dòng)，《超源力》更關(guān)注企業(yè)是否構(gòu)建起了護(hù)城河(哪怕有構(gòu)建的趨勢(shì))，這是因?yàn)椋挥凶o(hù)城河才能幫助企業(yè)抵擋競(jìng)爭(zhēng)，攫取真正的利潤。

僅從一季報(bào)的趨勢(shì)來看，相比友商們，小鵬的護(hù)城河暫時(shí)沒有建立起來。

對(duì)于車企而言，常見的護(hù)城河主要有兩種，品牌護(hù)城河和規(guī)模效應(yīng)護(hù)城河。

之所以品牌稱得上護(hù)城河，是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)品牌幫助消費(fèi)者省去了比較、測(cè)試、建立信任的麻煩，降低了彼此的交易成本，因此可以享受品牌溢價(jià)。更通俗地理解，建立品牌的本質(zhì)，是品牌方希望告知消費(fèi)者：如果我的產(chǎn)品或服務(wù)有問題，我的品牌也將受損。

規(guī)模效應(yīng)則更好理解，規(guī)模效應(yīng)護(hù)城河的邏輯是：如果預(yù)期銷量足夠大，那么每輛車最終被分?jǐn)偟降墓潭ǔ杀?比如產(chǎn)線投入)就低，車企就敢報(bào)出更低的價(jià)格，收獲用戶。而高性價(jià)比，天然就具備一定的廣告效應(yīng)，可以幫助企業(yè)少花費(fèi)用。

那么這些數(shù)據(jù)如何量化呢?

一般而言，擁有品牌護(hù)城河的企業(yè)，產(chǎn)品平均單價(jià)、毛利率高于同行，且享有更低的費(fèi)用率;

有規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更高的毛利率和更低的費(fèi)用率。

如果我們從一季報(bào)披露的數(shù)據(jù)來看，小鵬汽車的數(shù)據(jù)有下面3點(diǎn)特征：

1)平均單價(jià)僅高于比亞迪，低于特斯拉、理想;

2)毛利率明顯低于同行;

3)每輛車分?jǐn)偟匿N售+管理費(fèi)用高于同行，這已經(jīng)是小鵬一季報(bào)壓縮20%銷售+管理費(fèi)用的數(shù)據(jù)。

總體來看，小鵬汽車的品牌溢價(jià)和規(guī)模效應(yīng)不突出，需要靠大力營銷才能推動(dòng)產(chǎn)品銷售。

當(dāng)然，構(gòu)建護(hù)城河尤其是品牌護(hù)城河需要一個(gè)過程，只是目前來看小鵬還需要時(shí)間。

后續(xù)需要觀察單價(jià)更高的G9能否成為爆款驗(yàn)證品牌形象，同時(shí)觀察上述量化數(shù)據(jù)的變化。

3、賽道越來越擁擠

需要注意的是，雖然小鵬的策略是突出智能化，研發(fā)費(fèi)用占收入比值達(dá)16.38%，研發(fā)強(qiáng)度高。

但如果我們細(xì)看看其一季度研發(fā)費(fèi)用的絕對(duì)值，也和銷售費(fèi)用一樣，環(huán)比出現(xiàn)下滑，從去年四季度的20.15億，下滑至16.42億，下滑18.5%。收縮降本之意已較為明顯。

不過，友商的投入依然較高，從已經(jīng)披露一季度報(bào)的幾家電動(dòng)車廠來看，研發(fā)費(fèi)用均高于小鵬。尤其是此前研發(fā)力度稍欠缺的理想，在加碼新車型投的背景下，無論是每輛車分?jǐn)偟难邪l(fā)費(fèi)用，還是研發(fā)費(fèi)用的絕對(duì)值，都已超越小鵬。

根據(jù)此前理想的電話會(huì)議，CEO李想談到，會(huì)在每10萬元的一個(gè)價(jià)格帶，放一款爆品。他認(rèn)為當(dāng)下的理想ONE卡位30-40萬剛剛好，新產(chǎn)品向上可以切入40-50價(jià)格區(qū)間(即理想L9)，向下可以切入20-30萬的價(jià)格區(qū)間。

而20-30萬的價(jià)格區(qū)間，剛好是小鵬的核心產(chǎn)品所在區(qū)間。

而比亞迪海豹已經(jīng)在5月20日預(yù)售，價(jià)格為21.28-28.98萬元。和小鵬當(dāng)下的核心車型P7、P5形成競(jìng)爭(zhēng)。

以上種種均表明，如今小鵬產(chǎn)品所處的價(jià)格帶，正越來越擁擠。

今年5月初，小鵬將過往至少收費(fèi)2萬元的智能輔助駕駛系統(tǒng)，從收費(fèi)變成免費(fèi)，引發(fā)不少討論。

在不少人看來，這是小鵬為了穩(wěn)住市場(chǎng)份額而做的大促銷。

在電話會(huì)議中，當(dāng)有分析師詢問小鵬汽車何時(shí)能重回收費(fèi)模式時(shí)，小鵬方面相對(duì)坦誠，比如小鵬聯(lián)席總裁顧宏地就說，單獨(dú)收費(fèi)的訂閱模式在中國接受度并沒有那么廣泛，打包收費(fèi)能提供更高的滲透率和覆蓋率，更適用中國的情況。

CEO何小鵬則談到在人機(jī)共駕的背景，一次性打包收費(fèi)是對(duì)企業(yè)毛利、客戶體驗(yàn)都非常有利。之后可能推出按照里程、市場(chǎng)的收費(fèi)方式，讓定價(jià)模式在長(zhǎng)遠(yuǎn)來說更有利和可持續(xù)。長(zhǎng)期免費(fèi)之意已經(jīng)很明顯，這讓人不得不重新審視當(dāng)下的宏觀銷售環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)局面。

4、結(jié)語

總結(jié)一下，無人駕駛的遠(yuǎn)景很美但落地時(shí)間并不確定，因此對(duì)當(dāng)下的電動(dòng)車廠而言，需要極度務(wù)實(shí)——多賣車。

而銷量提升的本質(zhì)，是構(gòu)建一條增強(qiáng)回路：車廠提升品牌形象、知名度形成溢價(jià)，同時(shí)通過品牌提升銷量最終形成規(guī)模效應(yīng)，降低成本賺取利潤，進(jìn)而加強(qiáng)研發(fā)提升品質(zhì)和知名度。

這個(gè)過程中，不斷有玩家以自上而下或自下而上的各種姿勢(shì)切入各細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)注定會(huì)很激烈，但作為和房地產(chǎn)同一個(gè)數(shù)量級(jí)的市場(chǎng)，電動(dòng)汽車這塊蛋糕足夠大，也確實(shí)能容納不少玩家，而至于能賺多少，就看各家的神通了。【責(zé)任編輯/額發(fā)】

來源：豹變

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