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豌豆思維數(shù)據(jù)存有疑問，未來到底是突圍還是“失圍”？

安林　2020年11月21日 16:40

最近一段時間：字節(jié)跳動成立大力教育，希望能夠大力出奇跡;洪恩教育登陸紐交所，IPO首日即上漲33%，三日內(nèi)市值翻了一倍;猿輔導(dǎo)完成G1和G2輪共計22億美元融資，估值高達(dá)155億美元;秋季“撒錢”大戰(zhàn)，很多頭部公司每天的營銷資金高達(dá)數(shù)百萬甚至上千萬元……

毫無疑問，在線教育這一分支，仍是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)最大的風(fēng)口之一。

近日，少兒數(shù)理思維企業(yè)豌豆思維也宣布，其獲得了由軟銀愿景基金2期領(lǐng)投的1.8億美金C輪融資，同時豌豆思維還與在線少兒英語小班課品牌魔力耳朵正式合并。雄厚的資金注入、“豌豆+”戰(zhàn)略、“數(shù)學(xué)+英語”的強強聯(lián)合，這一切似乎都讓豌豆思維對在線教育信心滿滿。

然而，在線教育行業(yè)含金量最高的永遠(yuǎn)是“運營數(shù)據(jù)”。如果仔細(xì)分析包括豌豆思維等在內(nèi)的企業(yè)的相關(guān)運營數(shù)據(jù)之后，就會發(fā)現(xiàn)處于風(fēng)口之中的行業(yè)，或許沒有想象中的那么美好。

豌豆思維部分?jǐn)?shù)據(jù)令人疑惑，至少有些邏輯是不自洽的

對于在線教育行業(yè)的運營數(shù)據(jù)問題，我們不妨以剛剛獲得大額融資的豌豆思維為例，進(jìn)行一番分析。經(jīng)過分析，筆者認(rèn)為豌豆思維在運營數(shù)據(jù)方面，至少有四點是值得商榷，或者說令人疑惑的。

第一，在線學(xué)員究竟是8.4萬，還是25萬?

11月7日，微博網(wǎng)友“互聯(lián)網(wǎng)的那點事”發(fā)布微博稱，“某教育公司開發(fā)布會宣稱融資1.8億美元、付費學(xué)生25萬。但據(jù)知情人的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其2020年5月份其總付費用戶僅8.4萬人……”

雖然“互聯(lián)網(wǎng)的那點事”沒有明說是哪一家，但是從微博內(nèi)容以及配圖來看，大概率的指向的是豌豆思維。

實際上，豌豆思維所說的25萬付費學(xué)員，有可能是加了魔力耳朵的10萬左右的付費學(xué)員的數(shù)據(jù)。這樣一來，豌豆思維本身的付費學(xué)員大概就是15萬左右。

必須強調(diào)的是，即使豌豆思維本身的數(shù)據(jù)是15萬，也同樣和“互聯(lián)網(wǎng)的那點事”所說的8.4萬相去甚遠(yuǎn)，也是值得商榷的，這點下面筆者再仔細(xì)分析。

第二，2019年5月“10萬”，2020年10月“10萬多”，增長速度是不是有點慢?

2019年6月，豌豆思維宣稱5月份其付費學(xué)員人數(shù)達(dá)到10萬;2020年10月，在內(nèi)部信中，豌豆思維表示“4歲的豌豆已經(jīng)擁有了遍布全球300多個城市的10萬多學(xué)員”。

仔細(xì)分析這些字眼，意味著一年半左右的時間，豌豆思維的學(xué)員數(shù)量還是在“10萬”左右的量級。在分秒必爭的在線教育領(lǐng)域，一年足以干出翻天覆地的事情了，但是豌豆思維卻是沒有什么變化。

當(dāng)然，“10萬多”和“10萬”總歸還是不一樣的，即使豌豆思維的10萬多代表的是11萬、乃至12萬啥的，在新冠疫情引起在線教育大爆發(fā)的背景下，這個速度也是差強人意的。所以，還有一種解釋，就是此前2019年6月公布的數(shù)據(jù)，可能是有些許問題的。

第三，2020年10月“10萬多”，2020年11月就一下子15萬了?

豌豆思維在2020年10月份的時候數(shù)據(jù)還是“10萬多”，但是在發(fā)布會上豌豆思維卻表示在線學(xué)員數(shù)高達(dá)25萬。魔力耳朵此前公開可以查到的數(shù)據(jù)是，在去年年底的時候，學(xué)員數(shù)量超過了10萬。即使豌豆思維所說的25萬里面包括了這10萬，其自身也還有15萬左右。

在10月中旬的時候還是“10萬多”，到了11月初就是“15萬”，短短二十多天增加了5萬，這也是不太符合現(xiàn)實的。

當(dāng)然，也有這種可能，比如豌豆思維的“10萬多”是十二三萬，魔力耳朵現(xiàn)在的學(xué)員數(shù)量也不只之前的10萬了，可能也是十二三萬了。這雖然也能勉強解釋得通，但是明眼人都看得出來比較牽強。畢竟在數(shù)據(jù)為王的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，十二三萬的數(shù)據(jù)一般極少有公司會“縮小”為“十萬多”的，這在思維邏輯和表達(dá)邏輯層面，都是不自洽的。

第四，轉(zhuǎn)介紹率超85%，續(xù)費率超85%，轉(zhuǎn)介紹和續(xù)費真的這么容易?

眾所周知，續(xù)費率是在線教育最核心的數(shù)據(jù)之一。豌豆思維宣稱自己的續(xù)費率高達(dá)85%、轉(zhuǎn)介紹率也高達(dá)85%。

先說轉(zhuǎn)介紹率，只有廣告投放量級比較大，整體營收較高的情況下，高轉(zhuǎn)介紹率才有意義。如果廣告投放很少，營收不高的話，即使100%的用戶來自轉(zhuǎn)介紹也并非不可能——大量小型線下機構(gòu)便是這樣的模式。而經(jīng)過上述的分析，豌豆付費學(xué)員的謎團(tuán)讓其“2.2億”的單月營收也同樣被打上了問號，因此85%的轉(zhuǎn)介紹率也隨之失去了討論的意義。

而續(xù)費率方面，知名媒體《財經(jīng)》此前在一篇文章中，曾有這樣的表示，“學(xué)而思網(wǎng)校的續(xù)費率是60%左右，這已經(jīng)是很高的水平了。”“一位接觸過跟誰學(xué)的人士提到，跟誰學(xué)曾經(jīng)透露過他們的續(xù)課率是75%，‘這個數(shù)字太驚人了，我覺得有點不可思議。’”管中窺豹，可見一斑。

無獨有偶，愛分析也認(rèn)為，在線教育不同品類的1對1模式，續(xù)費率都普遍偏低，原因各有不同。愛分析援引業(yè)內(nèi)人士透露的數(shù)據(jù)表示，頭部少兒語培1對1廠商的續(xù)費率能做到50%左右的水平。雖然相比于線下K12培訓(xùn)機構(gòu)動輒70%-80%的續(xù)費率，仍然有所差距，但是這已經(jīng)是非常了不起的水平了。

豌豆思維雖然主打的不是1對1，但是精品小班課和1對1在邏輯上是一樣的。所以，無論是轉(zhuǎn)介紹率還是續(xù)費率，可能還要多方位權(quán)衡分析和考量。

根據(jù)豌豆思維此次融資的銷售戰(zhàn)報等來看，豌豆已儼然喊出“在線小班課第一名”的口號，不知道同樣是主做數(shù)理思維，但從融資額到用戶數(shù)都更為扎實的火花思維作何感想?并且，在英語小班課賽道還有鯨魚小班、久趣英語等成立時間更早，且已跑到C輪的公司存在，僅完成A輪融資后便被豌豆思維收購的魔力耳朵，在英語小班課賽道也僅是一個不大的玩家，而放到整個小班課領(lǐng)域，則更為不起眼。

繁華背后難掩尷尬，行業(yè)為何從“To C”到“To VC“?

文章最前面說到，發(fā)力進(jìn)軍、高調(diào)上市、大額融資、瘋狂撒錢……毫無疑問，表面上看在線教育行業(yè)正風(fēng)風(fēng)火火的走向星辰大海。然而，真實情況卻是，在線教育一半是海水一半是火焰，繁華背后難掩尷尬。這種尷尬，主要表現(xiàn)在四個方面。

首先，是成本的尷尬，囚徒困境難以破局。

去年在線教育企業(yè)在“金九銀十”的彌漫硝煙還未散去，今年“金九銀十”的競爭就又更加殘酷了一番。相關(guān)信息顯示，單單是抖音這一個平臺，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰學(xué)、學(xué)而思網(wǎng)校等，在9月份的投放，日均就超過了300萬元，而到了10月份更是暴漲到了600萬元。而要是算上其它渠道，營銷推廣費用則還要比這高得多。

畢竟如今在線教育的獲客成本是不斷高企的。愛分析的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，以少兒語培和K12輔導(dǎo)的在線1對1為例，獲取一個用戶的平均獲客成本在7000-8000元左右，高的甚至在萬元級別，能占到客單價一半以上。

然而，殘酷的現(xiàn)實是，投放雖然增加了，但是機構(gòu)的轉(zhuǎn)化率卻沒有得到應(yīng)有的提升。用行業(yè)里的話說就是，“疫情危險尚未完全消除，經(jīng)濟(jì)形勢也不夠明朗，家長花錢都更加謹(jǐn)慎了”。

即使這樣，各大大小小的在校教育機構(gòu)仍舊不得不“花錢”。雖然大力營銷自身難以承受;然而要是不做投放，就只能眼睜睜看著學(xué)員走入別人家的課堂。無論向左還是向右，看似都是囚徒困境。

其次，是盈利的尷尬，相比于“造血”，“輸血”畢竟不是長久之計。

這方面，先來看一組數(shù)據(jù)：流利說2020年第二季度凈虧損為人民幣9250萬元(約合1310萬美元);好未來第二季度營業(yè)虧損4991.6萬美元;而同期，網(wǎng)易有道的營業(yè)虧損則為人民幣2.830億元(約合4010萬美元)，歸屬有道普通股股東的凈虧損為人民幣2.578億元(約合3650萬美元)……

很明顯，教育、在線教育行業(yè)的頭部公司尚且面臨著盈利的巨大挑戰(zhàn)，更遑論其它的中小機構(gòu)了。

《2018在線教育趨勢報告》指出，2015-2018年多數(shù)在線教育企業(yè)在虧損，僅3%的企業(yè)實現(xiàn)盈利。實際上，這3%里面，能夠長期、持續(xù)盈利的，更是幾乎沒有。

時至今日，在“賣一單49元課約虧1000元!”的流量爭奪新背景下，即使兩三年過去了，但是在線教育的盈利狀況卻仍舊沒有得到改變。

正是這種殘酷的局面，才讓整個行業(yè)對盈利的渴望無以復(fù)加。今年3月，豌豆思維宣布實現(xiàn)“首單盈利”，并稱自己是該領(lǐng)域首家盈利企業(yè)。說實話，看到“首單盈利”的說辭，真是讓人尷尬又心酸。

也許“首單盈利”潛在層面想要表達(dá)的是企業(yè)要開始盈利了，甚至有著開始長期持續(xù)盈利的希望，但是實際運營層面，首單盈利和整體盈利，節(jié)點盈利和持續(xù)盈利，短期盈利和長期盈利，有著天翻地覆的差別。

另外，豌豆思維聲稱自己是“首家盈利”的企業(yè)，不知道類似賽道的火花思維、好未來旗下的摩比、掌門旗下的掌門少兒等，這些玩家會作如何想呢?

再次，是浮夸的尷尬，潛水往往最終變成了裸泳。

在線教育行業(yè)的浮夸風(fēng)，可以說一直都沒有停。2018年6月，一個多月前還剛剛宣布獲得了1.5億元B輪融資的成長保，一個月后在新一輪的融資盡職調(diào)查時，就被發(fā)現(xiàn)營收數(shù)據(jù)的問題。

其實不僅是成長保這樣的中小機構(gòu)，即使是好未來、跟誰學(xué)等也難以幸免。今年4月，好未來發(fā)布公告稱，在例行的內(nèi)部審計過程中，發(fā)現(xiàn)有一小部分員工在銷售新推出的“輕課”業(yè)務(wù)中存在不法行為。所謂的不法行為，其實主要就是數(shù)據(jù)方面的問題，此消息一出，當(dāng)天好未來盤后股價一度下跌28%;而跟誰學(xué)更甚，曾經(jīng)在3個月的時間里，被灰熊、香櫞、渾水紛紛做空，而做空主要集中在財務(wù)數(shù)據(jù)、刷單等問題上。

對于在線教育行業(yè)的浮夸問題，實際上很多時候只能等到招股說明書問世的時候，才能被昭告天下，才能確定此前是誰在裸泳。

最后，是指向的尷尬，從“To C”到“To VC”，擊鼓傳花終究是游戲。

成本不斷高企，盈利遲遲看不到時間表，當(dāng)這種“ToC”層面的“內(nèi)功”無法滿足企業(yè)的增長、成長的需求時，自然而然的就出現(xiàn)了數(shù)據(jù)浮夸的情況，而數(shù)據(jù)浮夸的本質(zhì)，是為了從“To C”到“To VC”，是在尋找企業(yè)生存的輸血者，尋找擊鼓傳花的接棒者。這么看來，在線教育行業(yè)繁華背后的四種尷尬，是有著深刻的內(nèi)在關(guān)聯(lián)的。

實際上，這些尷尬，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·梅納德·凱恩斯，早就給出了“人性的弱點”維度的答案——“生命的期間是不夠長的，人類的本性需要快速的成果，在快速賺錢方面存在特殊的熱情。而正是這種特殊的熱情，在制造信心、公平、高效之外，催生出了貪婪、恐懼、欺詐和羊群效應(yīng)。”

說到這，問題就來了。如果說在線教育很多企業(yè)都在拿著數(shù)據(jù)去忽悠VC，那么向來“人精”的VC為什么都成了“傻白甜”呢?這方便，其實有兩個原因，一方面，就像羅伯特·希勒在《非理性繁榮》中說的那樣，“投資者總是努力去做正確的事情, 但是當(dāng)他們無法把握自己行為的準(zhǔn)確性時,有限的能力和特定的行為模式就會決定他們的行為。”另一方面，則更加具備哲思性，那就是所謂的泡沫，只有在破裂之時才是泡沫，在破裂之前，都是故事、愿景和想象空間。

寫在最后

iMedia Research(艾媒咨詢)的最新數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2020年，中國在線教育用戶規(guī)模將達(dá)到3.51億人，市場規(guī)模將達(dá)到4858億元。

雖然當(dāng)前在線教育領(lǐng)域依舊面臨著很多困難、問題和挑戰(zhàn)，但是無論從市場規(guī)模、未來空間，還是從落地場景、商業(yè)模式等各個維度去衡量，在線教育都不失為互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)一條光明而廣闊的賽道。

在這樣的背景下，各賽道里的玩家，要做的應(yīng)該是摒棄各種短期的誘惑，堅守住正道，把有限的時間、精力、財力和資源，聚焦于企業(yè)的戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)升級、增長驅(qū)動等核心要點上。相信只要耐得住寂寞，讓子彈多飛一會，堅守正道者，就最終能夠“站著就把錢賺了”。

來源：砍柴網(wǎng)

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