三星已痛失中國智能手機市場第一的寶座，究其原因，除了渠道問題之外，是隱藏著的創新及產業鏈優勢的喪失

【IT時代網、IT時代周刊編者按】三星手機的頹勢似乎仍在繼續。本文作者楊海峰就認為，三星手機在中國市場的疲態在2014年第二季度就已經顯現。2014年2月三星發布了其旗艦機GalaxyS5，但這款手機即使在渠道大力拉動下卻并未取得預期的市場效果，而這種狀況在三季度開始惡化。“三星手機已經不是暢銷品牌”。相比之下，國內手機廠商的渠道策略則顯得更加多樣化和靈活。在重重壓力下，三星要實現自我革命確實很難，禁錮不僅僅來自企業內部的思維模式和管理方式，更來自于和他合作的同為傳統企業的渠道商與供應商。那么三星能否在未來改變頹勢？從中國手機廠商強勁的表現看，挑戰頗大。

2014年，在蘋果手機大屏化和中國“高性價比軍團”崛起的背景下，三星電子的手機業務已經步入窘境。日前，有國外分析師明確表示，三星電子正在成為下一個黑莓和諾基亞。尤其是在中國市場，三星已經痛失中國智能手機市場第一的寶座，究竟原因，作為手機營銷最重要的渠道無疑是主要原因之一，而更引起業內思考的是，是渠道背后隱藏的三星在手機產品創新及產業鏈優勢的喪失。

實際上，三星手機在中國市場的疲態在2014年第二季度就已經顯現。2014年2月三星發布了其旗艦機GalaxyS5，但這款手機即使在渠道大力拉動下卻并未取得預期的市場效果，而這種狀況在三季度開始惡化。

事實上，從我個人分析，三星GalaxyS5除了在產品上缺乏創新之外，發布時機也明顯有問題，那就是從2月份MWC曝光，到4月份正式發布并陸續在全球開始上市。但這個時候，iphone6尤其是大屏的iphone6plus的曝光度越來越強，很多用戶在看了GalaxyS5之后，沒有感到特別的驚艷，因此更希望看到蘋果發布iphone6及iphone6 plus之后才決定購買那部機器。因此，鋪到運營商及渠道的機器很大部分都成了庫存。后續的結果大家都很清楚，蘋果完勝。三星本希望用GalaxyS5力挽狂瀾，因此投入了巨大的營銷費用，但沒有獲得應有的回報。反觀作為挑戰者華為的MATE7，不僅有溢價，至今仍然一機難求，可以說比GalaxyS5晚發的iphone6/6plus及MATE7成功的將GalaxyS5在中國市場給絞殺了。

因此，整個三星渠道體系從2014年第三季度開始一直處于清庫存的狀態，有三星渠道商反饋，2014年下半年三星高端機銷量只有2013年同期的1/2到1/3，渠道商已經不敢從三星拿貨，原因很簡單，三星手機已經不是暢銷品牌。

其實，三星早已因壓貨問題引起了渠道商不滿，其中蘇寧等大零售商受到的影響最為嚴重，且有一些大渠道商因此拒絕繼續進貨。與此同時，為了沖業績，三星對渠道的價格控制也出現了問題，這主要體現在三星對二級渠道管理力度不夠，造成各個垂直渠道之間的利益沖突。銷量好的時候沖突并不明顯，現在三星手機全球銷量下滑，問題就被放大。據稱，三星某代理商，幾年前鼎盛時期三星銷量占到其總銷量的30%，而現在充其量在15%左右。

另據相關統計，從渠道實際出貨量看，三星的下滑幅度比想象中還要嚴重。渠道的出貨量幾乎每個月都在往下走，2014年10月三星的出貨量總共160多萬臺，2013年同期三星的出貨量是800多萬臺。到了2014年11月，三星的出貨量是120萬臺。相比之下，三星手機出貨最高的時候，其在中國的市場份額能夠達到28%—30%，下滑到現在，市場份額僅在10%左右。

面對三星之前一直賴以生存的渠道過去一年的銷售業績的下滑及今年依然存在的壓力，渠道商希望三星能在電商渠道上授權，在京東、天貓等平臺上發力。不過，相比小米、聯想、華為，三星此前更多是靠傳統的廣告營銷模式來支撐品牌和市場，在互聯網和電商領域，中國本土公司顯然更有優勢和經驗。不過，據說三星已經計劃效仿小米，希望在印度等市場也開始依托電商渠道進行銷售。但對于三星這樣大的公司而言，要想轉變傳統營銷思維并不是一件容易的事。

與三星的渠道之殤相比，國內手機廠商的渠道策略則更加多樣化和靈活。目前國內公開渠道、運營商渠道、線上渠道基本維持比例為40%、40%、20%。由于運營商減少手機補貼，運營商渠道影響力有所減弱，傳統手機分銷商話語權也在減弱，而電商渠道的占比則不斷提升。與此同時，手機廠商開展的線上線下營銷協同體系建設正成為終端銷售渠道轉型的重點。預計2016年，三大渠道基本會三分天下。由此不難看出國產手機廠商在不斷調整他們的渠道布局。

例如將三星作為主要競爭對手的華為，2014年華為終端公開渠道的收入占比大幅上升，公開渠道（含電商）在手機銷售收入中占比達到41%。其中，榮耀超2000萬部的銷量中電商平臺占到了70%的份額。值得一提的是，在渠道的策略上，榮耀正在發生一些變化。盡管電商平臺是榮耀的主要陣地，但對于線下渠道龐大的出量和市場，榮耀計劃實施同步并舉。

據了解，華為終端正在計劃成立一個新的操盤平臺，即榮耀和華為終端將在前段進行銷售整合，以往兩者在全國的銷售平臺各自獨立，華為終端聚焦線下渠道，榮耀聚焦電商平臺。而在華為終端之前的雙品牌策略下，華為終端的產品售賣主要通過線下銷售，包括運營商定制、傳統國代商等，并不接入榮耀的產品；而榮耀則集中在電商渠道出貨，也不售賣華為終端的其他產品系列。簡單而言，華為終端依然是華為終端，榮耀也還是其獨立手機品牌，但在銷售整合上將互相融合，使用一個新的全國操盤平臺。除此之外，2014年下半年，華為開始大量建設線下渠道，去年一年就開設了300多家服務店。

最近有一條很有意思的微博，華為終端中國區CMO楊柘發了一組圖文微博：我們無法改變過去，但可以讓未來變得更好……（圖為濟南泉城路三星最大專賣店拆除，明天就屬于華為），這位前三星中國區品牌操盤手跳槽華為之后，掀起了不少品牌營銷活動，并將華為品牌做的風生水起。一升一降之間，就是赤裸裸的商戰結果。

當然渠道多樣化和靈活的背后是國產手機產品本身的崛起。眾所周知，國產手機從2014年開始，在工藝、品質上已經完全可以和三星叫板，無論是2000元價位段的產品，還是千元智能機都有著非常不錯的品質。而隨著手機硬件、軟件方案完全成熟之后，手機確實進入了標準化的時代，讓成本下降的同時品質還可以得到保證。而且國產手機在供應鏈上的弱勢已經幾乎攤平，三星的供應鏈優勢正在被瓦解。例如在智能手機至關重要的處理器上，華為自主研發的海思麒麟系列芯片處理能力已然高于三星的處理器。中國廠商的手機產品已經從底層芯片、處理器、軟件，到硬件創新、外觀工藝，讓三星都失去優勢。

對于三星來說，去年的新品S5缺乏競爭力、品牌影響力在國內遭到質疑、人事變動等，削弱了渠道商的信心，所以與之前同樣大量向渠道壓貨的情況下，卻適得其反。

我們知道，作為傳統的硬件廠商，三星要實現自我革命確實很難，禁錮不僅僅來自企業內部的思維模式和管理方式，更來自于和他合作的同為傳統企業的渠道商與供應商。那么三星能否在未來改變頹勢？從中國手機廠商強勁的表現看，挑戰頗大。

就在本周，三星在中國正式發布2015年旗艦機GalaxyS6，中文名蓋樂世。雖然該機在MWC上頗受好評，但幾乎所有國產廠商都幾乎堅信，在中國徹底打敗三星只是時間問題，一方眾志成城，一方孤軍奮戰，這就是三星在中國的境況，蓋樂世能否樂的起來還待檢驗！

【IT時代網、IT時代周刊編后】本文只是作者的觀點。經過多年的積累，三星在行業內已經構筑起了高高的行業壁壘，他們的危機意識讓他們保持了在業界的競爭力。我們要說，三星的前瞻性，恐怕是國內企業罕見的，他們在意識到技術創新是企業的核心競爭力這個問題上，比中國企業領先很多。雖然現在困難重重，可是三星的行業地位，并未出現動搖，即使華為等一眾國內廠商在瘋狂追趕，可是，我們認為，三星會繼續扮演短時間內國內廠商極難超越的角色。【責任編輯/劉佳慶】

來源：楊海峰

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