【創(chuàng)客100按】 互聯(lián)網(wǎng)思維最強調(diào)產(chǎn)品，產(chǎn)品做得好，就能留住用戶。如果將互聯(lián)網(wǎng)思維用在影視制作上，是不是也這樣一個道理?至少本文作者是這樣認(rèn)為的，傳統(tǒng)影視公司轉(zhuǎn)型過程中，必須要用產(chǎn)品思維來替代作品思維，從項目驅(qū)動轉(zhuǎn)向用戶驅(qū)動，并用大數(shù)據(jù)的調(diào)研來取代管理者的主觀判斷，做用戶喜歡的“內(nèi)容產(chǎn)品”。無論這是否代表著未來，至少本文作者提供了轉(zhuǎn)型的方法，可以供大家參考。

與傳統(tǒng)影視公司相比新型內(nèi)容公司最大的不同在哪里?

一、用產(chǎn)品思維替代作品思維

作品思維的出發(fā)點是作者，產(chǎn)品思維的出發(fā)點是目標(biāo)市場的用戶需求。作品思維需要作者的靈光閃現(xiàn)，產(chǎn)品思維需要精確的設(shè)計和計算。作品思維只在意單一作品所釋放的市場價值，產(chǎn)品思維更在意產(chǎn)品后續(xù)更新和快速迭代的空間。作品思維實現(xiàn)價值的方式主要靠作品本身，產(chǎn)品思維實現(xiàn)價值的方式是跨媒體和價值鏈。作品思維的核心關(guān)注在于作品本身的影響力，產(chǎn)品思維的核心關(guān)注在于作品是否可以形成一個擁有續(xù)集潛力的內(nèi)容品牌。作品思維主要依靠有才華的作者個體單打獨斗，產(chǎn)品思維更多依靠有紀(jì)律、講配合的團(tuán)隊協(xié)同作戰(zhàn)。

當(dāng)然，在任何時代，高品質(zhì)的內(nèi)容都需要才華和創(chuàng)意，有價值觀支撐的好故事永遠(yuǎn)有市場。從這個意義上講，電腦永遠(yuǎn)不可能替代藝術(shù)家的聰明才智和情懷。未來偉大的作品仍然會需要耐得住寂寞的作者，需要數(shù)年磨一劍的精雕細(xì)刻。然而，偉大的作品不等于優(yōu)秀的內(nèi)容公司。一家優(yōu)秀的內(nèi)容公司，無論能否生產(chǎn)出偉大的作品，首先要有能力用生產(chǎn)線和生產(chǎn)流程來保證可以規(guī)模化地、可預(yù)期地、連續(xù)地生產(chǎn)出擁有明確市場定位和清晰商業(yè)模式的、有機會形成內(nèi)容品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

二、從項目驅(qū)動轉(zhuǎn)向受眾驅(qū)動

傳統(tǒng)影視公司往往是項目驅(qū)動，項目與項目之間沒有必然的聯(lián)系。新型內(nèi)容公司應(yīng)該盡可能圍繞同一目標(biāo)受眾群構(gòu)筑生產(chǎn)線，形成板塊效應(yīng)，這樣不同生產(chǎn)線之間更容易產(chǎn)生協(xié)同，整個公司也更有機會圍繞這個目標(biāo)人群打造出一個更加完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

傳統(tǒng)影視公司的發(fā)行和營銷流程通常只有一個，無論什么樣的作品一旦進(jìn)入了管道都變成了行活。新型內(nèi)容公司會根據(jù)內(nèi)容本身的特點量體裁衣地確定發(fā)行和營銷策略。譬如，如果我的目標(biāo)受眾群是 95 后，手機和 Pad 就是我最重要的傳播渠道，客廳墻上的那塊屏我暫時幾乎可以忽略，平面媒體上的營銷軟文發(fā)一個字都是浪費錢。

【創(chuàng)客100批注】這里所講的個性化的營銷方式和產(chǎn)品驅(qū)動的變化，不僅對新型的內(nèi)容公司有意義，其實對于任何IT產(chǎn)品都是一個轉(zhuǎn)變的方式。廠家由閉門造車靠運氣和錢砸出市場，要向滿足用戶真正需求及用戶群體的個性化信息獲取渠道有選擇性推廣。

三、機構(gòu)化能力更加前傾

傳統(tǒng)的影視公司往往從本子開始，以播出(上映)來回收商業(yè)價值。新型內(nèi)容公司必須從市場需求和產(chǎn)品研發(fā)開始，并更多地從產(chǎn)業(yè)鏈、而不僅僅是播出和上映來獲取商業(yè)價值。因此，新型內(nèi)容公司的機構(gòu)化能力和組織架構(gòu)會更加前傾。只有建立強大的市場研究和產(chǎn)品研發(fā)能力，才有可能源源不斷地生產(chǎn)出符合市場需求的品牌產(chǎn)品。其中，市場研究部門的工作是給目標(biāo)人群把脈，找準(zhǔn)他們的麻筋兒和興奮點;產(chǎn)品研發(fā)部門則需要根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果找到合適的作品載體。

從某種意義上說，未來內(nèi)容公司拼的就是市場研究和產(chǎn)品研發(fā)的能力，頂多再加上社會化營銷。其它的都可以交給別人來做。這里才是最有可能形成核心競爭力的地方。

四、用大數(shù)據(jù)替代主觀判斷

雖然大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)思維一樣，念叨出來就要做好挨罵的準(zhǔn)備，但在內(nèi)容領(lǐng)域，中長期我還是會選擇相信大數(shù)據(jù)的應(yīng)用前景。

大數(shù)據(jù)將不僅僅被用于市場和受眾調(diào)研。從決定什么樣的電影用什么樣的導(dǎo)演和卡斯到確定一個多少分鐘的故事應(yīng)該有幾個扣到了第幾分鐘必須解扣，從決定面向某個受眾人群營銷預(yù)算應(yīng)該如何分配到分析電影上畫時可能碰到的天氣對于院線上座率的潛在影響，大數(shù)據(jù)都有用武之地。

最近這段時間，兩部熱播劇正在被市場廣為談?wù)摚徊渴恰秮碜孕切堑哪恪返谝患荆徊渴恰都埮莆荨返诙尽?/p>

Netflix 推出《紙牌屋》第一季的時候只需要它帶來不到 52 萬的新增用戶就可以回收這部劇的全部成本，結(jié)果三個月之內(nèi)這部劇幫助 Netflix 新增了 300 萬用戶。這是內(nèi)容對于平臺的價值，也為內(nèi)容公司指明了提升自身價值的方向。

《星你》第一季成為現(xiàn)象級作品，出第二季幾乎已成必然。我們真正需要等待揭曉的僅僅是它的第二季可以靠千頌伊出鏡時用過的服裝和化妝品獲得多大規(guī)模的零售分成。

【創(chuàng)客100編后】 關(guān)于新內(nèi)容的未來，我們不妨大膽猜想：傳統(tǒng)上電影的收入模式是票房，但在未來的中國市場，電影有沒有機會做到線上線下同步發(fā)行、影院客廳共同構(gòu)成票房?傳統(tǒng)上電視劇的收入模式是賣版權(quán)，未來會不會至少有一部分電視劇更多地靠游戲和視頻購物掙錢?傳統(tǒng)電視欄目的收入方式都是廣告，但《爸爸去哪兒》已經(jīng)為市場點亮了一盞燈，未來會不會有更多的電視欄目從電影、游戲和無線應(yīng)用上實現(xiàn)自己的商業(yè)價值?新形式的發(fā)展給盈利方式提供了更多想象空間。【責(zé)任編輯/蕭訶】

本文作者王冉，易凱資本有限公司創(chuàng)始人