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【創(chuàng)客100按】 互聯(lián)網(wǎng)思維最強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，產(chǎn)品做得好，就能留住用戶。如果將互聯(lián)網(wǎng)思維用在影視制作上，是不是也這樣一個(gè)道理?至少本文作者是這樣認(rèn)為的，傳統(tǒng)影視公司轉(zhuǎn)型過(guò)程中，必須要用產(chǎn)品思維來(lái)替代作品思維，從項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向用戶驅(qū)動(dòng)，并用大數(shù)據(jù)的調(diào)研來(lái)取代管理者的主觀判斷，做用戶喜歡的“內(nèi)容產(chǎn)品”。無(wú)論這是否代表著未來(lái)，至少本文作者提供了轉(zhuǎn)型的方法，可以供大家參考。

與傳統(tǒng)影視公司相比新型內(nèi)容公司最大的不同在哪里?

一、用產(chǎn)品思維替代作品思維

作品思維的出發(fā)點(diǎn)是作者，產(chǎn)品思維的出發(fā)點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)的用戶需求。作品思維需要作者的靈光閃現(xiàn)，產(chǎn)品思維需要精確的設(shè)計(jì)和計(jì)算。作品思維只在意單一作品所釋放的市場(chǎng)價(jià)值，產(chǎn)品思維更在意產(chǎn)品后續(xù)更新和快速迭代的空間。作品思維實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方式主要靠作品本身，產(chǎn)品思維實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方式是跨媒體和價(jià)值鏈。作品思維的核心關(guān)注在于作品本身的影響力，產(chǎn)品思維的核心關(guān)注在于作品是否可以形成一個(gè)擁有續(xù)集潛力的內(nèi)容品牌。作品思維主要依靠有才華的作者個(gè)體單打獨(dú)斗，產(chǎn)品思維更多依靠有紀(jì)律、講配合的團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)。

當(dāng)然，在任何時(shí)代，高品質(zhì)的內(nèi)容都需要才華和創(chuàng)意，有價(jià)值觀支撐的好故事永遠(yuǎn)有市場(chǎng)。從這個(gè)意義上講，電腦永遠(yuǎn)不可能替代藝術(shù)家的聰明才智和情懷。未來(lái)偉大的作品仍然會(huì)需要耐得住寂寞的作者，需要數(shù)年磨一劍的精雕細(xì)刻。然而，偉大的作品不等于優(yōu)秀的內(nèi)容公司。一家優(yōu)秀的內(nèi)容公司，無(wú)論能否生產(chǎn)出偉大的作品，首先要有能力用生產(chǎn)線和生產(chǎn)流程來(lái)保證可以規(guī)模化地、可預(yù)期地、連續(xù)地生產(chǎn)出擁有明確市場(chǎng)定位和清晰商業(yè)模式的、有機(jī)會(huì)形成內(nèi)容品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

二、從項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向受眾驅(qū)動(dòng)

傳統(tǒng)影視公司往往是項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)，項(xiàng)目與項(xiàng)目之間沒(méi)有必然的聯(lián)系。新型內(nèi)容公司應(yīng)該盡可能圍繞同一目標(biāo)受眾群構(gòu)筑生產(chǎn)線，形成板塊效應(yīng)，這樣不同生產(chǎn)線之間更容易產(chǎn)生協(xié)同，整個(gè)公司也更有機(jī)會(huì)圍繞這個(gè)目標(biāo)人群打造出一個(gè)更加完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

傳統(tǒng)影視公司的發(fā)行和營(yíng)銷流程通常只有一個(gè)，無(wú)論什么樣的作品一旦進(jìn)入了管道都變成了行活。新型內(nèi)容公司會(huì)根據(jù)內(nèi)容本身的特點(diǎn)量體裁衣地確定發(fā)行和營(yíng)銷策略。譬如，如果我的目標(biāo)受眾群是 95 后，手機(jī)和 Pad 就是我最重要的傳播渠道，客廳墻上的那塊屏我暫時(shí)幾乎可以忽略，平面媒體上的營(yíng)銷軟文發(fā)一個(gè)字都是浪費(fèi)錢。

【創(chuàng)客100批注】這里所講的個(gè)性化的營(yíng)銷方式和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的變化，不僅對(duì)新型的內(nèi)容公司有意義，其實(shí)對(duì)于任何IT產(chǎn)品都是一個(gè)轉(zhuǎn)變的方式。廠家由閉門造車靠運(yùn)氣和錢砸出市場(chǎng)，要向滿足用戶真正需求及用戶群體的個(gè)性化信息獲取渠道有選擇性推廣。

三、機(jī)構(gòu)化能力更加前傾

傳統(tǒng)的影視公司往往從本子開(kāi)始，以播出(上映)來(lái)回收商業(yè)價(jià)值。新型內(nèi)容公司必須從市場(chǎng)需求和產(chǎn)品研發(fā)開(kāi)始，并更多地從產(chǎn)業(yè)鏈、而不僅僅是播出和上映來(lái)獲取商業(yè)價(jià)值。因此，新型內(nèi)容公司的機(jī)構(gòu)化能力和組織架構(gòu)會(huì)更加前傾。只有建立強(qiáng)大的市場(chǎng)研究和產(chǎn)品研發(fā)能力，才有可能源源不斷地生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的品牌產(chǎn)品。其中，市場(chǎng)研究部門的工作是給目標(biāo)人群把脈，找準(zhǔn)他們的麻筋兒和興奮點(diǎn);產(chǎn)品研發(fā)部門則需要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果找到合適的作品載體。

從某種意義上說(shuō)，未來(lái)內(nèi)容公司拼的就是市場(chǎng)研究和產(chǎn)品研發(fā)的能力，頂多再加上社會(huì)化營(yíng)銷。其它的都可以交給別人來(lái)做。這里才是最有可能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的地方。

四、用大數(shù)據(jù)替代主觀判斷

雖然大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)思維一樣，念叨出來(lái)就要做好挨罵的準(zhǔn)備，但在內(nèi)容領(lǐng)域，中長(zhǎng)期我還是會(huì)選擇相信大數(shù)據(jù)的應(yīng)用前景。

大數(shù)據(jù)將不僅僅被用于市場(chǎng)和受眾調(diào)研。從決定什么樣的電影用什么樣的導(dǎo)演和卡斯到確定一個(gè)多少分鐘的故事應(yīng)該有幾個(gè)扣到了第幾分鐘必須解扣，從決定面向某個(gè)受眾人群營(yíng)銷預(yù)算應(yīng)該如何分配到分析電影上畫時(shí)可能碰到的天氣對(duì)于院線上座率的潛在影響，大數(shù)據(jù)都有用武之地。

最近這段時(shí)間，兩部熱播劇正在被市場(chǎng)廣為談?wù)摚徊渴恰秮?lái)自星星的你》第一季，一部是《紙牌屋》第二季。

Netflix 推出《紙牌屋》第一季的時(shí)候只需要它帶來(lái)不到 52 萬(wàn)的新增用戶就可以回收這部劇的全部成本，結(jié)果三個(gè)月之內(nèi)這部劇幫助 Netflix 新增了 300 萬(wàn)用戶。這是內(nèi)容對(duì)于平臺(tái)的價(jià)值，也為內(nèi)容公司指明了提升自身價(jià)值的方向。

《星你》第一季成為現(xiàn)象級(jí)作品，出第二季幾乎已成必然。我們真正需要等待揭曉的僅僅是它的第二季可以靠千頌伊出鏡時(shí)用過(guò)的服裝和化妝品獲得多大規(guī)模的零售分成。

【創(chuàng)客100編后】 關(guān)于新內(nèi)容的未來(lái)，我們不妨大膽猜想：傳統(tǒng)上電影的收入模式是票房，但在未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)，電影有沒(méi)有機(jī)會(huì)做到線上線下同步發(fā)行、影院客廳共同構(gòu)成票房?傳統(tǒng)上電視劇的收入模式是賣版權(quán)，未來(lái)會(huì)不會(huì)至少有一部分電視劇更多地靠游戲和視頻購(gòu)物掙錢?傳統(tǒng)電視欄目的收入方式都是廣告，但《爸爸去哪兒》已經(jīng)為市場(chǎng)點(diǎn)亮了一盞燈，未來(lái)會(huì)不會(huì)有更多的電視欄目從電影、游戲和無(wú)線應(yīng)用上實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值?新形式的發(fā)展給盈利方式提供了更多想象空間。【責(zé)任編輯/蕭訶】

本文作者王冉，易凱資本有限公司創(chuàng)始人