迪士尼怎么了？業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，要么為負(fù)數(shù)，要么就在降低

11月23日消息：“懷著難以置信的感激之情 (我必須承認(rèn)，還有一點(diǎn)驚訝) 我今晚寫信給你們，宣布我將以首席執(zhí)行官的身份重返華特迪士尼公司。”11月20日，迪士尼前CEO羅伯特·艾格 (以下簡(jiǎn)稱艾格) 在給員工的全員郵件里這樣寫道。

艾格在迪士尼工作了40多年，擔(dān)任CEO 15年，2020年才卸任，現(xiàn)在，他又以CEO身份回歸，接替鮑勃·查佩克，和迪士尼簽訂了兩年期的首席執(zhí)行官合約。

71歲高齡，還得再干兩年，迪士尼需要艾格。在公司郵件里，迪士尼董事會(huì)主席蘇珊·阿諾德是這樣說的：“隨著迪士尼進(jìn)入一個(gè)日益復(fù)雜的行業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，艾格處于獨(dú)特的位置，可以帶領(lǐng)公司度過這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期。”

千言萬(wàn)語(yǔ)匯成一句話，公司轉(zhuǎn)型遇到困難了，需要艾格回來救火。

一直以來都是優(yōu)等生的迪士尼，今年罕見的露出疲態(tài)。

在更換CEO之前，它發(fā)生了兩件事。一是宣布裁員，此前還沒卸任的前CEO查佩克表示，迪士尼正有針對(duì)性地暫停招聘計(jì)劃，計(jì)劃裁掉一些員工。

二是最新一季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)不及預(yù)期。盡管迪士尼主題樂園在疫情后仍增長(zhǎng)強(qiáng)勁，2022年Q3 (2022年第四財(cái)季) 相關(guān)業(yè)務(wù)營(yíng)收為74.25億美元，同比增長(zhǎng)36%，但被視為其未來增長(zhǎng)點(diǎn)的流媒體業(yè)務(wù)虧損達(dá)104.5億元，同比擴(kuò)大了兩倍，拖累了凈利潤(rùn)。會(huì)員增幅超預(yù)期也沒有用，財(cái)報(bào)發(fā)布后，迪士尼股價(jià)下跌超過13%，創(chuàng)下近一年來新低。截至目前，迪士尼今年的股價(jià)累計(jì)已經(jīng)下跌四成。

這位表現(xiàn)屢超預(yù)期的“優(yōu)等生”，開始“大地震”。在全員信里，艾格說，“明天和未來幾周，你們會(huì)從我和你們的領(lǐng)導(dǎo)人那里聽到更多消息。”變動(dòng)還在繼續(xù)。

01 迪士尼怎么了？

裁員、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不佳、股價(jià)下跌，這是今年很多公司正在經(jīng)歷的狀態(tài)，但迪士尼不一樣。盡管面臨宏觀經(jīng)濟(jì)壓力，疫情后它屢次交出了超出外界預(yù)期的成績(jī)單，Q2時(shí)旗下流媒體平臺(tái)更是以2.21億的總訂閱用戶，正式超過流媒體巨頭奈飛的2.207億，登頂全球流媒體王座。好學(xué)生的處境突然逆轉(zhuǎn)，更讓外界唏噓。

迪士尼到底怎么了?

根據(jù)外媒報(bào)道，蘇珊·阿諾德是在11月11日給艾格打電話邀請(qǐng)回歸，即迪士尼Q3財(cái)報(bào)發(fā)布之后3天、前CEO查佩克對(duì)外宣布裁員當(dāng)天。

回答這個(gè)問題前，我們需要先弄清楚導(dǎo)火索，這份Q3財(cái)報(bào)，到底釋放了什么信號(hào)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，目前迪士尼的業(yè)務(wù)分為“媒體和娛樂發(fā)行”、“主題公園體驗(yàn)和產(chǎn)品”兩大板塊，而媒體和娛樂發(fā)行又分為有線電視、DTC (直接面向消費(fèi)者，流媒體所隸屬的部門) 、內(nèi)容銷售與許可三個(gè)部分。這幾大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，要么為負(fù)數(shù)，要么就在降低。

這其中，線下主題公園是迪士尼的基石。盡管疫情后樂園消費(fèi)熱情釋放，Q3的數(shù)據(jù)依舊取得了增長(zhǎng)，但它面臨的問題，一是增速已經(jīng)在放緩，由Q2的70.3%下降至36.2%。二是通脹壓力之下采購(gòu)成本增加，為了降低成本壓力，以加州迪士尼為代表的樂園已經(jīng)開始漲價(jià)，漲幅最高達(dá)12%。

來源 / pexels

它呈現(xiàn)的結(jié)果是，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由上一季度的29.56%下降至20.39%，比分析師的預(yù)期值低五個(gè)百分點(diǎn)。

而在媒體和娛樂發(fā)行業(yè)務(wù)里，成績(jī)就更難看了。

有線電視業(yè)務(wù)，收入雖然能在總營(yíng)收中占三成，但這是注定收縮的夕陽(yáng)行業(yè)，這一季度的收入同比下滑5.42%。為了輸血自家的流媒體，內(nèi)容銷售與許可 (相當(dāng)于版權(quán)售賣) 下滑得更厲害，這一季度貢獻(xiàn)17.36億，同比下滑15%。

在這個(gè)版塊，DTC業(yè)務(wù)，也就是流媒體業(yè)務(wù)，才是媒體和娛樂發(fā)行業(yè)務(wù)的核心，也是表現(xiàn)最不理想的。

迪士尼旗下有Disney+、Hulu、ESPN+三個(gè)流媒體平臺(tái)，扮演的角色不一樣。

2019年才上線的Disney+，瞄準(zhǔn)各年齡層，風(fēng)格相對(duì)更合家歡。作為“親兒子”，它的內(nèi)容庫(kù)里有迪士尼及旗下機(jī)構(gòu)的大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。從早年的《白雪公主與七個(gè)小矮人》到近年的《冰雪奇緣》《瘋狂動(dòng)物城》，再到《阿凡達(dá)》、漫威系列，這里是迪士尼旗下內(nèi)容的線上主要輸出渠道。

在高內(nèi)容投入下，Q3新增用戶達(dá)1210萬(wàn)人，比市場(chǎng)預(yù)期的多了200萬(wàn)，但低價(jià)策略下，它的ARPU (每用戶平均收入) 值并不高，Q3其全球ARPU為3.91美元，比去年同期的4.12美元下降5%，不及奈飛的一半。

Hulu是老牌流媒體平臺(tái)，僅在美國(guó)和日本提供服務(wù)，和Disney+不一樣的是，用戶能在這里看直播電視頻道，瞄準(zhǔn)的是剪線族 (從電視向流媒體過度的群體) ，Q3訂閱用戶有4720萬(wàn)。

它現(xiàn)在處境相對(duì)微妙。2019年迪士尼才拿到Hulu的“全面運(yùn)營(yíng)控制權(quán)”，但它其實(shí)是由迪士尼、有限電視巨頭Comcast共同持有。根據(jù)西南證券報(bào)告，合資性質(zhì)使得迪士尼對(duì)加大Hulu內(nèi)容投入的意愿較低，根據(jù)statista數(shù)據(jù)，2021年Hulu在內(nèi)容上的投入為2.1億美元，而此前迪士尼在投資者日上表示，到2024年，迪士尼每年在Disney+內(nèi)容投入上將花費(fèi)高達(dá)90億美元。

ESPN+則是瞄準(zhǔn)體育直播的流媒體平臺(tái)，目前訂閱用戶數(shù)2430萬(wàn)，為用戶提供板球、足球、高爾夫球等各類體育內(nèi)容，主攻賽道相對(duì)垂直。

Hulu和ESPN+有其用戶群體局限，增速不快，Q3分別只增長(zhǎng)了100萬(wàn)和150萬(wàn)。

Hulu和ESPN+貢獻(xiàn)有限，Disney+還在燒錢換增長(zhǎng)，這都讓Q3流媒體的虧損創(chuàng)了新高，經(jīng)營(yíng)虧損率達(dá)到30%。最近的四個(gè)季度流媒體共虧損40.1億美元，換算為人民幣是285.7億元。

長(zhǎng)橋海豚投研分析師表示，從Q3表現(xiàn)來看，為了保住流媒體用戶增長(zhǎng)這個(gè)指標(biāo)，迪士尼對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)容業(yè)務(wù)的犧牲代價(jià)著實(shí)有些大，“這讓我們開始留意，市場(chǎng)是否高估了Disney+對(duì)最終整體業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)。”

02 燒錢換增長(zhǎng)，Disney+要怎么辦？

根據(jù)外媒報(bào)道，艾格回歸，已經(jīng)開始了動(dòng)作。11月21日，艾格上任第一天，就解雇了查佩克的親信、負(fù)責(zé)集團(tuán)流媒體戰(zhàn)略的卡里姆·丹尼爾。這一舉動(dòng)顯然是對(duì)流媒體業(yè)務(wù)表現(xiàn)不滿意，其中，無疑又以Disney+為首。

過去一年，Disney+步子邁得大，錢燒得有些狠。一端是加大內(nèi)容的投入，另一端是以低價(jià)吸引用戶。

根據(jù)西南證券報(bào)告，為了打造護(hù)城河，燒錢砸內(nèi)容，2022年迪士尼內(nèi)容投入達(dá)330億美元，同比增長(zhǎng)了三成。為了吸引用戶，Disney+又打出了低價(jià)策略，Disney+當(dāng)前每月訂閱價(jià)格為7.99美元，比奈飛基本套餐8.99美元的價(jià)格還低，Disney+還提供訂閱包計(jì)劃，用戶只需支付13.99美元便可同時(shí)收看Disney+、Hulu、ESPN+的內(nèi)容，這同樣比奈飛標(biāo)準(zhǔn)版的15.49美元價(jià)格還低。

為了扶持Disney+，迪士尼旗下內(nèi)容，有的壓縮線上線下窗口期，有的線上線下同時(shí)上映，或者直接在流媒體上映。7月上映的《雷神4》，9月初就能在Disney+上看到了，《女巫也瘋狂2》則直接上線了Disney+。

《雷神4》官方劇照

這讓它迅速拉攏了粉絲。背靠迪士尼大量IP和強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容制作能力，手握迪士尼公主、超級(jí)英雄、總動(dòng)員系列、星球大戰(zhàn)等知名IP的內(nèi)容儲(chǔ)備，會(huì)員增長(zhǎng)迅猛，2019年Q4訂閱數(shù)才為3040萬(wàn)，到了2022年Q3已經(jīng)增長(zhǎng)到1.64億，增長(zhǎng)440%。

盡管這吸引來了用戶，但Disney+邁入了用虧損換增長(zhǎng)的路子里。就連奈飛在Q3財(cái)報(bào)里，也暗暗點(diǎn)出了這位對(duì)手的隱憂，燒錢動(dòng)作太快，今年大概率要在流媒體上“巨虧”。

在查佩克掌舵迪士尼時(shí)，Disney+已經(jīng)拿出了漲價(jià)和廣告，這兩個(gè)流媒體最常用的殺手锏。

不久前迪士尼宣布，將從今年12月起提高Disney+的訂閱價(jià)格，廣告版訂閱價(jià)格每月7.99美元;無廣告版本則從7.99美元漲至10.99美元，漲幅達(dá)38%。而Disney+、Hulu、ESPN+的集合訂閱包也將漲價(jià)，廣告版每月12.99美元，無廣告版 (僅ESPN+有廣告) 將漲至每月19.99美元。

艾格接手后，Disney+的戰(zhàn)略是否還會(huì)調(diào)整尚不可知。如若方案不變，漲價(jià)和廣告會(huì)是Disney+的出路嗎?

可以肯定的是，價(jià)格是影響消費(fèi)者決策的重要因素。根據(jù)statista數(shù)據(jù)，2018年-2020年“價(jià)格過高”是用戶取消流媒體訂閱的最主要原因，2020年占比達(dá)46.9%。漲價(jià)后，Disney+價(jià)格越來越逼近奈飛會(huì)員價(jià)格，低價(jià)帶來的增長(zhǎng)窗口將縮窄。

廣告方面，背靠迪士尼諸多經(jīng)典IP，Disney+在廣告上無疑有想象空間。根據(jù)Comscore《2022年流媒體行業(yè)報(bào)告》，2020年3月到2022年3月，不支持廣告版本的用戶增長(zhǎng)了21%，而支持廣告的版本用戶增長(zhǎng)了29%，后者的用戶增長(zhǎng)得更快。

不過，相比起Netflix、HBO Max等流媒體平臺(tái)，Disney+定位更合家歡，在廣告上也有掣肘。

在推出廣告上，迪士尼是謹(jǐn)慎的，2022年上半年，迪士尼承諾有廣告版本的Disney+上僅播放少量商業(yè)廣告，即每小時(shí)播放4分鐘廣告，在面向?qū)W齡前兒童的節(jié)目中不播放任何廣告。這都導(dǎo)致Disney+在廣告業(yè)務(wù)上，必須有所保留。

并且還值得注意的是，目前Disney+的訂閱用戶中，超1/3居住在印度。之所以有如此大的比例，和Disney+Hotstar (是Disney+針對(duì)印度市場(chǎng)推出的版本) 擁有IPL聯(lián)賽 (印度板球超級(jí)聯(lián)賽) 2018年-2022年的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)有關(guān)。現(xiàn)在，Disney+已經(jīng)失去這一關(guān)鍵賽事的版權(quán)，這也將導(dǎo)致它在印度市場(chǎng)的吸引力大打折扣。

漲價(jià)和廣告能否拯救Disney+，目前還是未知數(shù)。一系列沖擊下，迪士尼已經(jīng)主動(dòng)下調(diào)了增長(zhǎng)預(yù)期，2024財(cái)年的Disney+訂閱用戶預(yù)計(jì)將為2.15億至2.45億，低于此前規(guī)劃的2.3億-2.6億。

是否還要用虧損換增長(zhǎng)，如何從追求用戶增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向追求利潤(rùn)，這都是擺在艾格眼前，需要重新思考的難題。

03 流媒體激戰(zhàn)，艾格能救迪士尼嗎？

除此之外，艾格回歸，面臨的局面是，全球流媒體正進(jìn)入比以往都更激烈的競(jìng)爭(zhēng)中。

根據(jù)媒體公開報(bào)道，目前，美國(guó)有200多家流媒體平臺(tái)。在這些平臺(tái)中，一類是包括奈飛、 Apple TV+等在內(nèi)的科技巨頭;一類是NBC、ABC等傳統(tǒng)電視臺(tái)推出的流媒體視頻平臺(tái)，如付費(fèi)電視龍頭HBO推出的HBO Now和HBO Go等;還有一類就是傳媒娛樂巨頭憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)推出的流媒體平臺(tái)，比如迪士尼的Disney+、環(huán)球影業(yè)推出的Peacock等。

“有點(diǎn)像2015年、2016年優(yōu)酷愛奇藝跑馬圈地的階段”，曾在奈飛、迪士尼都有過工作經(jīng)歷的愛夢(mèng)影業(yè)CEO雷鳴告訴深燃。

在這些流媒體里，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的無疑是迪士尼和奈飛。

Disney+是攻擂者，奈飛是守擂者，雙方都在燒錢，“是誰(shuí)都沒有辦法收手的白熱化階段”，雷鳴表示。這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里，原本奈飛更為被動(dòng)。“奈飛資產(chǎn)負(fù)債率高，巨頭地位不保的話，股價(jià)就不保，資金壓力就大”，雷鳴表示。根據(jù)財(cái)報(bào)，奈飛的自由現(xiàn)金流一度為負(fù)數(shù)，2021年Q4為-5.69億美元。

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這是奈飛一定要扛下的硬仗，Q3有爆款加持，奈飛一定程度上扭轉(zhuǎn)了局面，付費(fèi)用戶增長(zhǎng)240萬(wàn)，對(duì)Q4的用戶增長(zhǎng)指引也更樂觀，有望凈增450萬(wàn)用戶，反倒是迪士尼交出了不夠好看的成績(jī)單。

客觀來說，雙方都有優(yōu)劣勢(shì)。奈飛的優(yōu)勢(shì)是，多年經(jīng)營(yíng)下，用戶粘性高，爆款制造能力強(qiáng)，但隨著傳統(tǒng)制片廠都在入局流媒體，奈飛過往在內(nèi)容上的壁壘，也一定程度上受到?jīng)_擊。

Disney+的優(yōu)勢(shì)是在內(nèi)容上，手握的大IP多，但漲價(jià)后對(duì)用戶的吸引力還有多大仍是未知數(shù)。同時(shí)，它的“內(nèi)容優(yōu)勢(shì)集中在電影內(nèi)容，比如宇宙、英雄系列的商業(yè)片，動(dòng)畫電影等，但在劇集內(nèi)容這一塊涉獵不多，尤其是全球本地化的劇集內(nèi)容”，長(zhǎng)橋海豚投研分析師對(duì)深燃表示。

“誰(shuí)都不想這么無限制的虧損下去。最后可能會(huì)形成一個(gè)相對(duì)平衡的狀態(tài)，誰(shuí)都吃不掉誰(shuí)，誰(shuí)都打不贏誰(shuí)”，雷鳴預(yù)測(cè)。

除了奈飛這個(gè)老對(duì)手，亞馬遜、華納兄弟探索也來勢(shì)洶洶。

2022年3月底，亞馬遜以85億美元高價(jià)將好萊塢老牌片商米高梅收入囊中。作為好萊塢八大片商之一，米高梅擁有4000多部電影、1.7萬(wàn)部電視劇，獲得過180個(gè)奧斯卡獎(jiǎng)和100個(gè)艾美獎(jiǎng)，內(nèi)容資產(chǎn)豐厚。而亞馬遜自身的Prime Video本來就有5.5萬(wàn)多部影片，有了米高梅加持，讓亞馬遜在內(nèi)容端儲(chǔ)備量領(lǐng)先于所有流媒體公司。這直接對(duì)迪士尼的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)構(gòu)成了威脅。

而華納兄弟探索于今年4月，由美國(guó)電話電報(bào)公司旗下華納傳媒的業(yè)務(wù)與探索頻道合并而來。合并后，華納兄弟探索旗下包括DC影業(yè)、流媒體HBO Max、HBO頻道、CNN頻道和探索頻道等知名影視平臺(tái)，擁有《權(quán)力的游戲》、《哈利波特》、DC英雄電影和探索頻道紀(jì)錄片等內(nèi)容。

合并以后，它們旗下?lián)碛袑⒔?億訂閱用戶，有與頭部流媒體平臺(tái)一較高下的實(shí)力。

全球流媒體混戰(zhàn)下，迪士尼需要值得信任的掌舵者，艾格無疑是臨危受命的最佳人選。他已經(jīng)延遲退休3次了，接下來的兩年時(shí)間里，他需要力挽狂瀾，還需要篩選出下一名合適的CEO，避免鮑勃·查佩克的經(jīng)歷再次發(fā)生。

長(zhǎng)橋海豚投研分析師表示，從宏觀上來說，迪士尼未來或存在一個(gè)整體業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)弱的拐點(diǎn)。流媒體的盈利拐點(diǎn)可能還要等到2024年末，收入結(jié)構(gòu)的變化會(huì)造成利潤(rùn)率需要度過一段趴地的尷尬期。

在艾格回歸前，下一季度的業(yè)績(jī)指引也沒有釋放樂觀信號(hào)。迪士尼給出的指引是，預(yù)計(jì)2023年的總收入和部門營(yíng)業(yè)收入，都將以高個(gè)位數(shù)的百分比增長(zhǎng)，低于彭博給出的13%。

在不確定性面前，優(yōu)等生如迪士尼，也得過冬。擺在艾格眼前的問題，還有很多。

來源：36Kr

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