抖音的500億目標(biāo)，已經(jīng)越來(lái)越近

麥當(dāng)勞在抖音直播，一天賣出1000萬(wàn)

經(jīng)過(guò)兩年多的布局，本地生活早就成了抖音生態(tài)中不可或缺的一環(huán)。今年雙十一預(yù)售期間本地生活同樣給抖音貢獻(xiàn)了不俗的GMV。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，10月24日至10月30日的一周內(nèi)，麥當(dāng)勞、肯德基、愛康國(guó)賓、瑞幸咖啡和獲客文化登上抖音本地生活品牌銷售榜前五。排名第一的麥當(dāng)勞，更是在預(yù)售期間賣出了價(jià)值1000-2500萬(wàn)元的團(tuán)購(gòu)券。

(截自麥當(dāng)勞抖音直播間)

上榜的品牌中，“愛康國(guó)賓”和“獲客文化”或許大家會(huì)比較陌生。前者售賣的是其線下連鎖體檢中心的體檢套餐，平時(shí)主要在“交個(gè)朋友”“琦兒Leo”等直播間銷售;后者售賣的則是商業(yè)、營(yíng)銷、管理等方面的視頻課程，比如在抖音較為有名的“王岑”就在其店鋪中售賣有相關(guān)課程。

由于抖音在統(tǒng)計(jì)直播銷售額時(shí)將“本地生活”和“虛擬服務(wù)”歸為一類，才會(huì)有部分充值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)課程也被歸入榜單之中。但如果剔除掉這部分品牌，那么剩下的品牌基本都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：連鎖。

抖音做本地生活，目前最明顯的特點(diǎn)就是流量大，但商家資源不足。同時(shí)，想要將本地商家的視頻和直播觸達(dá)給當(dāng)?shù)赜脩簦膊皇且患菀椎氖隆Ｒ蚨诙兑糇霰镜厣钋冶憩F(xiàn)最好的，自然是那些線下覆蓋范圍更廣的連鎖品牌。

最典型的例子就是麥當(dāng)勞。前不久，麥當(dāng)勞剛剛公布了2022年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至9月30日，其中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量達(dá)到了4905家。要知道，中國(guó)內(nèi)地總城市數(shù)量，算上縣級(jí)市也不過(guò)660多個(gè)。平均每座城市都有7家麥當(dāng)勞，其覆蓋范圍可見一斑。

也是因此，麥當(dāng)勞在抖音直播時(shí)，幾乎所有觀眾都能用到其銷售的團(tuán)購(gòu)券。再加上抖音的用戶畫像偏于年輕，只要給到的優(yōu)惠足夠，那么交易轉(zhuǎn)化率是十分可觀的。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，11月1日麥當(dāng)勞直播間銷售額再創(chuàng)新高。接近16個(gè)小時(shí)的直播結(jié)束后，單日銷售額達(dá)到1000萬(wàn)元左右。

(數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬媽媽)由此可見，抖音從短視頻和直播切入本地生活賽道后，受益最直接的無(wú)疑就是那些本身有著廣大線下店基礎(chǔ)的品牌。這些連鎖品牌真正讓線下店和線上傳播形成了協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到了1+1>2的效果。

門店、受眾、營(yíng)銷，缺一不可

麥當(dāng)勞的成績(jī)證明了，只要有足夠多的線下店，通過(guò)抖音進(jìn)行營(yíng)銷就能達(dá)到極高的“性價(jià)比”。那么，門店數(shù)比麥當(dāng)勞還多的品牌，是否就能輕松復(fù)制這一模式呢?

要論門店數(shù)，開店最為密集的非飲品店莫屬。比如在雙十一預(yù)售期間，沖進(jìn)抖音本地生活帶貨榜前五的瑞幸，其門店數(shù)目前已經(jīng)達(dá)到7600多家。再加上本身就以低價(jià)咖啡著稱，瑞幸在抖音賣優(yōu)惠券也顯得非常合適。

數(shù)據(jù)顯示，瑞幸官方的兩個(gè)抖音賬號(hào)，日均銷售額都能達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別。其直播間里銷量最好的“三杯任選套餐”，售價(jià)43.5元，已經(jīng)賣出了超50萬(wàn)份。

(截自瑞幸抖音直播間)這一成績(jī)已經(jīng)算是不錯(cuò)了，但是我們也能看出，瑞幸在抖音的帶貨表現(xiàn)遠(yuǎn)不及麥當(dāng)勞。這背后，一方面是因?yàn)槿鹦业娜粘?yōu)惠已經(jīng)很多，直播間的價(jià)格并不能顯現(xiàn)出特別的優(yōu)勢(shì);另一方面，也是因?yàn)榭Х绕奉惣词归T店再多，受眾范圍還是不及麥當(dāng)勞這類快餐品牌。

那么門店數(shù)多，受眾范圍也大的品類呢?比如說(shuō)茶飲店。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)門店數(shù)最多的五個(gè)茶飲品牌為蜜雪冰城、古茗、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨。除了蜜雪冰城的門店數(shù)一騎絕塵，超過(guò)23000多家以外，其它幾個(gè)品牌都有著6000多家的門店。

這幾個(gè)茶飲品牌，除了古茗以外，都在抖音開設(shè)有自己的直播間。但是蜜雪冰城的官方直播間目前只售賣一些周邊產(chǎn)品，這可能與其加盟模式有關(guān)，總部暫時(shí)沒有開啟團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。因而剩下的只有茶百道等三個(gè)品牌。

其中，和抖音合作積極性最高的就要數(shù)茶百道了。早在2021年12月，茶百道就跟抖音達(dá)成合作，首次直播GMV就突破了1500萬(wàn)。此后更是多次拿到單場(chǎng)GMV破千萬(wàn)的成績(jī)。

看多了達(dá)人動(dòng)輒單場(chǎng)千萬(wàn)甚至上億的銷售額，千萬(wàn)GMV似乎已經(jīng)稀疏平常。但要知道的是，對(duì)于品牌自播來(lái)說(shuō)，千萬(wàn)的銷售額已經(jīng)是一個(gè)驚人的數(shù)字。

而茶百道能做到這一點(diǎn)，跟其在短視頻營(yíng)銷上下的功夫是分不開的。比如茶百道利用其龐大的線下店開展活動(dòng)，激勵(lì)到店用戶拍視頻上傳抖音，以吸引更多到店用戶，達(dá)到裂變效果。

此外，即使自己屬于本地生活賽道，茶百道也學(xué)習(xí)了直播電商的內(nèi)容化趨勢(shì)。前不久，茶百道與“麻園詩(shī)人”樂隊(duì)合作，在直播間里開了場(chǎng)演唱會(huì)。吸引了大量用戶圍觀的同時(shí)，購(gòu)物車?yán)锏哪滩枞操u出去了不少，頗有“邊喝奶茶邊看演唱會(huì)”的氛圍。

(截自茶百道抖音直播間)由此可見，在目前的抖音生態(tài)里，本地生活已經(jīng)和直播電商綁定在了一起。連鎖品牌背靠抖音，能夠?qū)I(yíng)銷的效果最大化。這條路，算是走通了。

抖音的500億目標(biāo)，已經(jīng)越來(lái)越近

看到連鎖品牌在抖音本地生活的成績(jī)后，剩下的問(wèn)題也很明顯：本土品牌和到家業(yè)務(wù)怎么辦?

首先是本土品牌。從抖音目前的布局來(lái)看，“同城”板塊早就為用戶附近的門店提供了展示窗口。但是從實(shí)際體驗(yàn)來(lái)看，就如同“復(fù)制”了一個(gè)美團(tuán)進(jìn)來(lái)，并沒有體現(xiàn)出短視頻和直播平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。用戶是否會(huì)有專門用抖音找附近商家優(yōu)惠券的習(xí)慣仍然存疑。

(截自抖音)此外，最近抖音的推薦信息流中，本地商家團(tuán)購(gòu)的推廣視頻顯然多了很多。這對(duì)于提高商家的曝光率顯然很有效果，但存在著影響用戶體驗(yàn)的可能。未來(lái)如何平衡好內(nèi)容和商業(yè)，依舊是抖音面對(duì)的一大難題。

至于到家業(yè)務(wù)，抖音最近顯然也開始考慮起外賣和即時(shí)零售。比如8月抖音和餓了么達(dá)成合作，目前部分商家的餐飲已經(jīng)可以由餓了么騎手配送上門。抖音還在部分城市測(cè)試了“抖音超市”功能，用戶下單后可享受“小時(shí)達(dá)”或“次日達(dá)”服務(wù)，由順豐負(fù)責(zé)配送。

但無(wú)論是外賣還是即時(shí)零售，抖音現(xiàn)在仍處于起步階段。想要短時(shí)間內(nèi)搶占本地生活市場(chǎng)，各類連鎖品牌的自播才是最大的助力。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.6萬(wàn)億，但線上滲透率只有12.7%。這也是為什么抖音鐵了心要從本地生活市場(chǎng)分一杯羹。

但是從美團(tuán)此前公布的半年報(bào)來(lái)看，其2022年上半年“核心本地商業(yè)”部分收入709.6億元，占比最大的是配送服務(wù)收入，其次才是傭金收入。自身缺乏配送能力的抖音，是否能從本地生活中得到符合預(yù)期的收益，這依然是個(gè)未知數(shù)。

此前有消息稱，抖音今年的本地生活GMV目標(biāo)提高到了500億。從抖音本地生活的發(fā)展速度來(lái)看，這一數(shù)字并非天方夜譚，甚至已經(jīng)越來(lái)越近。但是隨著百度、拼多多、哈啰等大廠都加入到了本地生活的混戰(zhàn)中，抖音將要面臨的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈。

作者 | 李松月

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