GMV破7億背后：無憂傳媒，也有“憂心事”

廣東夫婦單場帶貨GMV破7億

今年雙十一，羅永浩、俞敏洪、劉畊宏等抖音“頂流”相繼宣布前往淘寶直播。外界對此的解讀大多是：抖音今年一門心思做貨架電商，暫時放棄了直播電商領域的競爭。

然而事實證明，在抖音，“貨”才是最重要的。不管有多少頂流“出走”，總有人能夠“乘虛而入”，創造出新的神話。

11月初，抖音發生了兩件大事。一是“瘋狂小楊哥”粉絲數成功破億，成為抖音首個粉絲破億的個人賬號。

即使放到全網來看，瘋狂小楊哥也是目前單平臺粉絲數最高的達人主播。比如快手一哥辛巴，平臺內粉絲數9800萬左右;淘寶一哥李佳琦，平臺內粉絲數也只有7106萬左右。

而當一個粉絲數破億的達人帶貨時，又會是怎樣的場景?11月1日，瘋狂小楊哥和其公司賬號“三只羊網絡”共同開播，當日總GMV在1-1.5億左右。這一數字不管放在哪個平臺都足以讓人震驚了，但沒想到還有更夸張的。

那就是第二件大事：廣東夫婦11月1日的直播，單場GMV突破7億。這個成績不僅將小楊哥遠遠甩在了身后，更是創下了抖音有史以來單場帶貨金額的最高紀錄。

(數據來源：蟬媽媽)一個粉絲數5000多萬的賬號，憑什么能將粉絲數破億的小楊哥甩在身后?答案很簡單：客單價。

從總銷量來看，廣東夫婦跟小楊哥的差別不大，但前者的客單價達到了1143元左右，后者只有116元。接近十倍的客單價差距之下，總銷售額也理所當然地被遠遠拉開。

廣東夫婦的直播間里，一共上架了106件商品。其中，銷售額TOP10的商品單價都超過了1000元。尤其是售價1390元的“后”天氣丹禮盒，賣出了10-25萬件，單品銷售額就達到了1-2.5億元左右。

(圖片來源：蟬媽媽)高客單價產品的熱銷，一方面是因為廣東夫婦賬號定位人群比較精準，以31-40歲的女性為主。這類群體有著一定的消費能力，也愿意為美妝產品買單。

另一方面則是廣東夫婦的議價能力確實處于行業頭部位置，很多大牌美妝的售價都遠低于日常價格，因而有如此大的吸引力也不足為奇了。

由于廣東夫婦原先就是從短視頻達人轉型做直播，精準定位人群還是比較容易的。但想要有如此強勁的議價能力，就不是單靠夫婦二人就能做到的事了。單場7億GMV的背后，主要還是其簽約MCN機構“無憂傳媒”的功勞。

無憂傳媒，也有“憂心事”

自短視頻興起以來，“MCN機構”也一同出現了大眾的視野里。

比較廣為人知的MCN機構有薇婭背后的“謙尋”、李佳琦背后的“美腕”、賈乃亮等明星主播背后的“遙望”等等。這些MCN機構被人們關注到，主要是因為它們在直播電商領域的成功。

無憂傳媒則不一樣，其最成功的出圈靠的是“美女”。今年9月初，一眾顏值達人突然集體拍攝了帶有“無憂美女千千萬，誰是你的NO.1”配音的短視頻。網友們在紛紛感嘆“你可以永遠相信無憂傳媒的審美”時才反應過來，抖音居然有那么多達人都簽在無憂傳媒旗下。

據無憂傳媒官網介紹，其簽約藝人總數達到了8.6萬多人，全約優質藝人也有5000多個。僅在抖音，無憂傳媒就有近20個千萬粉級別的達人，以及近300個百萬粉達人。包括張欣堯、劉思瑤、多余和毛毛姐、麻辣德子、廣東夫婦、劉畊宏等等頭部達人，都屬于無憂傳媒旗下。

(截自抖音)

今年年初時，劉畊宏的爆火更是讓無憂傳媒名震圈內，業內人士紛紛關注起無憂傳媒的商業化轉型。

不過從這些達人的定位來看，大多都是顏值類達人，即使直播也以秀場直播為主，少有帶貨。這一點跟無憂傳媒起初的戰略有關。

無憂傳媒成立于2016年，創始人雷彬藝曾在YY直播負責渠道和推廣，這也為此后主攻顏值類達人奠定了基礎。

這一年，斗魚、虎牙、熊貓、YY、映客、龍珠、戰旗等直播平臺密集上線，掀起了一場“千播大戰”。這場戰斗中，無憂傳媒選擇了微博直播作為主陣地，雖然沒有在此大火，但也免遭平臺關停的命運。

2018年6月，抖音入局直播業務，這也讓無憂傳媒看到了新的機會。抖音直播首批開放時，無憂傳媒投入了當時直播業務80%的人力。

也是在這一年，無憂傳媒簽下幾十萬粉絲的“多余和毛毛姐”。運營不到兩個月，憑借一句“好嗨喲，感覺人生到達了巔峰”走紅，多余和毛毛姐粉絲數暴增1700萬。自此，無憂傳媒長期霸榜抖音MCN機構第一名。

其實從一開始，無憂傳媒的戰略就是“直播”“短視頻”“電商”三線并行。但實際運營起來，重心還是放在了前兩者身上。其前幾年的收入來源中，直播打賞占比最高，其次是短視頻廣告，最后才是電商業務。

但是通過打賞和廣告賺取的收益本就容易進入瓶頸期，電商終究是尋求進一步增長的必經之路。近幾年，無憂傳媒開始加大對于電商業務的投入，比如孵化帶貨達人、開展直播代運營服務等等。

然而無憂傳媒的入局還是晚了些。從目前無憂簽約藝人的表現來看，除了廣東夫婦一枝獨秀外，其它達人向直播電商的轉型并不是很成功。就連抖音粉絲量超過7000萬的劉畊宏，帶貨成績也沒有觸及頭部梯隊。

當然，這跟無憂傳媒的謹慎也有很大關系。劉畊宏剛爆火時，雷彬藝就向媒體表示暫時不會直播帶貨，而是考慮其它商業化方向。無憂對于電商的態度，可謂是既渴望又謹慎，這可能與此前的“教訓”有關。

頭部主播的誕生，背后是堆積如山的資源

無憂在抖音第一個爆火的達人“多余和毛毛姐”，近兩年粉絲數跌去近500萬，從之前的3450萬左右掉到了2922萬粉。從網友的反映來看，一是因為其段子給人的新鮮感不足，創作能力陷入瓶頸;二就是因為其開始直播帶貨，導致很多粉絲對其失去好感。

有了這樣的經歷，無憂傳媒在達人的轉型上當然愈發謹慎。在無憂的帶貨達人中，似乎也有著一種“馬太效應”：帶貨表現越好的，越能獲得更多的資源。廣東夫婦就是一個典型的例子，他們自從轉型主播以后，多次創造了直播帶貨的新紀錄，無憂傳媒當然愿意更多投入到他們身上。

就以這次GMV破7億的直播來說，無憂傳媒在前期就做了充足的準備。從10月中旬開始，廣東夫婦的賬號就發布了大量準備活動的視頻。比如優惠商品預告、活動舞臺設計、品牌方背書等等，半個月內連續發布了近百條預熱短視頻。

(截自廣東夫婦抖音主頁)

持續十幾個小時的直播中，廣東夫婦還送出了近3000臺iPhone14.平均每分鐘送三臺，就為了觀眾留存率。這也確實很有效果，整場直播累計觀看人次5594.6萬，平均停留超過4分鐘。

如果按一臺iPhone14最低5000元估算，一場直播下來光是福利就送出了1500萬。在這背后進行投入的，當然就是無憂傳媒無疑了。

廣東夫婦這場破紀錄直播，雖然驗證了達人轉型帶貨主播的可行性，但整體來看還是偶然因素居多。身處行業頭部的無憂傳媒，想要造出一個頭部帶貨主播也得靠大量資源的堆積來實現。

現在留給無憂傳媒的問題，和謙尋、美腕是一樣的：如何才能創造出下一個頭部主播，讓偶然成為必然。

作者 | 李松月

來源：電商報官方賬號

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