流量下滑、電商競爭加劇，年糕媽媽面臨轉型之痛

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

時間倒回至2014年，當時還是全職媽媽的李丹陽也沒有想到，一個偶然創建的公眾號，會徹底改變她今后的人生軌跡。

浙大醫學碩士畢業的李丹陽以公眾號“年糕媽媽”打頭陣，逐漸形成了涵蓋微信、抖音、小紅書等渠道的內容生態，全網積累起4500多萬粉絲。

現在，年糕媽媽的業務已經拓展至媒體產品、圖書產品、優選電商三大板塊。年糕媽媽已經成為母嬰垂類專業內容IP。李丹陽多次表示年糕媽媽一直以來都是內容公司，但是，在公眾號流量下滑、直播電商競爭白熱化的今天，年糕媽媽也不得不面臨轉型之痛。

依賴第三方平臺獲取流量，商業模式單薄

自創立之初，以“年糕媽媽”公眾號打開知名度的年糕媽媽，就被打上了深深的自媒體烙印。乘上微信公眾號的風口，一篇又一篇的10W+文章，給年糕媽媽帶來了龐大的流量和可觀的變現收入。彼時，年糕媽媽的變現方式還只是在文章里植入品牌方商品信息。

據了解，年糕媽媽的第一次商業化嘗試，始于2014年12月9日發布的一篇名為《寶寶皮膚水潤潤，冬季護膚三部曲》的文章。當時很多粉絲留言想買文中推薦的產品，有人建議她主動找供應商發起團購。談到供應商以后，僅用了半天的時間，十幾萬的產品就被搶購一空。

后來，年糕媽媽創建了年糕媽媽優選商城APP及微信小程序，以精選產品+自營產品為主售產品，完成了從母嬰自媒體到母嬰垂直內容電商的升級。年糕媽媽優選商城小程序作為與微信生態高度綁定的平臺，獲取了大量自公眾號導流而來的流量，而年糕媽媽APP失去了微信生態內引流加持，下載量則較為慘淡。

七麥數據顯示，年糕媽媽Android系統累計下載量為6889萬次，而同為母嬰內容電商的丁香媽媽Android系統累計下載量則達到了9387萬次。

小紅書平臺興起后，年糕媽媽又在小紅書上注冊了賬號，賬號粉絲數為158.5萬。在小紅書上，年糕媽媽最近10條視頻的平均點贊量為637.

店鋪中售賣的產品類別也較為零散，有母親用的面膜，還有全家可用的被子、露營的帳篷、兒童筷子等。櫥窗產品與賬號定位關聯度下降，年糕媽媽作為母嬰博主的差異化競爭優勢也隨之減弱。

相比年糕媽媽公眾號，年糕媽媽小紅書賬號似乎只是將種草圖文變為了視頻，再如法炮制地掛上櫥窗商品。

圖源：年糕媽媽小紅書店鋪截圖

在抖音平臺上，年糕媽媽布局了年糕媽媽、年糕媽媽挑好物兩個賬號。年糕媽媽抖音號最近10條視頻的平均點贊量約為1.4萬，主要的變現模式為掛第三方產品鏈接以及帶貨直播。

在抖音平臺，帶貨主播的帶貨產品多元且不受限制，這是由用戶對主播的信任度主導購買意愿的特性決定的，因此，任意一個當紅寶媽主播賣紙尿褲和年糕媽媽賣紙尿褲，產生的效果是不以年糕媽媽育兒博主身份為轉移的。在抖音平臺，年糕媽媽作為育兒博主的紅利也隨之減淡。

無論是在小紅書，還是在抖音平臺，年糕媽媽在戰略上都與微信生態共用一套打法：發內容、掛產品。年糕媽媽并沒有依托自媒體進化出更能鎖住用戶的平臺模式，這是由年糕媽媽“死磕內容”的商業定位決定的。

流量在哪，年糕媽媽就在哪，對不同平臺，如法炮制同一套商業模式。追著流量跑的年糕媽媽，在產品布局上，也不再只專注于育兒產品，而是卷入了零食、日用品等大品類的銷售混戰之中，育兒專家的光環也逐漸被削弱。

年糕媽媽并不是沒有拓展過其他盈利模式，知識付費就是年糕媽媽曾經主攻的領域。

2017年5月起，年糕媽媽上線了付費課程，2018年，年糕媽媽上線了早教盒子。然而，對于知識付費類產品來說，其“一次性”屬性較強，可持續性較弱。深入了解，可以發現“年糕媽媽學院”的小程序現已到期停服，僅保留APP課程入口。

輕資產運營的年糕媽媽追逐流量，不停在新的平臺開拓賬號的打法，顯示出其商業模式更新乏力，僅在平臺上遷移，而做不到商業模式與時俱進地更新。

供應鏈待升級，選品把關需嚴控

自有品牌產品結合精選品牌產品的屬性，決定了年糕媽媽的供應鏈管理大權并不完全握在自己的手上。

在黑貓投訴平臺鍵入“年糕媽媽”關鍵詞進行搜索，可發現投訴量為50.其中29條均與發貨、退換貨相關。涉及的投訴問題有：漏發快遞不作為導致自動確認收貨、退貨不退錢、直播間搶到福利不發貨、不通過退貨申請等。

圖源：黑貓投訴平臺

對于非自有品牌產品，其供應鏈不受年糕媽媽掌控，產品質量不可控，加大了選品難度，帶來了較大的客訴風險，也為年糕媽媽這一大母嬰IP埋下了較大的口碑隱患，并易造成無可挽回的利益損失。

今年七月份，麥趣爾純牛奶被爆檢出違規添加成分丙二醇，是企業在生產過程中超范圍使用食品添加劑香精所導致的。

推薦麥趣爾牛奶產品的年糕媽媽也隨之受到牽連。7月4日，年糕媽媽公眾號發布了文章《關于麥趣爾純牛奶的售后聲明》，表示：得知消息，我們第一時間下架產品并送檢，并為已購買用戶無條件辦理退款。

這一說法并不能服眾，熱評第一的留言用戶表示：以后推薦產品之前還是要多做功課，不要辜負大家對你的信任。

年糕媽媽對此給出的解釋是：這個產品對應的是國家標準GB5190做檢測，丙二醇的檢測不在這個標準要求中，所以確實沒有檢測這個項目。

臨床醫學專業出身的李丹陽，以專業嚴謹的醫學碩士形象贏得了用戶的信任，并表示其選品有一套嚴格規范的選品手冊作為依據，在2018年12月獲得ISO9001質量管理體系認證。然而此次選品失誤，卻暴露出其在選品上的漏洞。

由選品導致的信任危機不止這一次。早在2016年10月，就有用戶在微博上控訴年糕媽媽售出假貨，導致嬰兒用了假紙尿褲紅了屁股，身體還散發出一股異味。

值得注意的是，李丹陽的愛人林威，早年曾任寶潔的供應鏈總監。照理說年糕媽媽的供應鏈管理應該不成問題。但是較高的非自有品牌比重，卻給供應鏈管理、產品質量管理帶來了不小的難度。為提升客戶滿意度，供應鏈管理和選品能力的提升對年糕媽媽來說迫在眉睫。

專業性需加強，IP價值延展效果一般

年糕媽媽IP最初的爆紅，主要是由于李丹陽頗具專業度的育兒知識科普及其醫學碩士身份的加持。

根據企查查數據，年糕媽媽IP所屬公司杭州智聰網絡科技有限公司繳納社保的人數為272人，職工人數并不多。李丹陽表示，其在公司內部組建了電商團隊、超150人的內容團隊以及由幾名專業人士組成的醫療顧問團隊。

然而，年糕媽媽在近幾年的發展過程中，卻一直難逃偽科學、抄襲的質疑。

據了解，2015年，微博ID“眼科小超人老梁”表示年糕媽媽發布的文章《寶寶不能戴墨鏡?眼睛壞了你負責么?!》在未經許可的情況下，抄襲了其作品《嬰幼兒防曬，別忘了戴太陽鏡》。

不僅如此，年糕媽媽還被爆為了帶貨，給用戶推薦不適宜日常食用，而是需在醫生或臨床營養師指導下食用的小安素。

對于以人物IP起家的公司，IP形象的好壞就是公司業務發展的命門。公司可以利用人物IP提供的優質內容反哺業務增長，也可能因IP形象受損或合同糾紛等受到牽連。李子柒和杭州微念的共榮共損就是極具代表性的例子。

李丹陽和林威在IP價值延展方面，可謂花盡心思。

2021年11月，年糕媽媽自制的微綜藝《糕媽家的瘋狂周末》，就把生活中李丹陽夫婦與兒子們的互動呈現在觀眾眼前。

圖源：《糕媽家的瘋狂周末》綜藝節目截圖

不遺余力地挖掘IP價值，為的是實現更深層次的商業化。該綜藝的冠名商“小雨傘”，就是年糕媽媽的深度合作伙伴。

據了解，小雨傘是一款以兒童意外險為主打產品的保險經紀公司。然而，作為一檔純素人綜藝，該節目的傳播效果有限，在微博僅有六千余人次參與相關話題互動。

結語

作為一家成立了近八年的公司，年糕媽媽正在面臨商業模式轉型難題，轉型乏術。在流量獲取上，較為依賴第三方平臺，尚未挖掘出有競爭力的商業模式;在產品與服務把控上，供應鏈管理與選品仍有漏洞需要修復;在IP形象維護與延展上，能做的還有很多。

未來，如何跟緊時代腳步實現商業模式轉型，或許是年糕媽媽需要好好思考的問題。

來源：IT時代網

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