靠地?cái)偲鸺遥鸪鋈Φ奈暮陀?，路還能走多長？

誰還去文和友?

來源 | 生活佳選(ID：bestchoice202020)

作者 | 佳佳

以前的文和友，開業(yè)排隊(duì)5w+，長龍隊(duì)伍讓你看不到頭，排隊(duì)時(shí)間能讓你懷疑人生，還一度刷遍社交平臺(tái)，引得無數(shù)人前去拍照打卡。

現(xiàn)在的文和友，長龍隊(duì)沒了，好些商鋪?zhàn)吡?，人們打卡也打膩了，有時(shí)候一眼掃過去，那安靜冷清的樣子都讓人誤以為是不是走錯(cuò)地方了。

▲圖源公眾號(hào)@文和友

從火爆出圈到門前冷落，看來這個(gè)靠著復(fù)制舊時(shí)城市經(jīng)典場景，喚起人們的本土情懷的網(wǎng)紅品牌，它的情懷牌也慢慢打不動(dòng)了。

01#火出圈的文和友，靠地?cái)偲鸺?/p>

2010年，文和友的創(chuàng)始人文賓還在路邊擺攤賣炸串，那時(shí)的他還不知道自己可以從僅有5000塊錢資金的炸串生意做到火遍全網(wǎng)的超級(jí)文和友。

在2011-2016年間，文賓還做起了文和友老長沙油炸社、文和友老長沙龍蝦館、文和友大香腸等生意。

越做越大的生意讓文賓和他的創(chuàng)業(yè)伙伴意識(shí)到，文和友需要一個(gè)綜合性美食城來將這些零散的餐飲品牌聚集起來，也將文和友的消費(fèi)者收攏匯集起來，以打造更大的商業(yè)版圖。

于是在2019年，長沙海信廣場出現(xiàn)了一棟高7層、占地面積近2萬平米的特殊商場，這座商場沒用現(xiàn)代化的時(shí)尚審美來包裝自己，而是另辟蹊徑地走起了復(fù)古風(fēng)，以深耕長沙文化的方式，極力還原了80年代的長沙老街場景。

▲圖源公眾號(hào)@文和友

在著手場景布置的同時(shí)，文和友又入駐了60多家本土商家，以營造出熟悉的長沙市井味道，用“文化+餐飲”的模式打造出了一個(gè)與眾不同的餐飲品牌。

在現(xiàn)代都市和舊時(shí)情懷的碰撞下，它很快就吸引了一眾消費(fèi)者和追捧者。

而這一年社交平臺(tái)種草的爆火也讓文和友搭了一程時(shí)代的順風(fēng)車，文和友這種營造出老舊年代感、重視情懷與氛圍感的品牌，正給當(dāng)時(shí)熱衷于拍照打卡分享到社交平臺(tái)的網(wǎng)友們提供了一個(gè)絕佳的拍攝地點(diǎn)。

最火爆的時(shí)候，文和友甚至實(shí)現(xiàn)了日均翻臺(tái)率12次，一年接待顧客約1000萬人次的佳績。2021年的文和友經(jīng)過B輪融資后，其估值更是高達(dá)100億人民幣。

文和友還曾提出要在5年內(nèi)開出20家超級(jí)文和友，并覆蓋所有一線城市的計(jì)劃。然而，這個(gè)計(jì)劃進(jìn)展得并不順利，出走長沙后的文和友，在廣州、深圳這兩個(gè)一線城市都接連碰壁。

02#離開長沙的文和友，水土不服

2020年7月，文和友高調(diào)進(jìn)駐廣州，在廣州太古匯打造了5000平方米的廣州超級(jí)文和友，并依照長沙文和友的形式，通過復(fù)制廣州城中村的舊年代景象來布置廣州文和友，并也邀請了一些廣州本地品牌入駐。

在開業(yè)初始，廣州超級(jí)文和友一度引起了轟動(dòng)，光是排號(hào)就日超3000桌，一度達(dá)到了一號(hào)難求、門庭若市的地步。

▲圖源公眾號(hào)@文和友

然而，簡單地疊加城市元素和復(fù)制廣州老街景象并不能讓本地人一直為此買單。半年多的時(shí)間，足以讓消費(fèi)者對文和友入駐的新鮮感和熱情退卻，于是曾火極一時(shí)的廣州文和友還是不得不面臨著3樓閉店、本土商家陸續(xù)撤店的局面。

畢竟身處于廣州的人確實(shí)沒必要專門去外地的網(wǎng)紅品牌感受廣州的本土風(fēng)情。

如果想要體驗(yàn)廣州的生活，那大可以去廣州的老城區(qū)和城中村親自瞧一瞧，那里比文和友刻意復(fù)制的廣味更加真實(shí)和具有人情味;而為了美食專門去文和友吃本地特色，還不如直奔更有名氣的老字號(hào)店鋪或路邊攤大快朵頤來得痛快。

而在去年，文和友又和長沙另一大網(wǎng)紅品牌茶顏悅色的快閃店攜手來到深圳，當(dāng)時(shí)開業(yè)排號(hào)50000多，排隊(duì)8小時(shí)的盛況仿佛還歷歷在目。

▲圖源公眾號(hào)@文和友

但不過半年的時(shí)間，隨著茶顏悅色快閃店的撤離，深圳文和友也逐漸陷入了客流量減少、店鋪撤店的尷尬境地。即使后面深圳文和友改名為“老街蠔市場”，并提供更多的深圳特色小吃，想通過更加迎合深圳人口味的方式來挽回消費(fèi)者，但這也未見明顯的收效。

甚至還有網(wǎng)友在提到廣州、深圳的文和友時(shí)，用上了“避雷”“貴且難吃”“沒有靈魂”等詞，從開業(yè)時(shí)的轟動(dòng)全網(wǎng)到現(xiàn)在的冷落蕭條，文和友在長沙爆火的模式放到廣州、深圳似乎失靈了。

▲小紅書截圖

而究其原因，還是因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)長沙品牌，文和友并沒有廣深文化的積淀和生活氣息的充分體驗(yàn)，所以在打造廣深文和友的地域特色時(shí)，文和友所呈現(xiàn)到的僅是一些表象，并不能真正觸動(dòng)到當(dāng)?shù)厝说挠洃浥c情懷。

更何況，對于當(dāng)?shù)厝藖碚f，他們更愿意去接受當(dāng)?shù)乩献痔?hào)的文化熏陶和情懷感染，外地品牌所刻意營造的本土氣息并不容易勾起他們的文化認(rèn)同感。

也因?yàn)樵诖蛑閼研麚P(yáng)廣府風(fēng)情、深圳特色的同時(shí)，文和友自身濃厚的長沙地域特色也在一定程度上限制了它融入其他城市的步伐。

文和友的CEO馮彬也曾表示：“文和友在廣州吃的最大的虧，在于想做廣州當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)，又舍不得把湘菜丟掉?！?/p>

正是這種不同地域之間存在的隔閡與文化差異，使得文和友要結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕蛟熳陨鞩P的理想難以推進(jìn)。而文和友現(xiàn)今在廣深地區(qū)的困境也表明，這個(gè)曾立下豪言壯志要做“中國美食界迪士尼”的長沙網(wǎng)紅品牌，離開長沙之后目前并無法很好地適應(yīng)外地文化。

03#文和友的路還能走多長？

除了出走長沙，在廣州、深圳水土不服外，文和友的內(nèi)部也存在著不少問題。

近期，文和友傳出了3名員工因貪腐百萬獲刑的丑聞，據(jù)報(bào)道，除了收受百萬回扣外，還有員工通過私自賣出價(jià)值百萬元的小龍蝦用于償還個(gè)人債務(wù)。

在此之前，文和友還曾被曝出存在大面積裁員和克扣員工工資的現(xiàn)象，有部門被裁人數(shù)還超60%以上。而文和友的相關(guān)回應(yīng)是“裁員屬于公司業(yè)務(wù)調(diào)整產(chǎn)生的正常人員變動(dòng)”。

不管文和友的回應(yīng)是不是在避重就輕，但這接連的風(fēng)波也讓不少人開始重新審視起了文和友，原來這個(gè)靠販賣情懷出圈的網(wǎng)紅品牌，在脫下那層自帶濾鏡的情懷外衣后，其實(shí)也滿是現(xiàn)實(shí)的瘡疤。

而主打懷舊復(fù)古風(fēng)，在繁華的鬧市中講情懷論生活，呈現(xiàn)舊時(shí)老街市井風(fēng)的文和友，又能把這張情懷牌打多久呢?

▲圖源公眾號(hào)@文和友

畢竟說是“文創(chuàng)+餐飲”，但從本質(zhì)上來說，文和友還是一家美食城，主打的還是餐飲類目，而在餐飲業(yè)中文和友就有一個(gè)雞肋的短板，你要問起文和友有什么好玩的，可能很多人都會(huì)說“好看，適合拍照打卡”“復(fù)古風(fēng)，很有氛圍感”，但要說起文和友有什么特別經(jīng)典的美食，在深圳的文和友除了短時(shí)間入駐的茶顏悅色快閃店外，鮮有其他被提及。

這也是為什么文和友在廣州深圳比較難混的原因，因?yàn)樽鳛橐蛔朗吵撬鼪]有驚艷獨(dú)到的美食可以留住老廣的胃，一昧的販賣情懷也栓不住深圳人想賺錢的心。

可見，靠情懷并不能在市場長久地立足，消費(fèi)者的情懷總有被消費(fèi)完的一天，當(dāng)消費(fèi)者對情懷不再感冒，對網(wǎng)紅品牌不再追捧，而文和友又是否能以標(biāo)志性的美食、更富底蘊(yùn)的地域文化來在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢呢?

而近期隨著南京市規(guī)劃和自然資源局公布長樂路132號(hào)地塊改造批前公示，南京文和友項(xiàng)目也有了新的進(jìn)展，至于南京文和友會(huì)呈現(xiàn)出一份怎樣的光景，又能不能讓文和友重回巔峰?

我們可以期待一下。

***本文轉(zhuǎn)自公眾號(hào)“生活佳選(ID：bestchoice202020)”

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