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重新解構(gòu)消費(fèi)者 | 新消費(fèi)共性：關(guān)系體驗(yàn)和情感獲得

zhangli 　2022年11月03日 12:10

圖片來源@視覺中國

文|OliverWyman奧緯咨詢

我們對(duì)消費(fèi)社會(huì)已經(jīng)形成了很多新認(rèn)知。這些認(rèn)知因數(shù)據(jù)而直觀，由此描摹了中國經(jīng)濟(jì)的底色。

比如未來十年，中產(chǎn)階級(jí)群體將會(huì)成為中國消費(fèi)增長的最大推動(dòng)力，而截至2021年已經(jīng)高達(dá)82%的網(wǎng)民滲透率更將線上消費(fèi)推向一個(gè)高點(diǎn)。

消費(fèi)一直在發(fā)展，但核心始終未變，就是需求滿足。從消費(fèi)對(duì)象的更新、到消費(fèi)方式(場(chǎng)景)的升級(jí)，再到消費(fèi)秩序的重塑，這三重維度上的發(fā)展愈發(fā)讓后現(xiàn)代社會(huì)將「?jìng)€(gè)體與消費(fèi)」緊密相連，于是越來越多的消費(fèi)分析開始聚焦于個(gè)性化，越來越多的品牌開始按照慣性思維去尋找目標(biāo)用戶。

但這些顯然還不夠。消費(fèi)社會(huì)發(fā)展至今，消費(fèi)者有明確說出口的顯性需求，也有還在探索、尚未出口的隱性需求。當(dāng)品牌面向用戶時(shí)，僅僅根據(jù)需求創(chuàng)造出商品這一步，就有很多水面之下的功課。

品牌在充分認(rèn)可這種個(gè)性化，擅用微觀視角時(shí)，也應(yīng)當(dāng)站在宏觀視角，以脈絡(luò)化的方式去前瞻整體消費(fèi)社會(huì)的變化。最本原又核心的幾個(gè)問題在這里需要被討論——

1. 當(dāng)我們討論消費(fèi)人群時(shí)，他們到底是誰?為什么是他們?

2. 新消費(fèi)存在哪些共性?品牌需要為消費(fèi)者提供商品、內(nèi)容還是情感體驗(yàn)?

3. 品牌應(yīng)當(dāng)關(guān)注哪些顯性和隱性需求，才能與消費(fèi)者達(dá)成深層連接?

01 重新劃分「新消費(fèi)人群」

眾多消費(fèi)研報(bào)中在劃分消費(fèi)人群時(shí)往往集中于人口的先賦特征，比如年齡、性別、種族和出生城市等。這些特征一般不會(huì)隨著個(gè)人成長而輕易改變，或者會(huì)遵循可遇見的規(guī)律(比如年齡增長)而改變，這些特征就是通常我們所理解的「人口特征」。

但一些后續(xù)的獲得性特征，如教育程度、居住安排、婚姻狀況、職業(yè)、收入財(cái)富等因素，才是個(gè)體在整個(gè)生命歷程中自我感知、自我體驗(yàn)而獲得的特征。這些特征會(huì)隨著時(shí)間、地點(diǎn)的推移發(fā)生變化，因此也被稱為社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征。

在奧緯咨詢發(fā)布的《2022美好生活洞察》報(bào)告中，除了對(duì)先賦特征的解讀外，還沿著每一個(gè)「人」的成長周期，更多地融入了對(duì)「家庭結(jié)構(gòu)的改變、收入水平的提升」等獲得性特征的變化，根據(jù)人在動(dòng)態(tài)變化中對(duì)「美好生活的理解和期待」，進(jìn)行消費(fèi)人群的重新劃分為八大類——

他們分別是(1)學(xué)生社會(huì)新人;(2)悅己獨(dú)立男女;(3)年輕新婚夫婦;(4)都市新手爸媽;(5)城市成熟家庭;(6)鄉(xiāng)鎮(zhèn)樂活小家;(7)鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳統(tǒng)大家;(8)閑適自在老人

就消費(fèi)特征而言，群體之間最顯性的差異在于，處于家庭環(huán)境中(或進(jìn)入某段關(guān)系中)的消費(fèi)者，和只需要考慮自我需求滿足的個(gè)體消費(fèi)者，如果按照單身、已婚和已育區(qū)間來看，消費(fèi)偏好存在明顯分野。

但差異之中也有共性。未婚的學(xué)生社會(huì)新人和悅己獨(dú)立男女在消費(fèi)上都以「興趣」為第一出發(fā)點(diǎn)，無論是追隨潮流經(jīng)濟(jì)還是投入興趣類教育項(xiàng)目，這兩個(gè)群體的消費(fèi)初衷均是「由己出發(fā)，自我滿足」。

而處于家庭關(guān)系中的消費(fèi)者，無論年輕新婚夫婦、都市新手爸媽，還是城市成熟家庭和鄉(xiāng)村樂活小家等，他們的消費(fèi)更多考慮到「雙方或者多方的共同參與」，并由此衍生出消費(fèi)場(chǎng)景搭建和擴(kuò)容。

比如，在雙方參與上，以孩子為驅(qū)動(dòng)力的家庭消費(fèi)在關(guān)聯(lián)群體中表現(xiàn)強(qiáng)勁，育兒場(chǎng)景這一剛需再度擴(kuò)容。京東Plus會(huì)員的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，都市新手爸媽和鄉(xiāng)鎮(zhèn)樂活小家在母嬰類目的支出增速分別為33%和38%，國際品牌的嬰兒用品占所有購買的40%以上，營養(yǎng)輔食類產(chǎn)品增速達(dá)到43%。兩者在育兒上都愈發(fā)精細(xì)化。

而多方參與則擴(kuò)容了同一場(chǎng)景中的消費(fèi)總量。比如城市成熟家庭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳統(tǒng)大家基于家庭人口數(shù)量，眾樂樂的「旅游出行」場(chǎng)景更為高頻，并能在旅游場(chǎng)景中衍生野炊、露營等原先相對(duì)小眾的消費(fèi)行為。

02 新消費(fèi)共性：關(guān)系體驗(yàn)和情感獲得

在了解八大人群分類的基礎(chǔ)上，以「人的生命發(fā)展周期」的角度去理解消費(fèi)的龐大與多元，反而有了更深的意義。

這層意義在于，消費(fèi)中均包含著某種關(guān)系體驗(yàn)和情感獲得。

沿著上文提及的「共同參與」繼續(xù)剖析，當(dāng)消費(fèi)場(chǎng)景中的人與物、人與人產(chǎn)生互動(dòng)時(shí)，消費(fèi)就不再是一種是簡單的功能提供、需求滿足服務(wù)，而是一種社會(huì)主體對(duì)意義、對(duì)身份和對(duì)愉悅滿足的追求。這在不同消費(fèi)中均有呈現(xiàn)。

對(duì)年輕新婚夫妻而言，這很大程度上落在居家場(chǎng)景的儀式感中，這是雙方對(duì)彼此親密關(guān)系建構(gòu)的探索。

在家庭一角，他們?cè)敢庵缶婆氩瑁腹苍挵蜕揭褂辍埂Ｔ撊后w在養(yǎng)生茶飲、養(yǎng)生壺等品類的購買增速在2019年至2021年之間高達(dá)87%和36%，在以果酒、清酒/燒酒、雞尾酒等代表的低度酒領(lǐng)域消費(fèi)增速高達(dá)69%。

當(dāng)疫情之下難以前往電影院、KTV等公共場(chǎng)所時(shí)，家庭影院、練歌房迅速出圈，諸如KTV音響、HIFI發(fā)燒碟品等品類人均購買金額均超過3000元，增速遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)音響。

對(duì)獨(dú)立悅己男女和社學(xué)生社會(huì)新人而言，這類消費(fèi)行為是個(gè)體對(duì)內(nèi)在自我的探索。初入社會(huì)，面臨職場(chǎng)壓力時(shí)，他們通過居家健身、冥想等、聽音樂等方式來達(dá)成自我的精神療愈。

音樂能夠排解生活職場(chǎng)壓力，相關(guān)類的消費(fèi)也在崛起。數(shù)據(jù)顯示，年輕人相比其他人群使用更多音樂平臺(tái)，京東Plus音樂類聯(lián)名會(huì)員(包括QQ音樂、酷狗音樂等)在年輕人群中的滲透率高達(dá)家庭用戶的兩倍，音響在學(xué)生社會(huì)新人中的增速高達(dá)49%，遠(yuǎn)高于各人群9%的平均增速。

也許是因?yàn)槌跞肷鐣?huì)的人均居住面積有限，對(duì)放置空間要求不高的輕量級(jí)易得器材如跳繩、俯臥撐架、瑜伽墊、彈力帶等增速突出，尤其是綜合力量訓(xùn)練器在學(xué)生社會(huì)新人中得到追捧，增速高達(dá)182%，遠(yuǎn)高于平均增速37%的水平。

在個(gè)體與自我，個(gè)體與對(duì)方，個(gè)體與家庭的互動(dòng)之外，人類與寵物的情感聯(lián)結(jié)也日益深厚。寵物的陪伴為養(yǎng)寵人群提供了重要的情緒價(jià)值，「愛與被愛」成為這類消費(fèi)行為中的重要情感獲得。

根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)，近一半的貓狗家長是90后，在貓狗主糧、日用、零食等品類上支出增長迅速。尤其是「精致」的悅己男女們，在寵物鞋服上的購買增速達(dá)到172%，其中「進(jìn)口貨」購買增速高達(dá)33%，真是大方多金的「貓奴狗奴」。

把這些細(xì)碎的線索勾連起來看，能夠發(fā)現(xiàn)消費(fèi)整體的影響力在于，個(gè)體化的消費(fèi)者在流動(dòng)的現(xiàn)代性或風(fēng)險(xiǎn)性社會(huì)中，消費(fèi)愈發(fā)成為一種與自我、與他人、與社會(huì)和與寵物產(chǎn)生關(guān)系互動(dòng)和情感聯(lián)結(jié)的方式。

這是后現(xiàn)代社會(huì)中消費(fèi)成長中的一種新型特征。消費(fèi)行為，開始成為一種自我發(fā)現(xiàn)和重塑自我的實(shí)驗(yàn)手段，是一個(gè)人一生的主要事業(yè)。而這種行為過程里，關(guān)系體驗(yàn)和情感獲得是他們提升幸福感的關(guān)鍵。

03 顯性需求和隱性訴求

因而品牌要思考的是，當(dāng)消費(fèi)承載的這些關(guān)系體驗(yàn)中，情感獲得的過程被剖開時(shí)，它們能夠做什么來提升消費(fèi)者的幸福感。

不同年齡階段、職業(yè)階段和社會(huì)角色的消費(fèi)者在這方面有明顯的差異。

對(duì)年輕消費(fèi)者來說，包括學(xué)生社會(huì)新人、獨(dú)立悅己男女，年輕新婚夫婦在內(nèi)，他們的消費(fèi)觀念比起已育群體或年長者，都更為張揚(yáng)和外化。

這直接體現(xiàn)在他們的消費(fèi)對(duì)象上，人們愈加聚焦「能夠變美」的產(chǎn)品。具體而言，美妝護(hù)膚類產(chǎn)品得以成為年輕群體海外購物的核心品類，而面部精華、眼/唇部精華等高階護(hù)膚產(chǎn)品的增速也尤為明顯。

消費(fèi)對(duì)象的外化和張揚(yáng)還暗藏在奢侈品消費(fèi)的增長里。《2021中國奢侈品消費(fèi)新面孔》中指出，2021年新增奢侈品消費(fèi)者群體中，有4成是25歲以下的Z世代，他們更愿意購買太陽鏡、腰帶這種能夠「被看見」的配飾，而家庭類的奢侈品消費(fèi)用戶反而會(huì)選擇穩(wěn)重一些的產(chǎn)品比如腕表等。

這對(duì)于品牌根據(jù)目標(biāo)人群及時(shí)梳理、調(diào)整自身定位具有指向性意義。更接近年輕人的品牌，可能更需要一些外化、顯性的特征來打動(dòng)他們;而更高階的品牌或許要考量低調(diào)內(nèi)斂的元素。

這也不難理解，為什么潮流化、顏值高的單品更容易在年輕群體中走紅，為什么國潮、盲盒、VR等虛實(shí)交織的藝術(shù)會(huì)在年輕群體中更受歡迎。他們需要時(shí)刻走在潮流前線來完成自我表達(dá)，而直接的視覺感官刺激和情緒喚起，某種程度上和群體的精神狀態(tài)有部分吻合。

此外，消費(fèi)群體隱性的訴求也需要品牌在不斷摸索中微妙地感知。比如眾多人群提及的環(huán)保主張，在目前還是一個(gè)發(fā)展中意識(shí)，消費(fèi)者難以在短時(shí)間與品牌的接觸中，判斷該品牌是否符合自我認(rèn)知框架下的「環(huán)保」。

這種認(rèn)知上的模糊，反而促生了健康、健身、戶外等場(chǎng)景的發(fā)展。京東PLUS會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，營養(yǎng)保健品類增速達(dá) 50%，其中，維生素、礦物質(zhì)、養(yǎng)顏抗氧化、增強(qiáng)免疫等產(chǎn)品增速突出;疫情之下，野餐、露營燈戶外野趣不斷興起，野餐用品增速就高達(dá)53%。

可以看出，即使沒有明確被歸類為「環(huán)保」領(lǐng)域的消費(fèi)品牌，用戶還是會(huì)通過消費(fèi)與環(huán)保相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域，從而達(dá)到內(nèi)心「價(jià)值主張」的滿足與平衡。

所以說，一個(gè)長期的商品提供者，在后現(xiàn)代視角下，無論提供什么形態(tài)的商品，都必須與某種社會(huì)潛在情緒相呼應(yīng)，又或者說，滿足某種尚未「明確」但已經(jīng)形成的內(nèi)心訴求。這種呼應(yīng)和滿足能讓消費(fèi)者由此感受到品牌與自我的深層連接，也是通常所討論的品牌內(nèi)涵、品牌價(jià)值觀的重要部分。

而當(dāng)現(xiàn)代人的個(gè)體性和社會(huì)性共存時(shí)，品牌既需要把消費(fèi)者作為個(gè)體考慮，又要把其置于家庭角色、職場(chǎng)身份中去考慮，既需要照顧消費(fèi)者的顯性需求，也需要考量尚未出口的隱性需求。只有當(dāng)這些維度都達(dá)到一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡點(diǎn)時(shí)，品牌才有可能始終立于不敗之地。

來源：IT時(shí)代網(wǎng)

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