從李佳琦逃到抖音，國產(chǎn)美妝品牌陷入“焦慮”

今年雙11.大家的焦慮稍稍緩解了些。

出品 | 案例SHOWCASE(ID：LangAward)

作者 | 王半仙監(jiān)制 | 張卓視覺|若寧

李佳琦在九月底的復(fù)播來得恰如其時(shí)：7—8月份是化妝品的傳統(tǒng)銷售淡季。9月份，品牌開始備戰(zhàn)雙11.如果李佳琦再不出現(xiàn)，很多品牌的整體營銷計(jì)劃及最終結(jié)果都會(huì)受到極大的影響。

比如備貨，一位海外美妝品牌從業(yè)者告訴《案例》：「我們是進(jìn)口品，備貨周期很長，真的很難決策，如果他9月初不播，那雙11為他多準(zhǔn)備的貨量就會(huì)成為長期庫存，這是個(gè)很大的問題。如果他雙11能播，但我們沒有備貨，那部分的生意怎么辦?」

作為直播電商的超級頭部主播，李佳琦是很多成熟品牌最重要的增長渠道，尤其在大促節(jié)點(diǎn)上，「只算雙11和618.李佳琦能夠占我們大促銷量的30%-40%」，某海外品牌從業(yè)者說;李佳琦也是新銳國產(chǎn)美妝的基本盤，根據(jù)知瓜數(shù)據(jù)，2021年，李佳琦直播間在雙11為夸迪天貓旗艦店創(chuàng)造了3.34億的銷售收入，占品牌店鋪整個(gè)雙11銷量的92%。

失去李佳琦的國產(chǎn)美妝品牌，銷量都出現(xiàn)下滑

李佳琦停播三個(gè)月，美妝行業(yè)不得不面對一個(gè)不斷回避卻早晚要正視的問題，「大家都知道李佳琦不會(huì)播一輩子，依靠單一渠道的事情不可持續(xù)，但沒想到會(huì)來得這么快。」一位不愿具名的美妝行業(yè)從業(yè)者告訴《案例》。

急于填補(bǔ)收入缺口的美妝品牌由此引發(fā)了一場集體遷徙，抖音美妝頭部DP魔范璐瑪聯(lián)合創(chuàng)始人大卓告訴《案例》：「超頭停播之后，前往抖音的美妝品牌數(shù)量在短期內(nèi)出現(xiàn)一個(gè)高峰。」在公開報(bào)道中，雅詩蘭黛、芭比波朗、迪奧美妝、紀(jì)梵希美妝等大牌美妝相繼于李佳琦停播后在抖音開始自播。

如今李佳琦回歸，新一輪的渠道精力分配挑戰(zhàn)又?jǐn)[在眼前。

對美妝行業(yè)而言，在經(jīng)歷了過去5年的流量紅利后，2022年的前三個(gè)季度是如此多變而艱難：疫情導(dǎo)致消費(fèi)疲軟，線下門店遇阻、線上流量見頂，過度依賴單一渠道充滿不確定性。

01#國產(chǎn)新品牌銷量腰斬成常態(tài)

43%、36%*。

這兩個(gè)數(shù)字是從2021年到今年，花西子、完美日記這兩個(gè)與李佳琦淵源很深的品牌在618天貓渠道GMV的下滑比例。除銷售額下降外，根據(jù)解數(shù)咨詢的數(shù)據(jù)，完美日記還跌出了今年天貓618美妝類目TOP30品牌榜。

《案例》從魔鏡市場數(shù)據(jù)調(diào)取了一些與李佳琦綁定較深的國產(chǎn)美妝品牌，對比了2021到2022的銷售數(shù)據(jù)：在李佳琦7—8月份停播期間，絕大多數(shù)品牌在天貓期艦店的銷售數(shù)據(jù)都有不同程度的下滑，腰斬幾乎成為了常態(tài)。

以國產(chǎn)高端定制抗老護(hù)膚品牌HELIUS赫麗爾斯為例，該品牌成立于2016年，從2019年登上李佳琦直播間開始，品牌始終保持高速增長，最高增速超過300%。但今年618后第一個(gè)月，銷售額就從1644萬下降到265萬。

一位客單價(jià)在百元以下的美妝品牌電商負(fù)責(zé)人告訴《案例》，像他們這個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品，上一次李佳琦的直播間，能夠帶來幾百萬的銷售額，「我們基本一個(gè)月上一次。」

美妝從業(yè)者張齊肯定了這個(gè)說法，「有促銷的情況下，能夠達(dá)到十萬+的銷量，日常直播的話，也能夠達(dá)到兩到三萬的銷量。」

假定一個(gè)定價(jià)為100元的國產(chǎn)美妝產(chǎn)品，只用每月上4次李佳琦的直播間就能穩(wěn)定產(chǎn)生1600萬(1次促銷+3次日常)的銷售額。根據(jù)接受《案例》訪談的十幾個(gè)美妝個(gè)護(hù)從業(yè)者估算的數(shù)據(jù)，即便對李佳琦依賴不算強(qiáng)的品牌，在淡季時(shí)李佳琦直播銷售額也能占到月度銷量的20%，而依賴度較高的品牌則會(huì)占到全年50%以上的銷售額。

李佳琦離開的109天讓很多國產(chǎn)美妝新品牌陷入巨大的焦慮。「因?yàn)闊o法確定復(fù)出的時(shí)間，我們一直想要打探他到底還播不播，但不管怎么問都不會(huì)有任何消息外露，老板壓力很大，但也只能等。」一位美妝品牌市場工作人員告訴《案例》。

相比已有大眾知名度的成熟品牌，李佳琦對新品牌的意義不僅在銷量也在品牌宣傳，某種程度，李佳琦已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

以新品的首發(fā)為例，一位美妝品牌電商負(fù)責(zé)人表示：「我們所有新品，只要能上李佳琦渠道就是好產(chǎn)品，因?yàn)楝F(xiàn)在好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)線里就有一條，像李佳琦這樣的超頭接不接。」另一位國產(chǎn)彩妝主理人李巖說，他們的新品是要為李佳琦「hold住」的，「如果不首發(fā)，他就不播了。我們不能在他首發(fā)前把產(chǎn)品放到市場，萬一他不播了，新品就要變成庫存產(chǎn)品。」

對銷量的提升加上對品牌有極強(qiáng)的背書，讓很多美妝新品不得不依賴?yán)罴宴?dāng)李佳琦占據(jù)了品牌大部分的運(yùn)營精力后，團(tuán)隊(duì)往往會(huì)權(quán)衡利弊，放棄其他渠道，尤其是小體量的品牌，多渠道運(yùn)營意味著成本增加。李巖告訴《案例》：「像我們和李佳琦的合作很深，同樣的機(jī)制我們不會(huì)放給其他渠道，這樣其他渠道起量也很慢，干脆就先不做了。」

一位投資人向《案例》透露，下半年因?yàn)槔罴宴２ィ恍┟缞y品牌的增長出現(xiàn)了很大的銷量下滑，「融資美妝品牌今年想融資本來就很難，如果銷量下滑更不會(huì)有資本愿意投資」。在《案例》與多位投資人的溝通中，能「盈利」以及賬面有「穩(wěn)定現(xiàn)金流」已成為美妝早期項(xiàng)目重要的標(biāo)準(zhǔn)。

02#成熟品牌多渠道運(yùn)營，只在大促和李佳琦合作

相比國產(chǎn)美妝新品牌，成熟品牌的選擇更多，議價(jià)更強(qiáng)，李佳琦對他們的影響相對可控。

一位合資美妝品牌負(fù)責(zé)人告訴《案例》，無論是李佳琦還是其他主播，都是正常生意上的合作，不會(huì)有額外的投入。「額外」投入指的是某些新消費(fèi)品牌為超級主播設(shè)定專屬的銷售機(jī)制，并與之分享更多利潤。

張齊主理著一個(gè)國際護(hù)膚品牌，對他來說，更多在大促期間和李佳琦合作，「站在生意的角度上，大促他如果能幫我們賣到10萬+的銷量，那利潤才會(huì)很可觀，但日常播2萬多的銷量，我們就沒有多少利潤了。」

李佳琦在成熟品牌生意大盤中占比較低，根據(jù)中信證券調(diào)研報(bào)告，2021年李佳琦和薇婭在珀萊雅直播銷售額中的合計(jì)占比為10%，品牌正大力發(fā)展自播，根據(jù)今年7月的珀萊雅投資者交流會(huì)上的說法，2021年，在直播方面，頭部主播銷售占比為小個(gè)位數(shù)，其中抖音平臺(tái)自播占比為60%。

所以李佳琦能否在雙11開播，對成熟品牌的不確定性僅僅在這部分大促的增長渠道的調(diào)整， 「他這一部分的體量GAP我們要盡量從其他渠道去想辦法，比如自播、分銷等，電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)的銷售需要重新調(diào)整整體的方案。」一位市場人員告訴《案例》。

而在這些成熟品牌的增長計(jì)劃里，淘寶的空間已經(jīng)非常小了。在阿里巴巴2023年第一財(cái)季財(cái)報(bào)中，淘寶天貓GMV同比下滑5%、阿里巴巴CEO張勇在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中指出，此后不會(huì)再提及用戶增長。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，直播電商平臺(tái)2022年618全網(wǎng)銷額，點(diǎn)淘(原淘寶直播app)的GMV不敵抖音、快手，排名第三。

根據(jù)此前媒體的報(bào)道，抖音直播間的日活在 2020 年底就超過了 1 億。

據(jù)一位接近雅詩蘭黛的品牌人士向《案例》透露：雅詩蘭黛很早就計(jì)劃入駐抖音，在上海疫情前就已經(jīng)開始準(zhǔn)備，但因疫情未開播，后在6月21日完成首場直播的冷啟動(dòng)，是李佳琦停播后最早一批入駐抖音的國際大牌。

一位美妝品牌的策略負(fù)責(zé)人告訴《案例》，他們在天貓的生意基本上是做平的，算上推廣費(fèi)用、人工，其實(shí)不賺錢，「我們只是把天貓當(dāng)作一個(gè)品牌陣地。」 最近半年，他通過公司購買的分析工具看到，阿里巴巴美妝的客單價(jià)在往上漲，「說明越來越多低客單價(jià)的商家消失了，這意味著這部分低客單價(jià)格的生意在向其他平臺(tái)流失。」

03#抖音的新機(jī)會(huì)孵化品牌的能力有待證實(shí)

「近一年美妝品牌進(jìn)入抖音有兩個(gè)高峰期，一是2021年5月份，因?yàn)槎兑舫鰟?dòng)了很多直客進(jìn)行大規(guī)模宣傳，二是今年李佳琦停播之后，來詢的客戶明顯比往常有增加。」抖音美妝頭部DP魔范璐瑪聯(lián)合創(chuàng)始人大卓分析。

另外接近抖音的頭部電商MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者和《案例》透露，抖音電商2020年銷售額是4800億，2021年是8900億，今年的目標(biāo)是1.5萬億。

在一個(gè)高速增長的平臺(tái)，美妝品類依然有許多值得挖掘的機(jī)會(huì)。根據(jù)國元證券、紅塔證券數(shù)據(jù)，上半年，抖音美妝類目總GMV達(dá)到402.09億元，接近淘系美妝上半年總GMV的三分之一。而在觀研天下整理的數(shù)據(jù)中，抖音電商彩妝品類在2022年7月依然保持了98.5%的同比增長，一般這個(gè)時(shí)段是彩妝的銷售淡季。

「大家都在做抖音，你不做，早晚有一天別人超過你，我們現(xiàn)在在抖音上投入了非常多的精力，整個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)做抖音的人數(shù)是最多的。」一位美妝品牌電商業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人說。

國際護(hù)膚品牌主理人李巖下半年最重要的任務(wù)就是在抖音建設(shè)品牌矩陣。抖音電商分為兩個(gè)場，一是內(nèi)容場，可以使用的工具為短視頻、直播，二是中心場，主要是店鋪和商城，基于這個(gè)特點(diǎn)，李巖在組建抖音運(yùn)營團(tuán)隊(duì)時(shí)招募天貓傳統(tǒng)貨架的電商人才，再加上擅長短視頻投流及直播的人員。

從抖音的流量分配邏輯出發(fā)，美妝在抖音運(yùn)營具備一定優(yōu)勢，因?yàn)槊缞y的高營銷預(yù)算能夠讓其進(jìn)行更高額度的投放，并且還能有盈利的空間。如果是營銷預(yù)算較低的低毛利品類比如零食，往往難以承擔(dān)抖音的高額流量費(fèi)用。

以品牌自播為例，百元以下低客單價(jià)的產(chǎn)品在抖音自播的ROI要達(dá)到2以上才能夠盈利，但想要達(dá)到盈利的基準(zhǔn)線，要付出一定的成本。「把抖音的流量想成一個(gè)蛋糕，你想分多一點(diǎn)，是不是自己就要付出得多?我前期想要人群擴(kuò)容，把ROI目標(biāo)降到1.去吸引更多的人，擴(kuò)大體量，這其實(shí)是一條必經(jīng)的路。」李巖說。因?yàn)槎兑羰桥d趣電商邏輯，一個(gè)新賬號(hào)需要積累足夠量的粉絲，平臺(tái)才能夠?qū)⑵渫平o更多符合品牌需求的人群，從而帶來更多的轉(zhuǎn)化。

新品牌往往沒有那么多充足的資本承受ROI降到1.國產(chǎn)品牌尋薈記的創(chuàng)始人林瀚告訴《案例》，今年整體的大環(huán)境不景氣，大家都在嚴(yán)控支出。「以前30萬以上的投放要商量一下，現(xiàn)在每一筆都要計(jì)算ROI，有ROI才有現(xiàn)金流，這個(gè)錢才能回來。尤其是在抖音，因?yàn)槎兑羰嵌虝r(shí)爆發(fā)，過了就過了，不具備長尾效應(yīng)，播的那一次就不能虧。」

所以目前尋薈記在抖音的策略是不過多投放，而是從0到1搭建品牌自己的陣地，比如官方旗艦店，以宣傳帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。

另一方面，抖音的品牌生態(tài)還在逐步建立之中，雖然官方處罰極為嚴(yán)格，但依然存在擦邊行為。據(jù)李巖透露，一些白牌會(huì)利用抖音的規(guī)則賺取收益，比如當(dāng)品牌短時(shí)間內(nèi)在平臺(tái)有用戶密集付款，平臺(tái)就會(huì)為品牌免費(fèi)推流，而在短視頻廣告中，某些品牌會(huì)利用磨皮、美顏功美化產(chǎn)品效果，

但無論如何，抖音現(xiàn)在是美妝品牌最看重的渠道。以花西子為例，在李佳琦停播之前，花西子就加大了對抖音的運(yùn)營力度，根據(jù)《2022上半年抖音&小紅書美妝行業(yè)營銷洞察》報(bào)告，花西子官方旗艦店登頂2022上半年抖音美妝達(dá)人GMV榜單。

花西子曾經(jīng)和李佳琦綁定很深

但抖音孵化品牌的能力仍然有待證實(shí)。李佳琦某種程度已經(jīng)成為一種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，能夠被李佳琦選中并推向大眾的產(chǎn)品，可以很快完成0-1的啟動(dòng)，甚至是1-10的增長，最典型的例子便是花西子。

但在抖音爆火的美妝品牌在大眾認(rèn)知中多停留在「白牌」的階段。在今年抖音品牌熱DOU榜美妝品類第11期榜單中，一個(gè)叫FV的品牌位列榜單第12.全年累計(jì)銷售額5.28億。這個(gè)品牌供應(yīng)鏈位于廣州，主打源頭工廠低價(jià)，爆品為拍一發(fā)四到手66.9的粉底液，在抖音之外幾乎沒有任何聲量。

04#渠道、品牌應(yīng)站在一起流量不會(huì)永遠(yuǎn)眷顧一個(gè)渠道

經(jīng)歷一連串變化的美妝品牌，尤其新消費(fèi)品牌，正逐步意識(shí)到品牌唯一的護(hù)城河是用戶價(jià)值的回歸——渠道只是手段，不是目的。

「因?yàn)榱髁坎粫?huì)永遠(yuǎn)眷顧一個(gè)渠道，就像消費(fèi)者不會(huì)永遠(yuǎn)只買一個(gè)品牌的產(chǎn)品。」尋薈記的創(chuàng)始人林瀚說，他對渠道的審視態(tài)度，否定了曾經(jīng)一度盛行的「渠道決定品牌」的說法。

接受《案例》訪談的絕大多數(shù)從業(yè)者眼中，在國產(chǎn)美妝品牌中，能利用好渠道，最終打造出品牌成功的案例是珀萊雅。珀萊雅經(jīng)歷過多輪的渠道變遷，從三四線城市線下日化店、高端商城、傳統(tǒng)電商再到如今的直播帶貨，珀萊雅對渠道始終有著快速反應(yīng)能力和理解能力。

「他們的打法是全平臺(tái)營銷，重點(diǎn)活動(dòng)加碼，最后天貓收割。」一位接近珀萊雅的人士告訴《案例》，珀萊雅對品牌建設(shè)也非常看重，」因?yàn)榇罄习鍖?nèi)容和品牌建設(shè)非常重視，得以讓銷售節(jié)奏、投放策略高度同步，很高效。」

另外一個(gè)曾經(jīng)在珀萊雅擔(dān)任電商負(fù)責(zé)人的從業(yè)者也佐證了這一觀點(diǎn)，她談到，珀萊雅曾經(jīng)就是一個(gè)渠道品牌，但經(jīng)歷了環(huán)境和時(shí)代的劇烈變化，老板很早就意識(shí)到，渠道年年變，但建設(shè)品牌是唯一可以讓企業(yè)擺脫低價(jià)競爭困境的方法，「所以他們就真的是堅(jiān)持做品牌啊，就是堅(jiān)持，很多人現(xiàn)在說要學(xué)習(xí)珀萊雅什么什么的，那是沒看到人家的受苦的日子，真的是熬著。」

復(fù)出的李佳琦也意識(shí)到，僅僅幫助品牌賣貨，不是長久之計(jì)，在10月7日最新上線的《所有女生的offer》第二季中，李佳琦毫不留情地指出前來參選的薇諾娜的問題，除了大促期間能吸引消費(fèi)者外，目前薇諾娜的王牌產(chǎn)品，市面上已經(jīng)有很多相似的競品，在產(chǎn)品沒有明顯提升的情況下，再提升售價(jià)是不合適的。

他的指向很明確，國貨不能對李佳琦這個(gè)渠道有過分的依賴。提升產(chǎn)品以及建設(shè)品牌才會(huì)避免陷入低端的比價(jià)競爭。

從這個(gè)角度上來說，渠道和品牌并不是此消彼長的關(guān)系，而是站在一起共建品牌的伙伴。

*數(shù)據(jù)來源：

2021年天貓618銷售額

花西子 2.6億

完美日記 1.9億

source：解數(shù)咨詢

2022年天貓618銷售額

花西子 1.47億

完美日記 1.2億

source：觀研天下數(shù)據(jù)中心

因訪談對象要求，張齊李巖均為化名

本文轉(zhuǎn)自公眾號(hào)“案例SHOWCASE(ID：LangAward)”

來源：IT時(shí)代網(wǎng)

IT時(shí)代網(wǎng)(關(guān)注微信公眾號(hào)ITtime2000，定時(shí)推送，互動(dòng)有福利驚喜)所有原創(chuàng)文章版權(quán)所有，未經(jīng)授權(quán)，轉(zhuǎn)載必究。
創(chuàng)客100創(chuàng)投基金成立于2015年，直通硅谷，專注于TMT領(lǐng)域早期項(xiàng)目投資。LP均來自政府、互聯(lián)網(wǎng)IT、傳媒知名企業(yè)和個(gè)人。創(chuàng)客100創(chuàng)投基金對IT、通信、互聯(lián)網(wǎng)、IP等有著自己獨(dú)特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創(chuàng)客100基金最顯著的特點(diǎn)。

相關(guān)文章

從李佳琦逃到抖音，國產(chǎn)美妝品牌陷入“焦慮”

距離國產(chǎn)“雅詩蘭黛”誕生，還有多遠(yuǎn)？

【特別報(bào)道】今年618，美妝巨頭焦慮什么？

美妝城一夜盡關(guān)門 華強(qiáng)北再遇窘境