“躺平”的年輕人，喝不動東鵬

圖片來源@視覺中國

文 | 觀潮新消費，作者 | 青翎，編輯 | 杜仲

近日，東鵬發布了2022年三季度報告，前三季度營收66.33億元，凈利潤11.65億元，同比去年分別增長25.3%和28.32%。

自去年上市，東鵬的業績一路高歌，但增速卻在放緩，上市前一季度營收增速達到83%，今年半年報的營收增速已經滑到了16.54%，三季報出爐，增速稍有起色。

從市場格局來看，如今的東鵬前有虎后有狼，即便老大紅牛因商標權訴訟一案遭受重創，但至今市占率仍超50%，東鵬只有16.7%，后面的樂虎也有13.3%的份額，背后還是零食巨頭達利集團。

從2003年推出第一瓶東鵬特飲至今，東鵬在能量飲料賽道已經扎根20年，直到今天，其營收基本還是靠著東鵬特飲這個超級單品支撐。

人到中年的東鵬也想貼近年輕人，0糖、氣泡、咖啡……東鵬把新潮的“關鍵詞”貼在新品瓶身上，但貢獻的營收占比還不到5%。

6年前，東鵬把slogan換成了“年輕就要醒著拼”，但如今遍地都是佛系、“躺平”的年輕人，東鵬的”雞血“就顯得格格不入了。

東鵬喊不醒年輕人，年輕人也喝不動東鵬。

01 緊咬紅牛

提到東鵬飲料，紅牛是繞不開的話題。

1995年，嚴彬結識了泰國紅牛創始人許書標，兩人發現能量飲料在中國還是一片空白，于是一拍即合，決定把紅牛引入中國。

1996年，紅牛在央視春晚花了1個億打廣告，打響了中國能量飲料市場的第一炮。

1年后，林木勤加入深圳市實業公司，擔任副總經理，這家老字號國企以賣豆奶和清涼飲料為主。1998年，當過紅牛代工廠廠長的林木勤改變策略，仿效紅牛推出國內第一款維生素功能飲料東鵬特飲。

不過當時的轉型并不成功，由于貼著紅牛推產品，也被不少人稱作“山寨”紅牛。2003年公司一度瀕臨倒閉，恰逢國企改制，林木勤和20個員工出資接手東鵬實業資產，國企轉型成為民企，林木勤也成為的當家人。

彼時的還沒造出來如日中天的東鵬特飲，靠著零售價一塊、利潤2-3分錢的菊花茶撐了6年。由于毛利太低，林木勤不得不把控成本當成頭等大事，而他花了6年時間思索的“省錢之道”在日后的東鵬特飲上發揮了大作用。

“那段日子，我最關心的就是兩件事，一是如何控制成本，一是洞察消費者需求、切入新賽道。”

2009年，林木勤想重回能量飲料市場，彼時市場上幾乎是紅牛一家獨大，但紅牛的市場價是6元一罐，這在當時是絕對的高端化飲品，甚至有不少經銷商在接手紅牛前都認為“紅牛瘋了”。

紅牛后來用業績和市占率證明自己沒有“瘋”，不過也給競爭者留下了中低端的空白市場。

能量飲料口感都大同小異，畢竟原材料的使用上相差不多，無非是咖啡因、牛磺酸、氨基酸和蛋白質這幾類，對想要走低價的林木勤來說，包材成了他的突破口。

當時紅牛用的是金屬罐裝，成本頗高，價格當然不能太低，而如果能在包裝上壓縮成本，東鵬便能獲得價格優勢，走下沉市場，避開和紅牛正面硬剛。

通過長期生產流程改造，東鵬飲料頗具創意地設計出帶防塵蓋的塑料包裝，在保證產品品質的同時，將生產成本大幅降低。

而這個不起眼的防塵蓋，卻拯救了無數在高速上不知道怎么彈煙灰的貨車司機，同時也給林木勤留下一個“開車路過高速服務區，必然會去翻垃圾桶看看到底有多少東鵬空瓶子”的佳話。

除了貨車司機，建筑工人、外賣小哥等藍領工人都是東鵬特飲的目標用戶，而東鵬飲料的大本營廣東恰恰是個外來務工人員流入大省，龐大的勞務人員建設了廣東，也養活了東鵬。

更重要的是，東鵬的消費群體與紅牛針對的極限運動愛好者以及白領工人完美擦肩，這得以讓它在下沉市場大顯身手。

對下沉市場而言，打法越是簡單粗暴越是管用，為了快速打造品牌聲量，東鵬特飲玩起了“瓶蓋抽獎”，據當時統計，有超過6000萬消費者參與到了開蓋兌獎的活動，累計兌換超10億次。據半年報數據，的經銷商覆蓋了98.79%的地級市，終端網點達到250萬家。

在營銷上，為了先打開本地市場，找到了《外來媳婦本地郎》的康祈祖與唐小姐為代言人，2013年又簽下謝霆鋒為代言人，并開始重金砸廣告。2022年上半年，的宣傳推廣費達到6.45億元，同比增長58.47%。

盡管“累了困了喝東鵬特飲”這句廣告詞幾乎完全照抄“累了困了喝紅牛”，但貼著老大做營銷，也把東鵬特飲送上了老二的位置。

據歐睿國際數據，2019年，中國能量飲料市場中，紅牛、東鵬和樂虎分別以57%、15%和10%的市占率位居前三。拉長時間來看，2011-2021年紅牛的市占率從89.60%下滑至52.2%，東鵬從3.9%提升至 16.7%。

02 中年危機

2021年Q1.東鵬飲料營收增速高達83%。另一頭，老對手紅牛仍深陷商標權訴訟泥潭，紅牛被一分為三，原本運營中國渠道的華彬紅牛不能再進行相關廣告營銷。

沒過多久東鵬在上交所完成IPO，高速的增長和紅牛的分崩離析給了市場信心，也讓東鵬在上市后接連收獲十幾個漲停，其市值一度高達千億。

但高光之后，東鵬便開始“失速”了。2021年半年報顯示，營收增速49.11%，凈利潤增速53.14%，2021年東鵬營收增速下降為40.72%。

8月15日，發布的2022年半年報顯示，上半年營收42.91億元，同比增長16.54%，凈利潤7.55億元，同比增長11.66%，扣非凈利潤7.15億元，同比增長8.27%。

和許多賽道龍頭營收、利潤雙雙下滑相比，上半年的業績算得上可觀，但降速趨勢依然在持續。

分區域來看，作為大本營的廣東區域，上半年營收下滑0.41%，從占比來看，2021年上半年廣東營收占比達到45.05%，位列第一，2022年上半年下降至38.46%。同期華東、華中、廣西、西南、華北五大區域的增速中位數為45.1%。

在二季度業績電話會上，有投資者提問：“為什么廣東地區出現營收下滑?”對此，東鵬特飲回復：“天氣持續下雨，疫情，人工流動減少，工廠開工不足等幾個原因疊加造成。”

但今年上半年以上海為代表的華東區域因疫情停擺更久，消費減少、工廠開工率更不用說，但增幅卻達到了46.38%。唯一的差異或許在天氣上，但疫情和天氣哪個影響更大，東鵬特飲高層并未明確回復。

產品結構單一也是東鵬失速的原因之一。6種包裝規格的東鵬特飲至今仍是東鵬的拳頭產品，2022年上半年，其營收占比為96.13%，銷量占比為91.51%，且兩項數據同比去年不減反增，更加劇了其他飲料的邊緣化地位。

東鵬特飲起家靠的是貨車司機，這個群體以中年男性居多，消費力自然不如備受品牌追捧的Z世代。據交通運輸部2021年數據，貨車司機中70后和80后占比達到80%，90后只有15%。消費群體的老化連帶著東鵬特飲的形象也跟著老化。

在年報中，東鵬飲料曾提到，在鞏固維護好現有“開車一族”、“藍領/新藍領人群”、“白領消費者”基礎上，滿足“運動人群”、“學生人群”、“娛樂人群”等場景需求。

為了走出中年男人的消費瓶頸，東鵬特飲近年來陸續推出東鵬0糖特飲，東鵬氣泡特飲、東鵬大咖、油柑檸檬茶等飲料，甚至還入局了瓶裝水賽道。0糖、氣泡、咖啡背后，是東鵬在迫切示好年輕人。

跨品類的路并不好走，東鵬作為能量飲料的認知度過于明顯，發力其他品類反而會受到約束，更不用提這些熱門賽道里早已擠滿了前來分一杯羹的巨頭。

況且，以東鵬對研發的重視程度，想要搞出一個大爆品屬實太難。2021年，東鵬飲料的研發投入為4279.9萬元，研發費用率僅為0.61%，對比2020年反而下降了0.11%，而銷售費用則高達13.68億元，幾乎是研發費用的30倍。

更何況年輕人手里還有外星人、魔爪、戰馬、XS、夠燃等品牌，東鵬的急迫遲遲得不到回應。

03 重新洗牌

東鵬遭遇中年危機，功能性食品飲品賽道卻在高歌猛進。

歐睿咨詢數據顯示，2021年我國能量飲料的市場規模為513.14億元，2007至2021年的CAGR高達23.04%，增速穩居軟飲料賽道第一，近五年持續滲透，CAGR超過10%。

另外，相比日本、美國等消費量較高地區，我國能量飲料消費只有其十分之一左右，未來還有很大的發展空間。

從市場份額來看，紅牛目前以52.2%的市場份額位列第一梯隊，東鵬和樂虎分別以16.7%和13.3%的份額位列第二梯隊，第三梯隊則是體質能量、戰馬、魔爪、XS等品牌，市占率不足10%。

不過老大紅牛至今仍深陷商標權一案的泥潭，今年5月份，廣州市天河區人民法院對該案作出一審判決：華彬三被告立即停止生產、銷售“紅牛維生素功能飲料”，立即停止使用含有“紅牛”字樣的企業名稱，同時判決華彬三被告連帶賠償原告天絲公司經濟損失2.19億元。

雖然華彬集團表示會繼續上訴，但這場因為商標授權期限的官司已經打了6年，紅牛也因此元氣大傷，市場份額一降再降。

而紅牛如果被徹底扳倒，泰國天絲能否憑借已有的產能、經銷商規模和品牌影響力一口吃下200多億的市場份額還是未知數。如果不能順利接盤，紅牛留下的市場份額必定會被東鵬、樂虎、體質能量等一眾小弟分食。

另外，按《飲料通則》的分類，能量飲料歸類于“特殊用途飲料”，除了能量飲料，“特殊用途飲料”還有“運動飲料”、“營養素飲料”和“電解質飲料”。

概念上雖有明確分類，但對消費者而言，運動飲料、能量飲料、功能飲料這幾個關鍵詞聽起來就是一回事。

一家健身房的飲料專區里，往往擺著紅牛、佳得樂、外星人、脈動等不同品類的飲料，但健身的人或許根本分不清這幾款產品分別對應哪個品類。健身的人只會看牌子，不會挑分類，這也意味著東鵬等玩家還要面對賽道之外的對手。

以元氣森林旗下的外星人電解質水為例，自推出至今已經成為元氣森林的第二增長曲線，天貓數據顯示，2021年4月至2022年3月，外星人已經成為天貓平臺GMV最高的電解質飲料。今年9月，外星人電解質水銷量突破了10億元。

雖然能量飲料市場集中度較高，但新銳品牌以破局姿態入場，行業在洗牌，格局在松動，500億市場，沒有穩坐的玩家。

來源：IT時代網

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