Q3手游市場“寒氣逼人”，大廠亟需謀求新出路

圖片來源@視覺中國

文|價值研究所

自從任正非金口一開，寒氣真的傳到了各個市場。最新一個受寒的行業，是游戲。

根據伽馬數據發布的最新報告，今年三季度中國游戲市場實際銷售收入為597.03億元，環比下跌12.61%，在最近四個季度第三次錄得下滑，同比也下跌了19.13%。

將目光放到全球，情況也不容樂觀。在今年稍早時候，分析機構Ampere Analysis預計今年全球游戲市場銷售額將同比下滑1.2%至1880億美元。如果預言成真，這將是全球游戲市場經過長達七年的增長后，首次迎來同比下滑。

大環境遇冷，龍頭企業的日子也不會好過。過去幾年日賺斗金，長期穩坐股王寶座的頭號游戲大廠騰訊，在近日走下王座，市值已被茅臺超越。其他風光一時的游戲大廠，同樣遇到了各自的瓶頸，亟需謀求新出路。

出路在哪?靠買買買拓寬護城河，還是出海尋找新增量?

這兩條路都有人選，但預計都不會走得太順利。

Q3

在移動互聯時代，手游是整個游戲行業的驅動引擎。三季度國內游戲市場驟然入冬，自然也跟手游端的收入下滑有很大關系。

根據國家新聞出版署和中國音數協共同發布的《中國游戲產業報告》，從2015年開始網頁端游戲收入占比持續萎縮，客戶端游戲收入保持平穩，唯有移動端收入持續增長。截止去年年底，移動端游戲收入占比達到76.06%，ARPG類、卡牌類和策略類游戲占據半壁江山。

那么今年Q3.手游端的收入究竟有多糟糕?

同樣來自伽馬數據的報告顯示，今年三季度中國移動游戲市場實際銷售收入為416.43億元，環比下跌16.79%，這是過去五個季度第四次錄得下滑;同比跌幅則高達24.93%，處于歷史同期的低谷。

即便放眼全球，手游行業的衰退之勢都非常明顯。根據知名數據機構Sensor Tower的《2022年移動游戲市場展望》，全球手游市場年內收入預計為860億美元，同比下滑2.3%。

眾所周知，游戲市場一直有淡旺季之分。因為坐擁春節和暑期兩個黃金檔期，每年Q1和Q3都是游戲大廠沖擊年底KPI關鍵時期。

從騰訊、網易等大廠的財報也能看出，歷年Q1和Q3收入、在線人數、增長率都較身處淡季的Q2和Q4要高出一截。2020年三季度，手游市場的熱度達到頂峰。根據APP Annie在那一年發布的移動游戲市場分析報告，移動游戲平均周下載量、移動游戲用戶平均支出均創下歷史同期的最高水平。

暑期檔對手游市場的推動作用也十分明顯，這一點從新用戶增長量、日均在線時長等數據都能得到體現。如今Q3暑期檔表現低迷，大廠們的年終KPI恐怕也是岌岌可危。

10月21日，完美世界發布2022財年三季度財報。該季度，完美世界實現營收為17.88億元，歸母凈利潤3.04億，前者同比下降15.25%，且已經連續三個季度錄得下滑。在完美世界的營收結構里，游戲業務占比達到95.23%。集團總營收每況愈下，作為收入主力的游戲業務自然需要背鍋。

其他尚未披露三季度財報的游戲大廠，也率先給市場和投資者打好預防針，釋放了不少悲觀信號。

三七互娛在10月10日發布業績預告，預計三季度實現歸母凈利潤為-5億至-6億元，同比下降30.83%-42.36%。三七互娛在公告中坦承，公司在國內市場上線的重點游戲產品收入減少，是集團總收入下滑的主要原因。

游戲大廠失意暑期檔的原因，其實并不復雜：一方面，國內游戲用戶增長已到達瓶頸，市場驅動力本就在下滑；另一方面，老用戶的熱情也有所減退，在市場缺乏新爆款的情況下，老游戲很難持續調動玩家消費欲望。

同樣來自中國音數協的數據顯示，2021年中國游戲用戶規模為6.66億人，同比增速跌至0.22%，增長基本見頂。在用戶結構方面，隨著防沉迷新規逐步落實，未成年玩家上線時間被嚴格限制，游戲行業的新一波中堅力量尚需時日才能長成。

用戶增長見頂的情況短時間內很難改變，游戲廠商想走出低谷，還得從后一個問題著手，從自身找答案。

入冬的根源：新游不爭氣，爆款已降溫

許多人將游戲行業入冬歸因于愈發嚴格的版號審核標準，以及去年下半年一波長時間版號停發。

但在價值研究所看來，這個觀點并不完全正確。

進入2022年之后國內游戲版號發放速度、規模都逐步恢復常態，新手游的供給并不成問題。

4月11日，國家新聞出版署公布今年首批過審游戲名單，共有45款游戲獲得版號，三七互娛、莉莉絲、心動網絡還有金山軟件旗下的西山居均有所斬獲。6月7日，年內第二批游戲版號正式下發，60款游戲過審，完美世界、米哈游的新游戲如愿上榜。

來到三季度，國家新聞出版署在7月12日、8月1日和9月13日先后發放三批游戲版號，獲批的游戲數量分別為67款、69款和73款。截止發稿時，國家新聞出版署在年內下發的游戲版號總數為314款。從各批次版權發放情況來看，年內獲批的游戲數量正不斷增加，手游占據大半壁江山。

當然，這個數據和歷史巔峰時期相比還有差距。2021年雖出現長達近半年版號空窗期，全年仍下發了755個版號。再往前數，2018-2020年獲批游戲數量都超過千款。

不過花旗在7月份發布的研報中指出，國內游戲版號審批流程已恢復正常化，但審批流程趨嚴、規則不斷細化的總體趨勢沒有改變。換句話說，在現有監管環境下，游戲廠商很難再靠量取勝。

作為整個行業的明燈，大廠的動態尤為值得關注。

網易的《全明星街球派對》在9月份拿到版號，是4月份恢復版號發放后首次獲批。騰訊雖然仍舊缺席，但年內已有多家由騰訊投資的游戲廠商拿到版號。此外，米哈游、莉莉絲、三七互娛、中青寶等大廠也先后收獲新版號。

總而言之，版號寒冬已經結束，大廠不能再把所有的責任推給監管機構。說到底，Q3實際銷售額大退步，要歸咎于新手游的不爭氣，以及老爆款的吸引力下降。

根據伽馬數據的統計，三季度移動游戲流水測算榜Top 10中只有網易和暴雪聯合出品的《暗黑破壞神·不朽》一款新手游上榜，排名位列第五。在榜單前列，騰訊的《王者榮耀》、《和平精英》和網易的《夢幻西游》繼續霸占前三，米哈游的《原神》、靈犀互動的《三國志·戰略版》等發行多年的老游戲也位列前茅。

《王者榮耀》上線于2015年，《夢幻西游》發行于2003年，相對年輕的《和平精英》和《原神》也已經上線2-3年時間……不知不覺中，手游市場已經許久沒有出現新爆款了。

手游市場失去活力和創造性，新游戲找不到增長空間，逐漸成為困擾整個游戲行業的難題。

數據顯示，今年三季度停運手游數量環比暴漲88.9%。在此背景下，中小廠商生產空間遭到擠壓，大廠變得保守且缺乏耐心。將網游IP改頭換臉轉化為手游，成為不少大廠的選擇，這將進一步削弱游戲行業的創新能力。

《王者榮耀》和《和平精英》再強大，也總會遇到低潮，前者在今年Q2就已經出現收入下滑的跡象。騰訊財報顯示，二季度游戲業務收入425億元，同比、環比分別下滑1%和2.5%。

騰訊尚且有此煩惱，其他廠商的處境就不言而喻了。想走出困境，就必須行動起來，盡早做出改變。

競爭加劇、水土不服，大廠出海也很難

游戲廠商當然不會坐以待斃。對外，它們通過投資、收購等方式爭搶優質資源、擴寬業務線；對內，則主動調整發展戰略，出海找尋新增長點。

價值研究所在此前的報道《騰訊游戲“另類出海”，買買買是最佳選擇?》里提到，鵝廠出海將近十年，投資一直是主角。今年三季度，騰訊先是和索尼合作收購日本游戲開發商From Software 30.34%的股權，后又大手筆增持法國育碧公司的大股東Guillemot。

然而，不是所有大廠都能做個合格的投資者。騰訊這艘巨型航母對優質工作室、游戲廠商的虹吸效應，以及強大的資金優勢，就常常讓其他同行望洋興嘆。就目前的情況來看，投資風險頗高且需要強大的財力作為支撐，只有少數幾家大廠能玩得轉。對于大多數中腰部廠商來說，游戲出海或許是更現實的選擇。

當然，游戲廠商出海的挑戰也不少。

一方面，出海一樣會面臨大廠的競爭。

今年年初，騰訊高級副總裁馬曉軼在一次內部分享活動中表示，游戲業務全球化是今年的增長重點。丁磊也曾表示要加速開發國際市場，更被曝定下將海外市場收入占比提升至50%的目標。要知道，截止去年年底，海外市場收入僅占網易游戲業務總營收的10%，丁磊的野心可見一斑。

在國內被大廠卷生卷死的中小廠商，出海也未能擺脫宿命。在APP Annie發布的9月中國游戲廠商出海收入榜中，米哈游、三七互娛、騰訊、莉莉絲和IM30分列前五。算上網易、Habby、IGG等老面孔，這份榜單的僵化程度和國內市場幾無差別。

如今能在海外市場分得一杯羹的中腰部廠商，大多是占據先發優勢、出海多年的老玩家。比如擁有Mobile Legends: Bang Bang等爆款游戲的沐瞳科技，早在2014年就將出海定為核心戰略，且繞過競爭慘烈的北美選擇東南亞作為海外大本營。

但如今，沐瞳科技已被字節跳動并購。說到底還是背靠大廠好乘涼，即便出海能帶來一些新增量，中腰部廠商的生產狀況依舊不容樂觀。

另一方面，面對截然不同的文化背景和市場需求，廠商容易出現水土不服，營銷、運營等成本也會直線上升。AppsFlyer的報告顯示，過去一年中國出海應用獲客成本同比增長12%，游戲行業首當其沖。

不過總的來說，和用戶增長已然見頂的國內市場相比，海外的增長潛力仍值得期待。同樣來自AppsFlyer的報告就指出，過去5年中國出海手游APP的總安裝量增長了115%。截止今年二季度，出海手游APP的付費用戶比例也較去年同期提升34%，前景一片大好。

(圖片來自AppsFlyer)

在價值研究所看來，中腰部游戲廠商想在海外市場某得一席之地，就要克服上面提到的難關。解決之道或許在于兩個關鍵詞：差異化、本土化。

追求差異化，要求廠商錨定一條專屬賽道，最大化自身技術、運營優勢，把一種類型的手游做到極致。

在9月份出海游戲APP收入榜上進步最快的冰川網絡，就專注于開發放置類RPG游戲。即便是看起來技術含量較低、月流水有限的手游，只要能搶來足夠的活躍用戶，收益依然相當可觀。

所謂本土化，則要求廠商從場景搭建、游戲世界觀、人物建模和上線后的營銷等環節入手，全面融入當地文化。

前面提到的沐瞳科技發行的Mobile Legends：Bang Bang就是最好的例子。

針對東南亞地區多民族集聚、語言體系復雜的特點，Mobile Legends：Bang Bang一次過推出了20多款語言包，包括在現實生活中使用并不廣泛的塔加洛語、高棉語等小語種。此外，針對不同國家，設計帶有明顯民族特征的登錄界面;在游戲場景中融入的本土地標建筑、文化習俗，都是游戲廠商應該嘗試的方式。

出海或許很難，但不是毫無機會，只不過需要廠商努力克服各種難關。

寫在最后

8月30日，上海市企業聯合會、上海市企業家協會和上海市經濟團體聯合會聯合發布2022年上海百強企業榜單。

在這份新鮮出爐的百強榜中，莉莉絲、波克城市、盛趣游戲、一談網絡四家游戲企業均名列其中。據悉，該榜單參考各企業上一財年的營收、利潤等各項財務指標制定，最終入選企業則按營收規模進行排名。

值得一提的是，米哈游缺席榜單的原因很可能是未在規定時間內上自主報名和上報營收數據，主動放棄參選。而在上一年的百強榜上，米哈游排名第88位。考慮到《原神》等大熱游戲的吸金能力，米哈游若如期參選，上榜應該是順理成章。

不過有四家企業進入百強榜單，對身處寒冬中的游戲行業來說已經是一劑強心針。要知道，作為全國游戲產業的中心，上海匯聚了大量明星獨角獸，甚至可以說是中國整個游戲行業風向標。

游戲行業的處境確實不妙，但還沒到崩潰的地步。在這種緊要關頭，作為行業中堅力量的大廠更應該挑起重擔，為市場的復興貢獻一份力量。至于活在大廠陰影下的中小廠商，就更應該主動尋求出路。

來源：IT時代網

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