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游戲行業疲軟：前人退場，新人如何上臺開演？

圖片來源@視覺中國

文 | Gamewower

游戲市場的陣痛還在繼續。

伽馬數據上周發布的《2022年第三季度(7—9月)游戲產業報告》顯示，Q3中國游戲市場實際銷售收入597.03億元，環比下降12.61%，同比下降19.13%，其中相較于端游的平穩，手游才是下滑的主力，移動游戲市場實際銷售收入416.43億元，環比下降16.79%，同比下降24.93%。同時作為前兩年行業增長的新動力，出海也陷入瓶頸期，游戲海外市場實際銷售收入為42.62億美元，環比下降3.91%，連續四個季度呈下降趨勢。

消極的數字也成了游戲企業股價下跌的誘因，一片綠字。從大環境來看，疫情紅利消退后，全球游戲市場進入冷靜期是正常的，Sensor Tower前不久發布的報告顯示，2022年第三季度全球手游市場營收同比減少12.7%，營收規模193億美元。

全球經濟下行、疫情紅利消失、版號控制和海外地方政策影響……游戲價值論認為，這些客觀因素中真正值得警惕的是頭部游戲產品處于青黃不接狀態，企業在開源節流中的實際行動更多是節流而非開源，吃老本產品慌，新品一拖再拖成為上市游戲公司的普遍現象。

當AI技術可能成為節約產品開發成本的有力工具、多玩法融合、魔性買量大行其道，找到新的接棒者或者說鲇魚重新注入競爭活力或許才是行業走出陣痛的關鍵先生。

新品荒仍在持續

報告顯示，Q3中國客戶端游戲市場實際銷售收入達155.65億元，環比、同比均取得小幅增長(環比2.08%，環比3.17%)。頁游市場實際銷售收入12.90億元，環比下降4.1%。

手游市場實際銷售收入416.43億元，環比下降16.79%，同比下降24.93%。市場規模相比于去年同期降幅顯著，相較于去年同期活躍用戶、活躍時長大幅減少，用戶付費能力減弱，市場規模創近5季度最低。本季度新游表現不如去年同期，同時長線產品流水出現滑落。

在前兩年的降速增長中，版號限制往往被視作核心因素之一，在本土市場受限的情況下，企業大規模出海一定程度維持了行業增速。

版號再開時游戲價值論曾有分析，降本增效、開源節流是每個游戲企業都追求的方向，2021年國內游戲上市公司的財報中有三個明顯的現象：海外增速高于整體增速;收入增長看似不錯但利潤較低;利潤較高但收入下滑，說辭往往是“報告期內XX產品進入成熟或末期縮減推廣費用”。

集中精力出海探索以及更加注重老產品長線運營，砍推廣、砍研發、砍項目是8個月內的常見選擇，隨著版號再臨，維持原狀還是調轉車頭，擺在了領導層的辦公桌前。

現在回看，隨著版號恢復發放，大多數企業依舊保持節流大于開源的基本策略，嚴格控制產品數量，新品反復測試打回甚至取消成為一種常態。

Q3流水榜TOP 10中，《暗黑破壞神：不朽》是本季度入榜產品中的唯一新品，在粉絲基礎、產品質量等加持下，產品在上線時長僅約2個月的情況下進入季度測算榜TOP5.2022年9月，進入過iOS日暢銷榜TOP200新游達16款，較上月增加4款，較去年同期增加2款。然而開服宣發之后，能夠1-3個月之后穩定保持前100的新品寥寥無幾。

另一方面，報告中提到，中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入為42.62億美元，環比下降3.91%，連續四個季度呈下降趨勢。雖然依舊有《七號堡壘手游》、《云上城之歌》、《傳說對決》、《圣斗士星矢：正義傳說》、《X-HERO》等產品有所增長，但本季度環比下降主因還是歸于《State of Survival》《萬國覺醒》《和平精英》等頭部產品收入環比均出現下降。

出海增長箭頭持續遇阻，開拓者們出現疲軟，后續接棒者尚未出現，國內和海外遭遇相同的困境，版號限制顯然不再是當下問題的最主要原因。

恰逢LOL和DOTA2的國際賽事期間，作為全球電競發展的重點項目，關于國內電競職業選手青黃不接的話題重被熱議。無論是電競發展還是游戲行業整體，新老交替的思路是相同的。

問渠那得清如許?為有源頭活水來。從新品受限到新品難產，市場環境壓力下，動蕩的項目架構和人員調整、朝令夕改的產品方向和策略、謹慎或者說不做大于試錯、讓他人試錯我再學等一系列矛盾爆發，共同加劇了游戲新老交替的問題。

值得注意的是，今年的行業報告額外新增了手游停運的統計，Q3移動游戲產品停運數量較上季度明顯增多，環比增長88.9%，其中88%屬于騰訊，大刀闊斧地關停老產品運營。前人退場，新人如何上臺開演，成為擺在明面上的焦點。

成本投入的選擇

《南水北調，魔性買量大行其道》一文中游戲價值論提到，如果把時間線拉長到3-6個月，能夠在iOS暢銷榜TOP 100長時間留名，除了大IP加持的《暗黑破壞神：不朽》，《彈殼特工隊》、《咸魚之王》、《超能世界》、《蟻族崛起：神樹之戰》都依靠大手筆創意買量的形式維持發展。

其中，《超能世界》是典型的依靠找到魔性買量的切入點并添加為游戲輔助玩法以此導量的典型寫照。更為現實的是，玩法創新陷入瓶頸后，內部玩法融合與外部不同類型游戲買量創意融合已經成為中小團隊突圍的明確手段，并被越來越多的團隊和產品大規模選用。

高舉高打的大IP戰略與魔性買量突圍成為當下新品的兩種典型思路。

一方面，AppsFlyer《廣告平臺綜合表現報告》第15版報告指出，App激活廣告支出預算在經歷了2021年第四季度到2022年第一季度期間2%的增長后，在2022年第二季度環比下降14%。App的平均預算(排除了統計逸出值)下跌12%，其中Android端的預算降幅略高于iOS端(-13% vs. -9%)。

在媒體側，第二季度較第一季度各家App獲客投入平均減少12%，而第一季度排名前20廣告平臺中有14家見證預算削減，包括排名Top 3 的Google、Meta和Unity。這三大廣告平臺遭遇的跌幅個個都比前十大媒體渠道的平均跌幅還要高得多。一項同比比較顯示，2022年整個移動廣告市場的損失金額是2021年的四倍(-12% vs. -3%)。成本攀升和獲客難度加劇迫使廠商在中重度游戲買量投放上做出改變。

廣大大數據研究院聯合移動出海服務平臺OpenMediation發布《2022Q3全球手游營銷報告》顯示，Q3累計抓取手游廣告主超3.6萬名，同比增長16.6%。每月在投廣告主數量呈現階梯上升趨勢，每月平均投放廣告主超2.2萬名。Q3手游下載量同比增長6%，環比增長2%，增長量超1億次。Q3季度用戶活躍體量同比上漲11%，增長量直逼3個億。

然而，通過對比下載量和用戶活躍的數據表現來看，新游下載意愿降低，老產品的用戶粘性上升。

降本增效，控制業績指標的基礎上，買量依舊成為越來越多企業成本投入的優先選擇。

另一方面，圍繞AI作圖的討論還在業界發酵。所有游戲團隊的訪談中無一例外都強調了對于人才的重視和渴求，我們也能夠看到大型企業更多游戲工具和游戲技術不斷突破帶動生產力突破的相關報道。

運用更多工具和手段來減少重復勞動、節約生產成本、提高生產效率、甚至降低美術軍備競賽差距確實是個好事，但除了尊重素材版權外，企業依然需要考慮節約了對應成本之后應該投入到什么地方來增加競爭力，選擇繼續加大力度買量還是留給產品和團隊更多的試錯空間。這個答案并不唯一，行業的難題也需要更多選擇來解決。

來源：IT時代網

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