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格力“不清涼”：遭大經(jīng)銷(xiāo)商減持，空調(diào)新戰(zhàn)場(chǎng)還晚人一步？

周文猛　2022年07月28日 08:01

“格力過(guò)去的30年被空調(diào)‘綁架’了，希望以后不要老講格力‘空調(diào)’，要多講格力‘電器’”。兩個(gè)月前的一場(chǎng)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，格力電器董事長(zhǎng)董明珠坐鎮(zhèn)C位，言語(yǔ)中，她在極力淡化“空調(diào)”的標(biāo)簽。

實(shí)際上，格力電器仍是一家以空調(diào)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)。在其近期發(fā)布的年報(bào)中，空調(diào)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入占總營(yíng)收70.11%。

讓董明珠沒(méi)想到的是，在上述這場(chǎng)言論之后，格力電器突然變“忙”了——?jiǎng)倓偼杲Y(jié)與另一家電巨頭奧克斯的訴訟，又開(kāi)始遭遇15年“鐵桿”經(jīng)銷(xiāo)商的大筆減持……

而此時(shí)又恰遇炎夏，沉寂已久的空調(diào)家電市場(chǎng)正迎來(lái)銷(xiāo)售旺季。已經(jīng)失去銷(xiāo)冠寶座的格力，能否在多重困惑之下，逆風(fēng)翻盤(pán)?

高溫天，“帶不動(dòng)”格力?

七月以來(lái)，伴隨著全國(guó)多地進(jìn)入夏季高溫，空調(diào)的使用頻率、銷(xiāo)售數(shù)量也隨之攀升。據(jù)央視報(bào)道，截至7月12日，高溫時(shí)間已持續(xù)30天，全國(guó)共有71個(gè)國(guó)家氣象站最高氣溫突破歷史極值，多地日最高氣溫達(dá)44℃以上。

與此同時(shí)，距2012年家電下鄉(xiāng)已過(guò)去十年，根據(jù)空調(diào)產(chǎn)品安全使用壽命8~10年，大部分空調(diào)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入更新?lián)Q代階段。據(jù)中國(guó)家用電器研究院預(yù)測(cè)，近兩年，中國(guó)家電市場(chǎng)需煥新的空調(diào)數(shù)量約達(dá)4454.7萬(wàn)臺(tái)。

在新浪科技實(shí)地探訪的蘇寧易購(gòu)、格力電器等多個(gè)線下家電售賣(mài)網(wǎng)點(diǎn)中，美的、海爾、格力、TCL等品牌同臺(tái)競(jìng)技，各家廠商紛紛開(kāi)出了滿減、以舊換新等優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)。

眾多的空調(diào)品牌中，格力空調(diào)成為了消費(fèi)者們購(gòu)買(mǎi)時(shí)的重點(diǎn)考慮對(duì)象。但有消費(fèi)者表示，格力價(jià)格上普遍要比同行中同一匹量的空調(diào)高出300元左右，價(jià)格因素仍在影響著他們的決策。而據(jù)奧維云網(wǎng)旗下羅盤(pán)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，無(wú)論在線下還是在線上，格力的市場(chǎng)份額均已經(jīng)被同行超越。在線下市場(chǎng)，美的空調(diào)銷(xiāo)量市場(chǎng)份額為38.19%，格力為30.21%;在線上市場(chǎng)，美的市場(chǎng)份額為30.34%，格力為26.31%。

份額的減少，并不意味著格力的全面衰退。在毛利率方面，憑借著高端化以及嚴(yán)格的利潤(rùn)把控策略，2021年格力電器仍以24.28%的銷(xiāo)售毛利率領(lǐng)先美的。

對(duì)此，家電行業(yè)分析師丁少將認(rèn)為，“隨著整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入深度的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的快速上升，已經(jīng)慢下來(lái)的格力，如果僅僅通過(guò)高端的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，可能也很難彌補(bǔ)銷(xiāo)量份額下滑帶來(lái)的負(fù)面影響。”

在他看來(lái)，雖然格力空調(diào)有著深厚的技術(shù)積累，同時(shí)也進(jìn)入到了許多空調(diào)的核心部件領(lǐng)域，在空調(diào)高端化和產(chǎn)品利潤(rùn)率方面都有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境受疫情影響的大背景下，隨著消費(fèi)者們對(duì)于大家電消費(fèi)需求的減弱，高端空調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求進(jìn)一步減緩，雖然此前格力通過(guò)高端化的戰(zhàn)略打法保持了高于行業(yè)的利潤(rùn)率，但如今卻可能面臨著消費(fèi)者需求減緩的壓力。

而在此之外，能否順利的完成線上化渠道鋪建，也正在成為關(guān)乎格力空調(diào)走向市場(chǎng)并打開(kāi)銷(xiāo)量的關(guān)鍵。中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)指出，疫情后，中國(guó)家電行業(yè)50%以上銷(xiāo)售額由在線電商渠道貢獻(xiàn)。在線上銷(xiāo)售已經(jīng)占據(jù)家電行業(yè)銷(xiāo)售額半壁江山的當(dāng)下，電商渠道的建設(shè)，也正在決定著家電企業(yè)的命脈，而在在線銷(xiāo)售領(lǐng)域，格力也未領(lǐng)跑——根據(jù)京東方面數(shù)據(jù)，在上個(gè)月的618大促中，美的1.5匹的變頻空調(diào)銷(xiāo)量達(dá)到了28萬(wàn)件，而格力則賣(mài)出了22.5萬(wàn)件，兩者仍存在差距。

新戰(zhàn)場(chǎng)，晚人一步?

價(jià)格和銷(xiāo)售渠道外，近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，新興的以智能、健康以及舒適體驗(yàn)為主要定位的空調(diào)產(chǎn)品，成為了目前國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)整體萎縮情況下為數(shù)不多的上升市場(chǎng)。

以新風(fēng)空調(diào)為例，據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，新風(fēng)空調(diào)線上銷(xiāo)售額同比暴增431%。另有數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，京東新風(fēng)空調(diào)銷(xiāo)售額同比是去年的8倍、新風(fēng)空調(diào)搜索流量和消費(fèi)關(guān)注度都在大幅提升，大眾對(duì)新風(fēng)空調(diào)認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)意愿越來(lái)越強(qiáng)。今年618開(kāi)門(mén)紅當(dāng)天，新風(fēng)空調(diào)成交額是去年全天的9倍。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家、家電、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師梁振鵬對(duì)新浪科技介紹，由于將新風(fēng)系統(tǒng)跟傳統(tǒng)空調(diào)合二合為一了，目前新風(fēng)空調(diào)已成為近兩年銷(xiāo)量正向增長(zhǎng)中的少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)域。而在新近的排名中，傳統(tǒng)變頻空調(diào)領(lǐng)域備受關(guān)注的格力，似乎正在失去其市場(chǎng)的核心地位。

在由CNPP品牌數(shù)據(jù)研究部門(mén)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合推出的新風(fēng)空調(diào)品牌排行榜中，格力相關(guān)品類(lèi)用戶投票數(shù)被擠到了8名以外。而在銷(xiāo)量排名方面，格力相關(guān)品類(lèi)的數(shù)據(jù)披露也并不常見(jiàn)。

丁少將指出了問(wèn)題所在。他認(rèn)為，“新風(fēng)空調(diào)是最近幾年涌現(xiàn)出的新品類(lèi)，格力進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)較晚，而且產(chǎn)品定價(jià)偏高，由于他選取的技術(shù)路線門(mén)檻較高，最終導(dǎo)致產(chǎn)品售價(jià)也比較高，這導(dǎo)致他要想快速擴(kuò)大市場(chǎng)會(huì)有一定的難度，所以在新品類(lèi)普及方面就比其他品牌走得更慢一些。”

縱觀家電行業(yè)層面，據(jù)中國(guó)家用電器研究院與全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心公布數(shù)據(jù)，2021年國(guó)內(nèi)家電行業(yè)市場(chǎng)零售規(guī)模為7542.8億元，僅同比增加3.4%，低于全國(guó)GDP增速。在整體行業(yè)增速趨緩之下，70%營(yíng)收由空調(diào)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的格力電器，正面臨著嚴(yán)峻的外部挑戰(zhàn)。【責(zé)任編輯/常歡】

來(lái)源：新浪科技

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