【評論】鐘薛高為何遭反感？
近日來，鐘薛高成了熱鍋上的螞蟻，在高溫不化的爭議中，盡管連發兩份聲明，但輿論仍不買帳。
但有網友發現，和路雪、夢龍等雪糕配料中也有瓜爾膠、卡拉膠等添加劑，新浪財經咨詢和路雪客服，是否有不添加卡拉膠的產品，客服表示沒有。而八喜冰淇淋中也含有增稠劑、乳化劑等食品添加劑。
那么，為什么鐘薛高被吊打、反感，其他高價雪糕卻沒事?分析認為，可能有三方面的原因，一是侵占了平價雪糕的渠道資源，導致冰柜的平價雪糕鋪貨變少，且沒有明碼標價;二是破圈操之過急，在高端市場沒有上升到足夠的高度，又很快向下拓展，但又無法做到真正的親民;三是此前高調宣傳種下的因，隨著添加劑等問題的出現，鐘薛高被反噬。
擠壓了平價雪糕的渠道份額
今年夏天，越來越多的人發現，超市冰柜里的高價雪糕越來越多。從冰柜里拿了一個雪糕，結賬才發現貴得離譜，但是又不好意思放回去，這種情況讓消費者苦惱不已。
那么這種情況是怎么形成的?
互聯網科技博主盧詩翰認為，大眾反感鐘薛高并不是單純因為貴，核心問題其實是鐘薛高這樣的高價雪糕，侵占了平價雪糕的渠道資源：高利潤，營銷預算高，所以媒體廣告會推。高收益，賣出利潤高，所以店家會多放。而其他的雪糕商為了對抗，往往也得抬高價格做高價雪糕，最終就是雪糕全面提價。結果就是品牌，媒體，店家，三方都贏了，只有消費者和原本的平價雪糕輸了。
“本質上是通過侵占了平價雪糕的渠道，來擠壓原本大眾習慣的平價雪糕。長此以往可能會把平價雪糕打的退場，大眾只能買高價雪糕，所以會被下意識的反對。”盧詩翰表示。
此外，超市、商店等渠道將高價雪糕和平價雪糕混在一起，讓消費者無從下手，遭遇雪糕刺客，也是反感的原因之一。根本原因還是沒有做到明碼標價。
值得注意的是，7月1日《明碼標價和禁止價格欺詐規定》正式實施。根據規定，價格欺詐行為包含不標示或者顯著弱化標示對消費者或者其他經營者不利的價格條件，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易。部分網友認為，只要商家明碼標價，“雪糕刺客”也將無所遁形。
不過也有網友建議：麻煩鐘薛高學學哈根達斯，自己也搞個冰柜，別在便利店冰柜里跟其他雪糕擠一堆兒。
目前，八喜、哈根達斯等高價雪糕、冰淇淋在部分線下商超已經布局了獨立的冰柜。鐘薛高是否也可以效仿，以此解決雪糕刺客的問題?
據新浪財經了解，鐘薛高從2019年下半年開始就開始探索線上線下(31.000,-0.14,-0.45%)全渠道布局，目前已經在推動線下渠道單獨冰柜的陳列，以便于消費者做區分。新浪財經獲悉，鐘薛高目前已入駐兩百多個城市近40萬的終端。
實際上，雪糕最天然的渠道和消費場景還是在線下。不過，由于線下渠道鋪設成本高、渠道復雜分散、同時可能面臨二選一等市場競爭，線下布局以及單獨冰柜的陳列并不是一個可以短期內搭建體系的事情。
破圈過急：向上不夠高端，向下不夠親民
回顧鐘薛高的品牌塑造過程，2018年橫空出世，憑借著國潮風、獨特的中式瓦片設計、超高的定價策略，在市場上引發了關注。明確了高端雪糕品牌的基調后，鐘薛高通過網紅種草、短視頻分享、直播帶貨等造勢、拓展品牌印象。
接下來，鐘薛高開始玩跨界聯名，從娃哈哈、瀘州老窖(235.050,-0.29,-0.12%)，到小米，甚至《五年高考三年模擬》都跟鐘薛高有過聯名，還聯合國家奧林匹克體育中心推出“少年”系列雪糕。通過跨界聯名，鐘薛高試圖賦予產品社交價值與文化價值，打開知名度，當然，聯名款價格相對更高。
但是鐘薛高還沒有上升到一定的品牌高度，又開始拓展民族品牌。一位業內人士認為，一方面打著高端產品，另一方面又在強調民族品牌，其實是相悖的，這不同于哈根達斯、八喜等圈層本來就是中高端的產品，鐘薛高的圈層是模糊的，沒有經歷過正兒八經高端品牌的塑造。
“許戰海增長策略”指出：對于小眾品牌，過早接觸非適宜人群，就是一場營銷災難。品牌從小眾到大眾營銷的過程，不是簡單從倉庫到貨架。而是從高勢能人群為品牌建立起，足以化解一切負面認知、評價的高級信任。普通消費者對品牌的信任往往不來自于廣告、渠道和銷售人員，而是來自他認為可信賴的某位大神或某個高級群體。營銷的終極目標是建立信任，信任是支撐起長期、持續消費的基礎。
向上不夠高端，向下不夠親民，鐘薛高破圈操之過急。
高調宣傳種下因，德不配位引質疑
當然，品牌的前期宣傳和營銷也有鍋。一位業內人士認為，鐘薛高遭遇輿論危機，其實是有鋪墊的，最早在2021年，鐘薛高董事長創始人林盛就因為一句話惹怒消費者。他在回應一款售價高達66元的雪糕時表示，“產品的成本是40元左右，它就這個價格，你愛要不要”。
此話隨后引發了巨大爭議，被認為是不尊重消費者、傲慢，也為鐘薛高烙印上了“高高在上”的形象，進一步激起了消費者反感情緒。
其次，6月份雪糕價格越來越高的話題被持續關注和討論，也為現在的“雪糕刺客”埋下了伏筆。
此外，現在疫情影響下，經濟下行大環境下，消費者對于價格高的東西也會比較敏感。
鐘薛高最早橫空出世、迅速走紅，與其高調的宣傳手法不無關系。2018年，鐘薛高的“厄瓜多爾粉鉆”因66元的價格出圈，并號稱該款雪糕總共只生產了2萬支，鐘薛高也因此被稱為雪糕界的“愛馬仕”。
上述業內人士認為，鐘薛高里面有卡拉膠這樣的添加劑，盡管符合國家標準，但消費者第一感覺還是很難接受，心里存在巨大的落差。“因為大家覺得我花這么多錢，就不應該有添加劑，至少配料表是干凈的。就像高檔奢侈品它只要有1%的不完美，就很難會被消費者接受。”
職業投資者郭施亮認為，鐘薛高輿論翻車根源可能在于品牌過度宣傳，高價雪糕打亂了雪糕市場的正常價格運行秩序。市場并不是不允許高價雪糕的存在，而是要讓高價雪糕的品質口味對得起其價格，而不是過度宣傳與過度包裝，讓消費者承擔“智商稅”。
“如果用好材料、用上等的配料，相信雪糕賣貴一點也沒有太多的異議。品牌價值也并不是過度營銷而提升起來，關鍵還是要樹立起良好的口碑，給消費者有一個與眾不同的消費體驗，才對得起這個價格、對得起這個品牌價值。”施亮表示。【責任編輯/AMY】
來源：新浪財經
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