“資本寵兒”蜜芽App停運背后：母嬰電商難跨三道坎？

昨日，母嬰電商頭部企業之一蜜芽宣布將停止蜜芽APP的服務，微信有贊小程序還會繼續為大家服務。

這家曾經融資20億的母嬰電商，在資本加持下，就在豪賭線下店、線下樂園，甚至揚言布局健康，著手投資母嬰行業。然而沒多久，此前的投資——自營的線下店蜜芽樂園和收購的悠游堂直營門店開始密集關閉。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為，當下母嬰垂直電商難以為繼，主要原因在于： 一是出生人口下降，導致母嬰行業需求放緩; 二是綜合電商平臺和直播電商的興起，壓低了價格，對母嬰平臺造成沖擊。 第三，垂直電商和綜合電商、互聯網巨頭去搶流量，肯定是弱勢的。 除非背靠大平臺，否則很難在巨頭林立的市場中走出來。

“這種背景下，母嬰平臺如果沒有將社區運營成剛性支撐點，用戶就會逐漸流失。”張毅說。

停止APP運營 曾受市監局調查

7月5日，母嬰商城蜜芽官網宣布，將于2022年9月10日停止蜜芽APP的服務，未來蜜芽微信有贊小程序還會繼續為大家服務。

公司表示，平臺關閉前，消費者交易訂單繼續履行;APP關停后公司將對已收集的用戶信息進行集中刪除與注銷個人賬戶，并停止搜集或使用消費者及入駐商家的信息和數據。同時，蜜芽強調，告別的只有蜜芽App，蜜芽還將繼續在蜜芽微信有贊小程序繼續為用戶服務，蜜芽會員依然可以享受購物體驗。

對于入駐商家方面，蜜芽稱，“為確保各方利益得到保障，在平臺關停之前，消費者與商家的交易訂單將繼續履行。商家完成退店前，需核實并確認所有訂單均已完結、所有商品物流用戶均已簽收、所有消費者的售后問題均已妥善處理完畢、店鋪中所有上架商品均已下架。各商家7月1日起可在線申請退店流程，我們將妥善處理商家結算和退店相關事宜。

據信用中國顯示，2021年11月9日，北京市市場監督管理局執法人員在“雙十一”前網絡促銷專項檢查時發現，北京花旺在線商貿有限公司(蜜芽關聯公司)在其負責經營的蜜芽APP手機移動端網絡頁面上，銷售日用品、化妝品、食品、服裝等商品，展示商品圖片、名稱、介紹、銷售價格、“劃線價”等內容。

劃線價是指一種電商常見促銷方式，可以通過設置劃線價讓課程看起來更優惠，吸引更多的用戶進行購買，“劃線價”往往比現售價高出許多，讓消費者產生買到就是賺到的錯覺。

根據市場監管總局《明碼標價和禁止價格欺詐規定》，經營者不得實施：謊稱商品和服務價格為政府定價或者政府指導價;通過虛假折價、減價或者價格比較等方式銷售商品或者提供服務。

在之后的調查中，北京花旺在線商貿有限公司無法提供所展示商品“劃線價”的有效證據材料。北京花旺在線商貿有限公司違法所得無法計算。

融資超20億 擴張線下店、自有品牌

蜜芽號稱是中國首家進口母嬰品牌限時特賣商城，于2014年正式上線運營，靠性價比來留住用戶。在此之前，2011年，北大畢業的劉楠開了一家叫“蜜芽寶貝”的淘寶店，蜜芽寶貝兩年店鋪等級就發展到四皇冠，一年銷售額超千萬元。

2014年到2016年，蜜芽融資金額超過20億人民幣。 投資者包括梅花創投、險峰K2VC、真格基金、H Capital、紅杉中國和百度。 H Capital、紅杉中國和百度在D輪為蜜芽注入了1.5億美元投資，一度刷新了母嬰行業的融資記錄。

蜜芽官網截圖

一輪又一輪融資之后，蜜芽開啟了擴張之路。2015年開始，蜜芽不再滿足于線上業務，相繼推出加盟品牌“蜜芽樂園”、以及自有品牌“兔頭媽媽甄選”。

在充足信心下，蜜芽甚至并開始對嬰童行業進行投資。2020年，蜜芽創始人劉楠接受媒體采訪談到疫情影響時還表示，公司要加大在大健康板塊的品牌布局。

母嬰集體褪色 出路難尋

就在“豪賭投資”布局“大健康”這一年(2020年)，蜜芽還在年底密集關閉自營的線下店蜜芽樂園和收購的悠游堂直營門店。

與蜜芽同時期的母嬰電商們，也在集體尋找出路。寶寶樹主要股東Startree仍在與潛在賣方商討交易事宜;貝貝網不僅無法打開主站，還拖欠著大量供應商的貨款未繳清。

從外部環境來看，行業變動對母嬰電商造成了一定沖擊。2016年，受新規《關于跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》影響，一些價格較低、處于免稅額內的進口母嬰用品、食品、保健品等，在政策調整后需要繳納11.9%的稅。

與此同時，巨頭對母嬰電商的沖擊也越來越大。2019年，阿里以20億美元收購網易考拉。京東、抖音也于近幾年相繼補齊國際業務。巨頭高調入局還帶來了更多的資金，行業競爭分外明顯。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為，當下母嬰垂直電商難以為繼，主要原因在于： 一是出生人口下降，導致母嬰行業需求放緩; 二是綜合電商平臺和直播電商的興起，壓低了價格，對母嬰平臺造成沖擊。 第三，垂直電商和綜合電商、互聯網巨頭去搶流量，肯定是弱勢的。 除非背靠大平臺，否則很難在巨頭林立的市場中走出來。

“這種背景下，母嬰平臺如果沒有將社區運營成剛性支撐點，用戶就會逐漸流失。”張毅說。【責任編輯/常琳】

來源：新浪財經

IT時代網(關注微信公眾號ITtime2000，定時推送，互動有福利驚喜)所有原創文章版權所有，未經授權，轉載必究。
創客100創投基金成立于2015年，直通硅谷，專注于TMT領域早期項目投資。LP均來自政府、互聯網IT、傳媒知名企業和個人。創客100創投基金對IT、通信、互聯網、IP等有著自己獨特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創客100基金最顯著的特點。

相關文章

“資本寵兒”蜜芽App停運背后：母嬰電商難跨三道坎？

蜜芽App將關停下架，垂直電商轉型自有品牌能有出路嗎？

【新經濟】蜜芽線下店大敗退