造車新勢(shì)力格局生變： 蔚來(lái)向下，哪吒反超？

造車新勢(shì)力頭部格局悄然生變。

在蔚來(lái)汽車、小鵬汽車、理想汽車之后，表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的哪吒汽車、零跑汽車進(jìn)入造車新勢(shì)力第一梯隊(duì)。部分月份，哪吒、零跑已經(jīng)開(kāi)始反超“蔚小理”。

不過(guò)零跑與哪吒汽車高層的焦慮并未減少。一方面兩家公司的產(chǎn)品主要集中在10萬(wàn)元以下，即便銷量規(guī)模接近，營(yíng)收、利潤(rùn)等關(guān)鍵指標(biāo)也會(huì)與“蔚小理”存在較大差距。另一方面，兩家公司的品牌知名度還很低，這意味著它們獲得客戶的關(guān)鍵基礎(chǔ)還很薄弱。

“兩年前小鵬汽車依靠P7實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵的一躍，從一家名不見(jiàn)經(jīng)傳、主要面向網(wǎng)約車市場(chǎng)的新品牌，逐步成為頭部的頂流。哪吒和零跑也走到了相似的階段，如果能夠趁著市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，銷量規(guī)模和品牌力都上一個(gè)臺(tái)階，以后的路會(huì)好走很多，企業(yè)也可以走出生死線。零跑最近推出的C01和哪吒將要推出的S，這兩款車型的戰(zhàn)略意義就在于此。”一家造車新勢(shì)力營(yíng)銷高管姜河向第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)道。

哪吒和零跑奮力向上時(shí)，“蔚小理”卻轉(zhuǎn)身向下展開(kāi)布局。蔚來(lái)汽車推出一個(gè)新品牌來(lái)進(jìn)入15萬(wàn)~30萬(wàn)元市場(chǎng)，理想也計(jì)劃通過(guò)新車型進(jìn)入20萬(wàn)~30萬(wàn)元市場(chǎng)區(qū)間。背后的邏輯除了企業(yè)自身發(fā)展需要外，更重要的是新能源汽車市場(chǎng)爆發(fā)期到來(lái)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)迅速由啞鈴狀向金字塔形轉(zhuǎn)變。蔚來(lái)、理想向下與哪吒、零跑向上，其目標(biāo)均是進(jìn)入銷量、利潤(rùn)與品牌力支撐最為可觀的中部地帶。

已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的頭部，與向死而生的追趕者即將迎來(lái)一場(chǎng)碰撞。

蔚來(lái)、理想攜手向下

今年的5月10日充滿意味深長(zhǎng)的巧合。

5月10日，蔚來(lái)汽車官宣子品牌工廠落戶合肥，將聚焦于15萬(wàn)~30萬(wàn)元(3萬(wàn)~5萬(wàn)美元)的大眾市場(chǎng)。同日，理想汽車宣布將在2023年推出售價(jià)在20萬(wàn)~30萬(wàn)元的新產(chǎn)品。還是5月10日，零跑C01開(kāi)啟預(yù)售，售價(jià)18萬(wàn)~27萬(wàn)元。

特斯拉Model 3下沉至主流大眾市場(chǎng)獲取更多的銷量規(guī)模，成為蔚來(lái)汽車和理想汽車共同的選擇。但同日宣布將向下入局大眾市場(chǎng)的兩家車企，卻采用了截然不同的操作。

“我們看到我們的同行，比如特斯拉的Model 3、Model Y和早期的產(chǎn)品Model S、Model X之間有很大的價(jià)差，通過(guò)Model 3和Model Y進(jìn)入到更大眾的市場(chǎng)，這個(gè)做法是成功的。但是我們也看到Model X銷量即使排除產(chǎn)品線的原因也下降了很多，這是汽車行業(yè)的規(guī)律?！蔽祦?lái)汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌曾這樣說(shuō)道。

但李斌認(rèn)為，一個(gè)品牌能夠支撐的價(jià)格帶寬是有限的，不可能支持從10萬(wàn)到100萬(wàn)的產(chǎn)品。李斌曾表示，入局大眾市場(chǎng)的前提是通過(guò)完整的效率導(dǎo)向去設(shè)計(jì)毛利，并推出有足夠毛利的產(chǎn)品，“我們不會(huì)犧牲毛利去進(jìn)入大眾市場(chǎng)?！?/p>

遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體系是蔚來(lái)過(guò)往最大的標(biāo)簽和賣點(diǎn)，如果以蔚來(lái)品牌入局大眾市場(chǎng)，新增的用戶體量將給蔚來(lái)的服務(wù)體系帶來(lái)更大的成本支出。所以，蔚來(lái)將下沉的任務(wù)交給了新品牌。有接近蔚來(lái)汽車的人士告訴記者，蔚來(lái)大眾品牌項(xiàng)目代號(hào)為“Alps”(阿爾卑斯)，車型售價(jià)可能在15萬(wàn)元到30萬(wàn)元之間。

理想汽車目前暫未透露20萬(wàn)~30萬(wàn)元市場(chǎng)產(chǎn)品的相關(guān)細(xì)節(jié)，但可以肯定的是，該產(chǎn)品仍將掛上“LI”的車標(biāo)。理想汽車創(chuàng)始人李想表示：“針對(duì)不同需求，在每10萬(wàn)一個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)放置爆款車型，每個(gè)價(jià)格區(qū)間也會(huì)擁有增程式以及純電兩種路線的產(chǎn)品?！?/p>

有分析認(rèn)為，目前在售的理想ONE就是理想汽車的“iPhone 13”，以此為基準(zhǔn)，向上可以推出更加高端的“pro”(理想L9)，向下可推出親民版的“mini”(20萬(wàn)~30萬(wàn)元產(chǎn)品)。

值得關(guān)注的是，20萬(wàn)~30萬(wàn)元售價(jià)區(qū)間是目前小鵬汽車主力的市場(chǎng)，小鵬亦計(jì)劃于今年推出小鵬G9，入局30萬(wàn)元以上級(jí)別市場(chǎng)。在蔚來(lái)、理想“向下”之后，“蔚小理”將在更細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)始直接競(jìng)爭(zhēng)。

無(wú)論是成立大眾子品牌，還是直接推出大眾定位產(chǎn)品，蔚來(lái)和理想都希望能夠入局大眾市場(chǎng)，帶來(lái)更大的市場(chǎng)體量，進(jìn)而分?jǐn)傃邪l(fā)、制造等多方面的成本，優(yōu)化財(cái)務(wù)報(bào)表表現(xiàn)。

“從高往低打”看似簡(jiǎn)單，但實(shí)施過(guò)程中依然可能遇到想象不到的困難。早前，在蔚來(lái)宣布將入局大眾市場(chǎng)時(shí)，蔚來(lái)社區(qū)中便掀起過(guò)激烈的討論，相當(dāng)一部分用戶的觀點(diǎn)聚焦于“大眾品牌不應(yīng)該推出如同蔚來(lái)品牌一樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和體系?！碧厮估贛odel 3和Model Y推出來(lái)之后，Model X和Model S這兩款高價(jià)格車型的絕對(duì)銷量和市占率都出現(xiàn)了下降，體現(xiàn)出向下進(jìn)攻后特斯拉品牌的高端屬性部分喪失，這些都是蔚來(lái)和理想需要考慮的問(wèn)題。

哪吒、零跑向上直面蔚小理

在蔚來(lái)、理想開(kāi)始向大眾市場(chǎng)布局的同時(shí)，過(guò)去銷量主要集中于入門級(jí)市場(chǎng)的哪吒汽車、零跑汽車也開(kāi)始向上之路。

從當(dāng)前的市場(chǎng)格局來(lái)看，頭部造車新勢(shì)力車企間有著微妙的錯(cuò)位。蔚來(lái)單車平均售價(jià)超過(guò)40萬(wàn)元，理想唯一一款產(chǎn)品售價(jià)為34.98萬(wàn)元，小鵬汽車主銷車型集中于15萬(wàn)~30萬(wàn)元區(qū)間，零跑、哪吒的主力則在10萬(wàn)元左右的入門級(jí)電動(dòng)車市場(chǎng)。

在獲得了一定的銷量規(guī)模之后，向上突破成為哪吒汽車、零跑汽車共同的選擇。5月10日，零跑C01開(kāi)始預(yù)售，這款搭載CTC技術(shù)，續(xù)航里程達(dá)到707km的產(chǎn)品，預(yù)售價(jià)格為18萬(wàn)~27萬(wàn)元。接近零跑的人士向記者表示，該車的目標(biāo)競(jìng)品是比亞迪漢和小鵬P7。

此外，哪吒汽車也在近期開(kāi)始陸續(xù)揭露哪吒S車型的產(chǎn)品信息，新車將配備2顆激光雷達(dá)，擁有21揚(yáng)聲器系統(tǒng)，內(nèi)飾采用Alcantara(人造翻毛皮)、木紋、皮革等材料，純電版續(xù)航里程達(dá)到800km。

產(chǎn)品售價(jià)越高，成本壓力越小，利潤(rùn)表現(xiàn)越好，是汽車行業(yè)一直以來(lái)的慣例。當(dāng)下新能源汽車相關(guān)原材料價(jià)格飛漲，對(duì)于專注于入門級(jí)產(chǎn)品的品牌、企業(yè)帶來(lái)了極大的成本壓力。

早前歐拉品牌CEO董玉東曾表示：“歐拉黑貓、白貓車型給公司帶來(lái)了巨額虧損，以黑貓為例，進(jìn)入2022年原材料價(jià)格大幅上漲，每賣出一輛虧損高達(dá)萬(wàn)元，出現(xiàn)了賣得越多虧損越多的局面。”

根據(jù)零跑汽車招股書披露的數(shù)據(jù)，近三年來(lái)，零跑汽車毛利率分別為-95.7%、-50.6%和-44.3%。定位更高的小鵬汽車、蔚來(lái)汽車、理想汽車、特斯拉的毛利率分別為12.5%、20.1%、20.6%、30.6%。

理論上來(lái)說(shuō)，汽車品牌向下拓展的難度遠(yuǎn)低于向上進(jìn)攻。近幾年以來(lái)，多家車企推出新品牌、新產(chǎn)品，意圖向中高端售價(jià)區(qū)間進(jìn)軍，但大部分產(chǎn)品皆折戟沉沙。強(qiáng)如大眾、豐田或者巔峰時(shí)期的福特，輝昂、皇冠、金牛座等產(chǎn)品皆并未達(dá)到預(yù)期。而保時(shí)捷、奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌，推出低售價(jià)產(chǎn)品之后，往往能夠獲得超出預(yù)期的銷量表現(xiàn)。此外，豐田、大眾等傳統(tǒng)車企也開(kāi)始在這一區(qū)間布局產(chǎn)品，市場(chǎng)“中間地帶”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陡然增加。

但新能源汽車打破了燃油車時(shí)代的“陳規(guī)”。特斯拉、蔚來(lái)、小鵬、理想、高合，都是成立時(shí)間不長(zhǎng)的新品牌，但憑借產(chǎn)品的創(chuàng)新，它們迅速在高價(jià)值市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，在一些特定的細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)領(lǐng)先于傳統(tǒng)豪華車公司。

“電動(dòng)車的客戶群體比較年輕，他們普遍是一群對(duì)品牌沒(méi)有成見(jiàn)、沒(méi)有品牌束縛的人。小鵬P7就是吃了這個(gè)紅利?！苯诱f(shuō)道。【責(zé)任編輯/林羽】

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