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甲子引力|微吼創(chuàng)始人&CEO林彥廷：企業(yè)直播開啟私域營銷的黃金時(shí)代

安慶　2022年04月28日 23:44

「甲子引力X」數(shù)字經(jīng)濟(jì)高峰論壇于2022年4月27日在線上直播成功舉辦，本次論壇的由中國科技產(chǎn)業(yè)智庫甲子光年主辦，受全球客戶信賴的企業(yè)直播平臺(tái)與運(yùn)營服務(wù)提供商微吼提供全程直播技術(shù)支持。論壇以“產(chǎn)業(yè)科創(chuàng)新坐標(biāo)”為主題，試圖在有限性、無限性和不確定性中尋找數(shù)字經(jīng)濟(jì)的限度。與此同時(shí)，論壇邀請到微吼創(chuàng)始人&CEO林彥廷，發(fā)表了題為《企業(yè)直播開啟私域營銷的黃金時(shí)代》的主題演講。

以下是林彥廷的演講內(nèi)容：

流量內(nèi)卷，我們要重新審視私域營銷

”私域流量”一詞誕生于2018年，經(jīng)過三四年時(shí)間的成長，大家對(duì)私域流量依然是又愛又恨，一方面我們能在存量時(shí)代看到私域流量對(duì)用戶運(yùn)營的價(jià)值，另一方面，當(dāng)私域用戶被反復(fù)打擾，變成一片增長死海。

從2021開始，“內(nèi)卷”這個(gè)詞火爆全網(wǎng)之后，我們不得不面臨一個(gè)企業(yè)增長的困局“流量內(nèi)卷”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)背景下，我們需要重新審視私域流量的價(jià)值。

為什么這么說?我們可以先看三組數(shù)據(jù)。

第一個(gè)數(shù)據(jù)，300%，根據(jù)某媒體機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，保守估計(jì)，對(duì)比2018年，2021各大互聯(lián)網(wǎng)公司的新客獲取成本同比增長至少達(dá)到300%，增長難，獲客難已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。

后兩個(gè)數(shù)據(jù)，96%和42%，波士頓咨詢(BCG)《2021中國私域營銷白皮書》，根據(jù)白皮書中的數(shù)據(jù)顯示，私域觸點(diǎn)在中國的滲透率已經(jīng)達(dá)到了96%，42%的消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了使用私域觸點(diǎn)的習(xí)慣，且消費(fèi)者的消費(fèi)決策容易受到私域內(nèi)容的影響。

一方面是獲客成本的急劇增加，另一方面是私域觸點(diǎn)滲透率和轉(zhuǎn)化率的高倍增長，私域營銷的價(jià)值顯得更加重要。

毫無疑問，自主產(chǎn)權(quán)、免費(fèi)反復(fù)觸達(dá)的特性，讓“私域流量”的建設(shè)成為了企業(yè)和品牌比較重視的一個(gè)新流量渠道。但是在私域流量的黃金時(shí)代，我們更應(yīng)該注重流量運(yùn)營的長期主義，而不是僅僅把私域當(dāng)成一個(gè)流量渠道，只是對(duì)老用戶進(jìn)行反復(fù)收割。

長期主義要求我們:

1.回歸人性：關(guān)注用戶體驗(yàn)，優(yōu)化與用戶的互動(dòng)能力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)對(duì)用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品服務(wù)的迭代進(jìn)化。最終實(shí)現(xiàn)基于私域建立的品牌自有用戶資產(chǎn)和觸達(dá)用戶的能力。

2.更注重運(yùn)營的“深度”，將流量思維轉(zhuǎn)化為內(nèi)容或交易思維，通過更深度、有效的運(yùn)營工具或內(nèi)容，挖掘單客的價(jià)值

3.連接價(jià)值：私域不是自建山頭，反復(fù)收割，打通內(nèi)外部數(shù)據(jù)和建立用戶深度溝通信任的連接，才是長期主義下最有效的運(yùn)營策略。

在這種“長期主義”的背景下，企業(yè)直播成為私域黃金時(shí)代的最佳營銷手段。

直播承載了更高維的信息密度，具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、真實(shí)感等特點(diǎn)，能夠給用戶帶來不一樣的體驗(yàn)，更容易實(shí)現(xiàn)流量的集聚、打通人與人的連接、人與數(shù)據(jù)的連接，建立深度的用戶信任。這也是為什么即使在流量觸頂?shù)漠?dāng)下，直播依然能夠引發(fā)熱潮。

根據(jù)CMI最新的數(shù)據(jù)，過去12個(gè)月中，虛擬會(huì)議/直播/在線課程，成為B2B企業(yè)最佳營銷手段。

2022，微吼、直播研究院、聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布《2022年企業(yè)直播多場景應(yīng)用策略白皮書》，通過實(shí)際調(diào)研大量的企業(yè)數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不再能單純依賴?yán)聛碇螛I(yè)務(wù)增長，像企業(yè)直播這樣能夠以直播數(shù)據(jù)分析提升新用戶轉(zhuǎn)化率與留存率、以多樣化的直播功能深耕現(xiàn)有用戶的運(yùn)營工具顯得格外重要。

進(jìn)入2022年，企業(yè)直播能夠幫助企業(yè)提升運(yùn)營效率、節(jié)省營銷成本等特性已經(jīng)被越來越多的企業(yè)用戶所認(rèn)識(shí)到。

另外一組微吼與艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)也在證明，存量時(shí)代，企業(yè)對(duì)直播的深度需求在不斷地提高。截止調(diào)研時(shí)間，2022年1月，企業(yè)直播已經(jīng)在IT、金融、醫(yī)療、證券、零售等行業(yè)實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。2022年90%以上的客戶，愿意在未來繼續(xù)加大直播投入，而在2021年我們與CMO訓(xùn)練營的聯(lián)合調(diào)研中，這一比重只占70%。

聚焦增長，私域直播的正確打開方式

那么，企業(yè)如何用正確的方式打開私域直播的增長密碼呢?

企業(yè)直播，不是單純的僅在私域營銷平臺(tái)做直播，而是，實(shí)現(xiàn)公域和私域的聯(lián)動(dòng)，助力公域轉(zhuǎn)私域，實(shí)現(xiàn)全域增長。

這里我們可以將企業(yè)直播和傳統(tǒng)的公域直播做一個(gè)簡單對(duì)比。

在公域平臺(tái)上做直播，依賴公域流量，如淘寶直播、抖音直播、微博直播等。

優(yōu)勢：無需自建平臺(tái)，公域平臺(tái)流量池巨大，初期起量快

劣勢：頭部集中效應(yīng)明顯，流量成本高，數(shù)據(jù)安全難以把握，用戶信息難以沉淀，直播功能不夠個(gè)性化

企業(yè)直播：既可以幫助企業(yè)客戶實(shí)現(xiàn)降本增效;又能做到公域和私域平臺(tái)上同步直播，串聯(lián)起公域流量和私域流量，助力企業(yè)將公域流量留存至私域。

優(yōu)勢：私域流量為企業(yè)所擁有，可以0成本的直接、反復(fù)觸達(dá)，用戶數(shù)據(jù)可留存，用戶數(shù)據(jù)安全可保障，直播功能可根據(jù)企業(yè)客戶需求更改

劣勢：對(duì)平臺(tái)運(yùn)營能力要求高

那么，究竟什么類型的企業(yè)適合私域直播呢?

根據(jù)線上化程度的高低以及消費(fèi)頻率的高低，分為以下四類：

第一，高頻、線上化程度高。

代表行業(yè)：服飾、飲料、快消。這是私域與公域運(yùn)營的交叉地帶，一些集團(tuán)化的企業(yè)更偏向于企業(yè)私域直播。

第二，高頻、線上化程度低。

代表：餐飲、攝影、運(yùn)動(dòng)健身。低客單價(jià)，決策周期段，一般采用公域直播。

第三，低頻、線上化程度高。

代表行業(yè)：企業(yè)服務(wù)、B2B、金融。以B2B行業(yè)為代表的客單價(jià)高、決策周期長的行業(yè)，更傾向于使用私域直播。

第四，低頻、線上化程度低

代表行業(yè)：汽車、房地產(chǎn)。以汽車為代表的低頻、高效行業(yè)，客單價(jià)高、決策周期長，更適用于私域直播。

綜上，B2B和B2大C，以及集團(tuán)化數(shù)字程度高的B2小C更適合于企業(yè)私域直播。

兼具社交、商業(yè)和媒介屬性的直播，成為后私域時(shí)代的重要手段，企業(yè)該如何借力直播，實(shí)現(xiàn)增長呢?我們通過總結(jié)眾多私域直播營銷的最佳實(shí)踐案例，將其具象化成一個(gè)營銷模型，我們稱之為蝴蝶增長模型：

第一個(gè)維度，布局直播營銷矩陣，搭建企業(yè)自有流量池。

第二個(gè)維度，覆蓋直播前/中/后流程的互動(dòng)直播。

第三個(gè)維度，當(dāng)代企業(yè)營銷增長和決策離不開數(shù)據(jù)，而直播所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，也是非常大的寶庫。圍繞整個(gè)用戶生命周期，在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，完成營銷引流、互動(dòng)留存、數(shù)據(jù)分析+二次營銷。

直播不受單個(gè)流量池的限制，能夠打通公域、激活私域，將不同流量池中的用戶統(tǒng)一聚集，然后進(jìn)行集中轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)「流量池差異化運(yùn)營+直播間集中轉(zhuǎn)化」的組合運(yùn)營配置，提高企業(yè)私域運(yùn)營效率。

此外，在直播營銷的整個(gè)鏈路中，公域和私域都是可以互相配合，形成合力，實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。比如在直播前借助公域流量進(jìn)行覆蓋引流，私域流量實(shí)現(xiàn)老用戶觸達(dá)盤活;直播中私域直播實(shí)現(xiàn)用戶的有效互動(dòng)和轉(zhuǎn)化，而同時(shí)可以將直播內(nèi)容推流到各大視頻媒體做品牌曝光，提升影響力;而在直播后，私域直播平臺(tái)產(chǎn)生的大量用戶數(shù)據(jù)可以沉淀到自己的CDP數(shù)據(jù)中臺(tái)中，用于用戶運(yùn)營以及指導(dǎo)未來的營銷活動(dòng);而一些直播中產(chǎn)生的精彩內(nèi)容則可以通過公域平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，形成長尾效應(yīng)。我們看到目前很多的電子產(chǎn)品、汽車品牌的發(fā)布會(huì)基本都是這個(gè)模式。

我們可以一起來看幾個(gè)案例：

華為借助微吼為其打造的數(shù)字化私域直播平臺(tái)，打通華為CDP數(shù)據(jù)中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了一系列線上直播營銷、峰會(huì)直播活動(dòng)、線上直播欄目等多場景直播應(yīng)用，覆蓋華為全球用戶，并極大提高了線上營銷獲取銷售線索數(shù)量，降低了線上獲客成本，此外微吼為華為全年?duì)I銷、會(huì)議、技術(shù)交流等大型直播活動(dòng)組建華為專屬直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、專屬項(xiàng)目經(jīng)理、全程把控項(xiàng)目進(jìn)度，保證直播穩(wěn)定無卡頓及海外傳輸效率，滿足國內(nèi)外觀眾覆蓋，確認(rèn)每一個(gè)細(xì)節(jié)，保證活動(dòng)萬無一失。

方正證券作為國內(nèi)主流券商之一，通過企業(yè)直播打造數(shù)字化組合業(yè)務(wù)。用戶側(cè)升級(jí)客戶服務(wù)、企業(yè)側(cè)私域流量運(yùn)營轉(zhuǎn)化，通過三步走策略助力企業(yè)業(yè)務(wù)增長和私域流量轉(zhuǎn)化。

第一步，建立4大直播場景打造直播矩陣。企業(yè)對(duì)觀看直播的客戶群體進(jìn)行分類，針對(duì)投資鏈的不同環(huán)節(jié)及不同話題，打造差異化的直播類型。在打造不同專欄節(jié)目的同時(shí)，也注重打造直播IP形象，企業(yè)深刻的認(rèn)知到直播形象人格化更容易拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理距離，產(chǎn)生兼容性實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

第二步，直播用戶運(yùn)營及轉(zhuǎn)化盤活私域流量。證券行業(yè)本身就天然具備私域運(yùn)營的優(yōu)勢——網(wǎng)點(diǎn)多、員工多、客戶多便于搭建方正私域運(yùn)作體系，實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化。

第三步，平臺(tái)更好的協(xié)同+更好的合規(guī)，助力企業(yè)搶占直播紅利。

受新冠疫情的影響，直播在零售業(yè)中掀起了直播帶貨全民熱潮，企業(yè)通過直播來帶動(dòng)銷售、沉淀口碑。以微吼直播典型客戶——耐克為例，在紀(jì)念科比事件的背景下，品牌發(fā)起了一場私域直播活動(dòng)。

基于品牌自身擁有龐大的用戶體系和粉絲體系，微吼根據(jù)品牌需求定制化生成了一套專屬方案。比如，直播活動(dòng)化廣告、推屏設(shè)置、留言審核、購買和抽獎(jiǎng)，以及抽盲盒活動(dòng)等。活動(dòng)中的創(chuàng)意內(nèi)容在直播平臺(tái)上通過技術(shù)賦能都可以實(shí)現(xiàn)。企業(yè)直播服務(wù)商的營銷解決方案加速了零售行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，成為助力商業(yè)營銷的重要手段。

連接賦能，開啟私域增長的黃金時(shí)代

回歸我今天演講的主題：黃金時(shí)代的本質(zhì)仍然是增長，放眼全局，我們可以看看在私域的黃金時(shí)代，微吼是如何通過連接，賦能增長的。

首先是全連接，微吼通過業(yè)務(wù)連接、數(shù)據(jù)連接、人才連接，以企業(yè)直播，打通企業(yè)數(shù)字化營銷以人才培養(yǎng)全鏈路，建立起營銷增長閉環(huán)。

業(yè)務(wù)連接：基于生態(tài)開放的理念，微吼每一款產(chǎn)品和模塊都提供開放接口，與第三方平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接打通，微吼提供三大類系統(tǒng)能力的互聯(lián)互通。

開放接口：提供完善的數(shù)據(jù)接口，實(shí)現(xiàn)與CRM、CDP等數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的互聯(lián)互通。

身份驗(yàn)證：提供對(duì)接第三方身份驗(yàn)證和鑒權(quán)體系，無縫集成客戶應(yīng)用中的員工管理平臺(tái)。

能力調(diào)用：提供豐富的能力接入點(diǎn)和事件回調(diào)功能，與第三方自動(dòng)化營銷工具、內(nèi)容管理工具打通。

其次是打破業(yè)務(wù)邊界，連接產(chǎn)業(yè)鏈上下游，共同助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這是微吼經(jīng)歷這么多年經(jīng)營搭建起的企業(yè)直播生態(tài)圈。

微吼一直貼著客戶走，所有的產(chǎn)品演化都是基于客戶真實(shí)需求推動(dòng)，同時(shí)具備了從業(yè)務(wù)到技術(shù)和從技術(shù)到業(yè)務(wù)的雙重能力，真正做到了從客戶來和到客戶中去。

p微吼現(xiàn)場：適用于單次市場活動(dòng)(發(fā)布會(huì)、用戶大會(huì)等)場景，覆蓋更多線上用戶，進(jìn)行品牌推廣。

p微吼直播(SaaS)：適用于多次線上會(huì)(webinar)場景，更高頻、更低成本、用戶教育，實(shí)現(xiàn)品牌推廣+獲取線索。

p微吼知客(SaaS)：適用于一站式營銷場景場景，通過直播數(shù)據(jù)分析加速銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌推廣+獲取線索+加速轉(zhuǎn)化。

p微吼企培(SaaS)：適用于經(jīng)銷商培訓(xùn)/員工培訓(xùn)等培訓(xùn)場景，實(shí)現(xiàn)降本增效。

p微吼云PaaS、微吼云工場aPaaS：適用于中大型客戶定制化、私有化場景和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，直播中臺(tái)體系搭建場景，調(diào)配管理，形成視頻中臺(tái)，賦能業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)一，CDP對(duì)接。完成數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)。

值得一提的是，微吼在產(chǎn)品開發(fā)和企業(yè)運(yùn)營上都是開放的“直播+”思維，每一款產(chǎn)品、每一個(gè)模塊都提供了開放接口，以期與其他第三方平臺(tái)成為合作伙伴，共同為企業(yè)提供學(xué)習(xí)解決方案。至于解決方案的提供以哪家機(jī)構(gòu)為主，是在直播平臺(tái)里融入其他模塊內(nèi)容，還是在其他平臺(tái)上加入直播模塊，視需而定。

數(shù)字化時(shí)代下，微吼為企業(yè)提供三大賦能

微吼創(chuàng)立于2010年，作為廣受全球客戶信賴的企業(yè)直播平臺(tái)與運(yùn)營服務(wù)提供商，以及中國企業(yè)直播行業(yè)的開創(chuàng)者，微吼致力成為全球領(lǐng)先的企業(yè)級(jí)互動(dòng)視頻云平臺(tái)及解決方案和服務(wù)提供商，為客戶提供數(shù)字化營銷和數(shù)字化學(xué)習(xí)解決方案，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為企業(yè)增長賦能。

目前，微吼已經(jīng)為40萬+行業(yè)標(biāo)桿及企業(yè)客戶提供了接近3000萬次企業(yè)直播服務(wù)，其中世界500強(qiáng)企業(yè)中有21%是微吼服務(wù)的客戶。平臺(tái)用戶覆蓋3億商務(wù)人群，應(yīng)用場景包括數(shù)字化直播營銷、企業(yè)培訓(xùn)、教育培訓(xùn)、大型峰會(huì)現(xiàn)場、電商直播、私有化定制等，覆蓋科技互聯(lián)網(wǎng)、金融、醫(yī)療、快消、汽車、地產(chǎn)、教育等數(shù)十個(gè)垂直行業(yè)。

未來，微吼將繼續(xù)強(qiáng)化直播賦能作用，持續(xù)賦能企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)增長。

1.“直播技術(shù)“賦能企業(yè)新基建。提供易用性強(qiáng)、穩(wěn)定性高，強(qiáng)互動(dòng)的操作平臺(tái)，提高運(yùn)營效率;滿足多場景應(yīng)用、個(gè)性化直播的需求覆蓋;可擴(kuò)展性高，可滿足不同階段直播需求

2.“運(yùn)營服務(wù)“賦能效果。專業(yè)、完善的直播運(yùn)營服務(wù)，助力企業(yè)客戶提升直播營銷、培訓(xùn)效率，助力企業(yè)增長。

3.“AI+大數(shù)據(jù)，賦能業(yè)務(wù)決策。將AI+直播大數(shù)據(jù)結(jié)合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)為市場營銷，企業(yè)學(xué)習(xí)、人員績效、人才畫像，人才體系培養(yǎng)提供數(shù)據(jù)一句，指導(dǎo)業(yè)務(wù)決策。

來源：IT時(shí)代網(wǎng)

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