直播打賞遇阻，虎牙斗魚添堵

“余震”不斷的直播行業(yè)，又遇到了一場新的“大地震”。

3月30日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》(以下簡稱《意見》)，旨在“加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)直播營利行為的規(guī)范性引導(dǎo)，鼓勵支持網(wǎng)絡(luò)直播依法合規(guī)經(jīng)營，切實(shí)推動網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在發(fā)展中規(guī)范，在規(guī)范中發(fā)展”。

《意見》發(fā)出，不少人感嘆直播帶貨又被潑了一盆冷水，卻忘記了直播主體管理、稅收管理等同樣影響了靠打賞生活的主播和平臺。

3月30日美股市場上，虎牙(HUYA.US)和斗魚(DOYU.US)均收跌超過6%，跌幅大于納斯達(dá)克(-1.21%)和萬得中概股中概股100(-2.51%。該指數(shù)以所有在美國上市的中國企業(yè)作為樣本股，以自由流通市值作為權(quán)重進(jìn)行計算)。

結(jié)合“3.15”晚會上的曝光、十項“清朗專項行動”上榜，以及2月《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》的發(fā)布，直播打賞顯然被“盯上”了，那么高度依賴打賞分成的虎牙、斗魚等游戲直播平臺，還有YY直播、映客等秀場直播平臺，今后怎么辦?

平臺對打賞收入的依賴有多大？

開始分析直播打賞對平臺的影響之前，不妨先簡單從財務(wù)數(shù)據(jù)上分析，虎牙和斗魚對主播打賞收入的依賴有多大。

從2018年至2021年，虎牙的直播收入對總營收的貢獻(xiàn)率分別高達(dá)95.3%、95.2%、94.5%和89.7%。同期，斗魚的直播收入對總營收的貢獻(xiàn)率分別為86.1%、90.9%、92.2%和93.8%。兩家平臺在業(yè)績報告中亦表示，其收入主要來源于虛擬禮物的銷售。

同樣依靠直播的還有YY直播(歡聚時代)和周鴻祎的花房集團(tuán)。直播收入YY營收的貢獻(xiàn)率從2018年至2021年，都穩(wěn)定在94%左右。根據(jù)花房集團(tuán)提交的上市材料，其營收對直播近乎100%依賴。

　　數(shù)據(jù)來源：各上市公司財報、上市材料。 制圖：陸玖財經(jīng) 　注：由于花房集團(tuán)暫無2021年數(shù)據(jù)公布，采用上市材料中2021年前8個月的數(shù)據(jù)，作為全年數(shù)據(jù)的替代。

不過，歡聚時代與虎牙和斗魚略有不同，根據(jù)其最新發(fā)布的財報，2021年，其直播收入的主要來源在海外，可能受中國的監(jiān)管形勢影響相對比較小。

數(shù)據(jù)來源：歡聚時代2021年業(yè)績快訊。 　　制圖：陸玖財經(jīng)

其他以直播打賞為主收入的平臺，例如映客，暫未上市。但通過上述幾家公司的營收構(gòu)成，已經(jīng)可以清楚地看出，一旦對打賞的監(jiān)管開始變化，虎牙、斗魚、花房等平臺，都會受到巨大影響。

嚴(yán)監(jiān)管時代來臨？

了解了各平臺對打賞的依賴性之后，我們再來看監(jiān)管文件的影響。

3月30日發(fā)布的《意見》，其實(shí)不是第一份對秀場直播產(chǎn)生影響的文件，只不過整個2021年，直播帶貨行業(yè)監(jiān)管加強(qiáng)，雪梨、薇婭等頭部主播被查稅，追繳并處罰款總額的不斷提高，刷新著人們對帶貨行業(yè)收入的認(rèn)知，忽視了打賞這個更“古老”的賺錢方式。

規(guī)則制定者和市場管理者卻沒有忘。

2月9日晚間，七部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》(以下簡稱《指導(dǎo)意見》)，其中第四點(diǎn)第10條明確提出：“明確平臺向用戶提供的打賞服務(wù)為信息和娛樂的消費(fèi)服務(wù)，應(yīng)當(dāng)對單個虛擬消費(fèi)品、單次打賞額度合理設(shè)置上限，對單日打賞額度累計觸發(fā)相應(yīng)閾值的用戶進(jìn)行消費(fèi)提醒，必要時設(shè)置打賞冷靜期和延時到賬期。”

想想動輒一個月打賞幾十萬乃至上百萬的“榜一大哥”，什么才是“合理上限”?《指導(dǎo)意見》的第一條“明確總體要求”中表示：“有效解決突出問題、難點(diǎn)問題、痛點(diǎn)問題，科學(xué)規(guī)范行業(yè)運(yùn)行規(guī)則，構(gòu)建良好產(chǎn)業(yè)生態(tài)，為廣大網(wǎng)民特別是青少年營造積極健康、內(nèi)容豐富、正能量充沛的網(wǎng)絡(luò)直播空間。”

“特別”之后的表述更關(guān)鍵。近些年，青少年在監(jiān)護(hù)人不知情的情況下，充值游戲、大額打賞主播的事情屢屢被爆出。如果主要針對保護(hù)青少年，游戲行業(yè)已經(jīng)做出了示范，直接限制青少年能登陸游戲的時間，那么解決青少年打賞，除了要加強(qiáng)實(shí)名認(rèn)證審核之外，單次、單日打賞金額上限大概率會被定得比較低。

如果打賞上限不設(shè)定，只是像大額轉(zhuǎn)賬一樣，有冷靜期和延時到帳期呢?可能同樣會讓主播實(shí)際收到的打賞金額大幅度降低。

一位年打賞過百萬的用戶告訴陸玖財經(jīng)：“很多時候打賞就是一時上頭，當(dāng)然之前給了就給了，反正也沒啥辦法，就沒去想過。如果設(shè)置冷靜期，我可能會在冷靜下來撤回一些打賞。至于你說的拿家長錢打賞的青少年，等沖動勁兒過了，想到要被打，你想想后悔的概率大不大?反正我覺得會有挺大影響。”

不過，據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，《指導(dǎo)意見》應(yīng)該還沒有正式開始執(zhí)行，所以現(xiàn)在對平臺的影響還沒有出現(xiàn)。陸玖財經(jīng)向虎牙等平臺進(jìn)行了求證，暫未得到回復(fù)。“用腳趾頭想，也不可能實(shí)行的。”這是一位主播的判斷：“怎么會限額?直播平臺有這些那還咋賺錢，是不是傻?直播的主播咋活?(平臺)直接倒閉算了。”

限額的問題雖然暫時懸而未決，但據(jù)上述業(yè)內(nèi)人士透露，今年的“3.15”晚會曝光的“女主播喊老公背后的秘密”，以及之后緊接著出臺的“十項‘清朗’專項行動”，著實(shí)已經(jīng)對平臺造成了沖擊。

2022年的“3.15”晚會之后，微博上多了一個話題：315后秀場主播挨個安撫榜一大哥。根據(jù)頭條新聞的微博，晚會上播出了直播亂象后，“業(yè)內(nèi)人士稱央視曝光對秀場直播沖擊很大，用戶離場，更多秀場主播和機(jī)構(gòu)運(yùn)營連夜安撫大哥，直接打視頻電話表明正身”。

也有文章稱，不少主播看到曝光后，擔(dān)心自己在親朋中的口碑，提了離職，兼職的主播干脆直接撂挑子不干了。

平臺下一步怎么辦？

對于主播來說，如果監(jiān)管趨嚴(yán)，尤其是打賞限額降低，收入有可能受影響，但無論離開還是留下，主播個人可以應(yīng)對的方式有很多。

比如，私下要打賞的比例和頻次可能會難以遏制地變高，畢竟在現(xiàn)在平臺尚無限額的情況下，已經(jīng)有主播瘋狂喊出“刷夠XXX禮物就可以加微信”。私下接受打賞，既能免除平臺分成，也能在一定程度上逃稅，不少主播已經(jīng)深諳此道。

主播個人嘗試轉(zhuǎn)向帶貨主播、短視頻等，靠賣貨或接廣告，也許同樣能成功。

平臺們可能就沒有那么幸運(yùn)了。本來以秀場直播、游戲直播等為主的平臺，用戶畫像與喜歡看直播下單的用戶畫像可能本身就不同;至于廣告，各平臺基本上都已經(jīng)在接廣告，但是對營收的貢獻(xiàn)依然很低，顯然不是平臺不愿意多元化營收，而是接廣告這條路還沒有跑通。正如小天所說：“(平臺)轉(zhuǎn)型幾乎沒可能。”

也有人對監(jiān)管的結(jié)果表示樂觀。

曾兼職做過直播的丸子(化名)表示：“雖然說頭部主播收益高，但是一個平臺能出幾個大主播呢?很多都是中腰部和尾部的，比如一天一萬的打賞限額很多主播都難以企及的。我早年也做過兼職主播，一天就幾百塊錢，已經(jīng)能進(jìn)獎賞機(jī)制了。比如一個主播一天能收到打賞1萬，應(yīng)該就是妥妥的中部主播，說頭部也不為過了。”

丸子強(qiáng)調(diào)，平臺頭部中部尾部的收益都要算，畢竟能花大錢的大哥也少，很多人可能就是花小錢的，積少成多也貢獻(xiàn)不少。

上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗就認(rèn)為：“從另一個角度說，以打賞為主要收入來源的主播其收入分配會進(jìn)入正常軌道，平臺從打賞分成方面獲得的收益也會趨于回歸合理范疇。”

另外，丸子特意囑咐陸玖財經(jīng)，除了平臺和主播，還要關(guān)注工會(相當(dāng)于主播的集體組織)和MCN的生存狀況。“主播現(xiàn)在還是以工會制居多的，比如主播一天的打賞分到工會四成五成，很多都是工會收打賞后再給主播分，工會的收益可以說和主播更相關(guān)。”

對此，陸玖財經(jīng)與接近無憂傳媒的人士進(jìn)行了交流。該人士稱：“早年很多就是秀場直播起家的，但早就不完全靠秀場主播活，短視頻和電商營收也強(qiáng)，營收結(jié)構(gòu)優(yōu)化很多了，甚至在杭州有個攝影工作室。無憂現(xiàn)在有自己的偶像團(tuán)體公司，主做快手的分公司，雞蛋不在一個籃子里，秀場主播也被挖掘做短視頻和帶貨，都在對沖政策風(fēng)險。”

也許從無憂傳媒的發(fā)展和轉(zhuǎn)型過程中，各個MCN和工會能找到提前應(yīng)對政策風(fēng)險的靈感。同時，既然工會是直播平臺重要的組成部分，平臺是否能聯(lián)合工會和MCN，一同尋找新的發(fā)展方向，開發(fā)下一個增長點(diǎn)?

坐等監(jiān)管靴子落地一定不行，平臺們可能要開始行動了。【責(zé)任編輯/慶華】

來源：陸玖財經(jīng)

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