國產(chǎn)電動(dòng)車這價(jià)格，BBA都跪了

當(dāng)BBA開始發(fā)力電動(dòng)車，新勢力們能否扛得住?

渴望挑戰(zhàn)特斯拉的對(duì)手，最近又多了一個(gè)。

只不過這個(gè)對(duì)手，似乎有點(diǎn)姍姍來遲。

3月31日晚上，“德系三強(qiáng)”之一的寶馬在線上舉辦新車發(fā)布會(huì)，除了宣布旗下中大型SUV寶馬X5國產(chǎn)上市外，還給全世界的車友們拋出一個(gè)“意想不到”的大彩蛋：全新的寶馬i3，也來了。

這款i3并非寶馬那款“有劃時(shí)代意義”的同名小型純電動(dòng)車。根據(jù)官方的介紹，這款型號(hào)為i3 eDrive35L的寶馬i3是專門針對(duì)中國市場打造的一款電動(dòng)車型。當(dāng)新寶馬i3的申報(bào)圖在網(wǎng)上開始流傳，就引起許多消費(fèi)者關(guān)注。加上新車34.99萬元的官方指導(dǎo)價(jià)與特斯拉Model 3、蔚來ET5相若，也讓一些渴望擁有一匹“巴伐利亞良駒”的準(zhǔn)車主們心動(dòng)不已。

江湖上流傳“寶馬的精髓在3系”，燃油版3系的影子，在這里幾乎都見得到。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，寶馬3系以17萬輛的業(yè)績奪得豪華車型銷量冠軍。

在這之前，已經(jīng)有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)寶馬的宣傳海報(bào)里，出現(xiàn)了寶馬i3的身影。而當(dāng)新車真正官宣之后，一些中國車友們給它的第一份見面禮，顯得有點(diǎn)“火藥味十足”：“寶馬沒誠意，i3還是油改電!”

有眼尖的網(wǎng)友從寶馬的海報(bào)里發(fā)現(xiàn)了盲點(diǎn)。/微博@寶馬中國

這并非寶馬的第一款純電動(dòng)汽車。2020年11月，寶馬推出了一款外觀和X3基本一致的純電動(dòng)SUV——iX3，試圖在中國新能源汽車市場分一杯羹。

不僅是寶馬，“德系三強(qiáng)”的另外兩個(gè)巨頭——奔馳和奧迪也渴望在新能源汽車市場里大展拳腳。在最近發(fā)布的2021年BBA財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，寶馬集團(tuán)、奔馳和奧迪的純電動(dòng)汽車銷量分別為10.3萬輛、4.8萬輛、8.2萬輛，三家的交付量都比2020財(cái)年有明顯地增長。

與此同時(shí)，在新冠疫情反復(fù)、零部件短缺、原材料大漲等多重壓力下，BBA在2021年的多項(xiàng)業(yè)績指標(biāo)不約而同地創(chuàng)下歷史新高，成了豪車市場里實(shí)打?qū)嵉摹叭{馬車”。

盡管當(dāng)下的豪華汽車市場依舊是BBA的天下，但在新能源汽車市場上，BBA公布的這組數(shù)字顯得并不耀眼。

花了幾十萬

卻成了為豪華而買單的“純電小白鼠”

10.3萬輛、4.8萬輛、8.2萬輛——這是寶馬、奔馳和奧迪分別在財(cái)報(bào)里寫下的過去一年在全球范圍內(nèi)賣出的電動(dòng)車總量。

如果只是聚焦中國汽車市場，三家德系巨頭去年賣出的電動(dòng)車總數(shù)為36266輛，僅有特斯拉去年12月銷量的一半多一點(diǎn)。唯一有看頭的也只是月銷破千的寶馬iX3，但這卻是以官降7萬元為代價(jià)“艱難”換來的。

不只BBA，事實(shí)上諸如沃爾沃、捷豹路虎等豪車品牌，盡管推出了數(shù)款純電動(dòng)汽車，但在新能源市場上沒有任何影響力，銷售量也格外慘淡。

多年前有坊間傳言說，傳統(tǒng)豪華品牌一旦開始做電動(dòng)車，就沒造車新勢力什么活路了。

但當(dāng)下的汽車銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里，造車新勢力們的電動(dòng)車銷量一路高企，生產(chǎn)線通宵達(dá)旦加班加點(diǎn)也還是滿足不了消費(fèi)者的胃口;與之相反的是，豪車品牌們的電動(dòng)車銷量不僅沒有新勢力們的零頭，跟頭還栽了不少。

比如BBA里排老二的奔馳，其首款純電動(dòng)汽車EQC今年1月被爆出大批量出現(xiàn)電機(jī)故障。盡管北京奔馳已經(jīng)給出回應(yīng)，并在2月18日向國家市場監(jiān)督管理總局備案了召回信息，宣布召回10104輛奔馳EQC，但車主們并不買賬。

BBA陣營里的寶馬奧迪，其在中國市場銷售的首款純電動(dòng)車型也有過被召回的經(jīng)歷。比如2020年才推出的寶馬iX3，在2021年一年里就發(fā)布了四次召回信息;而奧迪的首款純電動(dòng)汽車e-tron，在去年9月也發(fā)布了一次召回信息。

這讓不少手握BBA純電動(dòng)車鑰匙的車主們苦不堪言，自嘲稱自己花了幾十萬，但卻成了“為了豪華而買單的純電小白鼠”。

除去毛病多多的質(zhì)量問題，BBA純電動(dòng)車的智能化體驗(yàn)，已經(jīng)讓不少車主特別是年輕車主敬而遠(yuǎn)之。BBA搭載的車機(jī)屏幕，造車新勢力們不僅有還大;BBA不一定有的OTA、語音輔助系統(tǒng)，造車新勢力們一樣不缺，甚至還可以迭代升級(jí)。

就算是討論回汽車本身，BBA們過往引以為傲的優(yōu)勢也在逐步喪失，續(xù)航里程根本打不過別人，留給人們的印象，也許只剩下一個(gè)“尊貴的車標(biāo)”，以及車頭那個(gè)一眼就能看出來是BBA的發(fā)動(dòng)機(jī)格柵。

知乎上“年輕人是否要買BBA”的問題頁下方，其中一條高贊回答道：“現(xiàn)在開特斯拉看BBA車主，就像手持iPhone 12看他們用諾基亞8850。雖然8850當(dāng)年很奢華，但不是一個(gè)檔次、一個(gè)時(shí)代的玩意兒。”

虎嗅發(fā)布的一篇關(guān)于電動(dòng)汽車市場接受度調(diào)研顯示，特斯拉、小鵬、蔚來成為電動(dòng)車消費(fèi)主力人群的品牌首選，占比分別為26.7%、23.3%、10%，而BBA無一上榜。

也難怪新熵在一篇文章的開頭中提出了這樣的疑問：“為什么BBA就是做不出一臺(tái)像樣的電動(dòng)汽車?”

“為了純電而純電”

BBA事實(shí)上并不是不愿意搞新能源汽車，也并非后進(jìn)生。從燃油車轉(zhuǎn)型到電動(dòng)車的進(jìn)程里，全球一眾車企中，BBA里的寶馬甚至還是“先行者”。

2011年2月，寶馬在德國巴伐利亞總部宣布成立旗下專攻新能源汽車的子品牌“寶馬i”，并在不久之后發(fā)布了首兩款新能源汽車——面向城市出行的小型純電動(dòng)汽車i3，和混合動(dòng)力跑車i8。

兩款i系列車型甫一面世便引發(fā)關(guān)注，尤其是設(shè)計(jì)小巧的i3——上下獨(dú)立開發(fā)的車體、碳纖維車身，以及對(duì)開門乃至單踏板設(shè)計(jì)，i3成了評(píng)論家口中的“令電動(dòng)車變得動(dòng)人的汽車”之余，順帶還拿下了數(shù)個(gè)國際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

2013年和2014年，i3和i8先后進(jìn)入中國汽車市場。彼時(shí)的中國汽車市場還是燃油車的天下，新能源汽車還是潮品中的潮品，因此這兩款車很快成了潮人眼中的“大玩具”。

但“大玩具”終究只能是“大玩具”。寶馬借“i系列”撬動(dòng)汽車未來發(fā)展的愿景，終究還是被財(cái)報(bào)里的數(shù)字狠狠打醒。

誰都明白掛著BMW的車標(biāo)基本等價(jià)于“豪車”。再者入市的車輛都是進(jìn)口車，買一輛i8就要花費(fèi)動(dòng)輒二三線城市一套毛坯房的價(jià)格，普通人買不起、有錢人不會(huì)買，i8很快成了華而不實(shí)的代表。

至于定位在城市通勤的i3，則因?yàn)槔m(xù)航里程實(shí)在太拉胯，也沒能產(chǎn)生什么波瀾。從2013年上市到2020年10月15日，寶馬一共生產(chǎn)了20萬輛i3;而在銷量最高的2018年，i3在全球銷量也只有3.8萬輛，最終也只能在今年以宣布停產(chǎn)的方式結(jié)束車生。

盡管是“先行者”，但耐人尋味的是，當(dāng)之后特斯拉和中國的造車新勢力們開始向汽車市場發(fā)起“猛攻”的時(shí)候，寶馬開始“半推半就”，既不愿意錯(cuò)失這塊大蛋糕，又沒有試錯(cuò)的勇氣，因此選擇了一個(gè)邁不開大手腳的折中方案——“油改電”。

其原因在于，“油改電”不需要重新建一條生產(chǎn)線。寶馬集團(tuán)工程技術(shù)主管烏多·亨勒(Udo Haenle)曾算過一筆賬，建造一座生產(chǎn)純電動(dòng)車的新工廠將花費(fèi)約10億歐元，而現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)施改造的成本僅為300萬歐元。

因此，在其它廠商宣布開發(fā)純電動(dòng)車專用平臺(tái)時(shí)，寶馬堅(jiān)持“平臺(tái)動(dòng)力模塊化兼容”，并將其應(yīng)用在后續(xù)研發(fā)的iX3、i4等車型上。

然后就被部分消費(fèi)者和汽車測評(píng)師狠狠地吐槽“敷衍”了。

這也同樣適用于一些傳統(tǒng)豪車車企——盡管早已經(jīng)盯上了新能源汽車的藍(lán)海市場，但在特斯拉和蔚小理們對(duì)整車進(jìn)行全面改構(gòu)的同時(shí)，“油改電”的方式說不上不可以，但總顯得奇奇怪怪的。

說得尖銳一點(diǎn)，用部分汽車測評(píng)師的話來講，就是“為了純電而純電”。

這也是一些買了傳統(tǒng)豪車車企生產(chǎn)的純電動(dòng)車車主們的槽點(diǎn)所在——自己花上四五十萬元買回來的純電動(dòng)車，在很多方面跟燃油車一模一樣，頂多增加了一個(gè)充電體驗(yàn)——更純粹地講，買回來了一臺(tái)披著豪車外殼的“高級(jí)版老頭樂”。

大象轉(zhuǎn)身，能成功嗎?

但讓BBA們沒辦法在中國的新能源汽車市場上掀起波瀾的最大原因，并不是整車制造時(shí)直接“油改電”，也并不是各自主打的純電動(dòng)新車讓消費(fèi)者難以理解。

第一財(cái)經(jīng)在去年12月發(fā)布的一篇文章認(rèn)為，像BBA們這樣有著強(qiáng)大品牌號(hào)召力、資金與技術(shù)實(shí)力的豪華車企在新能源領(lǐng)域里“水土不服”，敗給了一眾成立沒幾年的造車新勢力們，原因基本都殊途同歸：產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)，與中國市場需求謬之千里。

一位捷豹路虎中國區(qū)管理層人士在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)稱，盡管捷豹路虎在2016年左右開始規(guī)劃純電動(dòng)車，但旗下的首款純電動(dòng)車I-PACE并不受中國消費(fèi)者所青睞。有見于此，捷豹路虎的中國團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)把中國用戶的需求與市場正在發(fā)生的變化反饋給英國總部，但收效甚微。

這與BBA們的造車立場也離不開關(guān)系——準(zhǔn)確來講，BBA們更看重的是自身品牌，而不是對(duì)汽車進(jìn)行技術(shù)革命：寶馬造一輛電動(dòng)車的前提，是保證寶馬的“原汁原味”;奧迪首席設(shè)計(jì)師馬克·萊弛特(Marc Liche)也曾強(qiáng)調(diào)，e-tron“首先應(yīng)該是一臺(tái)奧迪車，其次才是一臺(tái)純電動(dòng)汽車”。

在BBA的設(shè)計(jì)師眼里，電不電動(dòng)都是次要，能不能讓人一眼認(rèn)出是自家的車才是最重要的。/視覺中國

也正如此，BBA們才會(huì)讓自家電動(dòng)車從外觀內(nèi)飾到操控質(zhì)感，都盡量和原有的燃油車貼近，而不是造一個(gè)新物種。

BBA們能夠在燃油車時(shí)代上取得優(yōu)勢、成為一代人心目中的經(jīng)典，靠的是發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱——這兩大件作為汽車最核心的技術(shù)，是這些百年車企長年累月積累下的“秘方”，決不輕易示人。

但到了電動(dòng)車時(shí)代，兩大件不復(fù)存在，三電系統(tǒng)也不再是秘不可宣的“競品”，智能化早已經(jīng)成了汽車制造者們拼盡全力去爭奪的核心競爭力。

當(dāng)下的中國汽車市場早已經(jīng)變了天，汽車不再只是一個(gè)簡單的交通工具，更有科技內(nèi)涵的智能電動(dòng)車成了面向未來智能出行的新物種，這已經(jīng)成為中國汽車行業(yè)的共識(shí)。

更為重要的是，Z世代的年輕人正在取代80后、70后成為汽車消費(fèi)主力，過去認(rèn)著車標(biāo)選車的時(shí)代，早就被這些年輕人所唾棄。BBA們靠品牌邏輯和傳統(tǒng)的直銷模式來征服新世代汽車消費(fèi)者的方法論，已經(jīng)行不通了。

全世界的汽車市場格局都在劇烈變化，這是眼見的事實(shí)。大象轉(zhuǎn)身不容易，但不轉(zhuǎn)身就一定會(huì)完蛋。

2021年BBA的財(cái)報(bào)里，“電動(dòng)車”成了提及最多的關(guān)鍵詞，電動(dòng)化成了BBA在下一步規(guī)劃中的重點(diǎn)領(lǐng)域。

2022年，寶馬集團(tuán)在中國市場銷售的純電動(dòng)車型將達(dá)5款，2023年將直接增至13款，而基于全新構(gòu)架的電動(dòng)化新車將在2024年開始試生產(chǎn)，并于2025年亮相;奔馳將過往“電動(dòng)為先”的口號(hào)改成了“全面電動(dòng)”，計(jì)劃在2022年在中國推出21款新車，2025年給每款車型都提供純電動(dòng)版本;至于奧迪，則計(jì)劃到2026年推出20款純電車型，并加快中國市場的本土化生產(chǎn)，新建電動(dòng)車工廠，擴(kuò)大新能源基礎(chǔ)設(shè)施。

其它的豪車車企也在躊躇滿志地布局自己的戰(zhàn)略，比如捷豹就宣布將轉(zhuǎn)型為純電豪華品牌，2025年之后不再生產(chǎn)燃油車。

劍指2025、用“車海戰(zhàn)術(shù)”進(jìn)攻市場，成了BBA們的目標(biāo)，也是它們面對(duì)新勢力們搶奪市場之后的迫切轉(zhuǎn)型之計(jì)。“財(cái)大氣粗”的BBA們，顯然有底氣也有財(cái)力去迎接市場激蕩帶來的挑戰(zhàn)。不能否認(rèn)的是，完善的體系和優(yōu)越的盈利能力，仍為這些豪車車企實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型提供了強(qiáng)大的后續(xù)競爭力和增長底氣。

但另一方面，豪華車企占據(jù)的高價(jià)位，也成了造車新勢力們覬覦的目標(biāo)。定價(jià)50萬元的蔚來ET7成了車圈的討論熱點(diǎn)，平均售價(jià)70萬元的純電動(dòng)SUV高合HiPhi X已經(jīng)批量交付。而就在寶馬在線上發(fā)布全新寶馬i3的同一天，首款百萬級(jí)純電動(dòng)高合HiPhi Z GT同樣引爆車友討論。

謀求轉(zhuǎn)型奪回市場的BBA們，能不能成功實(shí)現(xiàn)大象轉(zhuǎn)身，奪回新能源汽車高端市場里的一席之地，還是會(huì)步謳歌的后塵，成為汽車界里的諾基亞?

在變幻莫測的新能源汽車市場里，沒有人能準(zhǔn)確給出這個(gè)問題的答案。【責(zé)任編輯/周末】

來源：新周刊

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