長(zhǎng)視頻平臺(tái)倒在“盈虧平衡線”：愛(ài)奇藝營(yíng)收成本吞噬營(yíng)收

李宗盛的一首《山丘》，唱出了人到中年的艱辛。人如此，行業(yè)亦如是。經(jīng)歷了10年的發(fā)展，視頻行業(yè)步入了自己的中場(chǎng)戰(zhàn)事。2021年，長(zhǎng)視頻虧損仍在延續(xù)，短視頻用戶增速也逐步放緩，“版權(quán)”成為博弈的焦點(diǎn)。展望2022年，越過(guò)山丘，等待行業(yè)的將會(huì)是什么?

格局未定

今年11月，狂奔了8年的字節(jié)跳動(dòng)首次透露“跳不動(dòng)”了。上海證券報(bào)記者從字節(jié)跳動(dòng)有關(guān)人士處了解到，過(guò)去半年，字節(jié)跳動(dòng)的國(guó)內(nèi)廣告收入增長(zhǎng)停滯，并且旗下抖音和今日頭條兩大核心產(chǎn)品，均停止增長(zhǎng)。這是自2013年開(kāi)啟商業(yè)化以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)首次出現(xiàn)此種情況。“情況不一定真的這么糟糕，但是整個(gè)行業(yè)告別快速增長(zhǎng)已成定局。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一切早在今年初便已顯出端倪。

這是一個(gè)“意料之外，情理之中”的事情。今年1月，抖音官宣日活躍用戶數(shù)破6億，然而此后便再無(wú)對(duì)外更新數(shù)據(jù)。據(jù)一位知情人士透露，今年春節(jié)期間，抖音曾大手筆投放春晚，拉動(dòng)一波增長(zhǎng)，但效果并不理想。另一邊，快手的用戶數(shù)據(jù)也出現(xiàn)增速放緩的情況。今年一季度，快手財(cái)報(bào)顯示日活躍用戶數(shù)為2.95億，至今年9月30日，前三季度平均日活用戶增長(zhǎng)至3.2億。

“按照目前一些第三方機(jī)構(gòu)測(cè)算的數(shù)據(jù)去重后，兩家的用戶已達(dá)到近8億。”一位行業(yè)分析師告訴記者，整個(gè)短視頻行業(yè)已進(jìn)入存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪。“根據(jù)CNNIC最新統(tǒng)計(jì)，中國(guó)短視頻用戶總規(guī)模約8.7億，這意味著抖音快手兩家基本上已經(jīng)全面覆蓋了。”據(jù)該分析師預(yù)測(cè)，未來(lái)國(guó)內(nèi)短視頻用戶數(shù)總體將接近10億――行業(yè)天花板已近在咫尺。

存量市場(chǎng)下，雙方只能短兵相接，在對(duì)方的基本盤(pán)上打起主意。“今年以來(lái)，抖音上農(nóng)村相關(guān)題材的內(nèi)容明顯變多，開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音打入快手基本盤(pán)的用意非常明顯。近期在抖音上爆火的“張同學(xué)”或許就是最好的例子。憑借清新的田園題材加上明快的剪輯，張同學(xué)迅速在抖音上吸粉百萬(wàn)，并將影響力擴(kuò)展至圈外。而另一邊，快手在去年9月上線了全新的8.0版本，增加了底部導(dǎo)航欄和精選頻道，兼容單雙列模式。此外推出的“快手 極速版”采用上下滑模式，也被視為對(duì)標(biāo)抖音用戶、推動(dòng)商業(yè)效率提升的一款產(chǎn)品。

一邊是進(jìn)軍下沉，一邊是尋求上標(biāo)，雙方覆蓋的用戶群體逐漸形成了犬牙交錯(cuò)的局面。“未來(lái)一兩年很關(guān)鍵，抖音強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，低空飛行的戰(zhàn)略非常具有侵略性。”前述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前行業(yè)格局并不明朗，因?yàn)榭焓值南鲁潦袌?chǎng)或許沒(méi)那么容易被打破。“總的來(lái)說(shuō)，目前各自調(diào)性優(yōu)勢(shì)的用戶群體仍然是雙方的基本盤(pán)，這也塑造了兩家產(chǎn)品的基因，短期內(nèi)不太可能徹底轉(zhuǎn)變。”

盈虧難平

這廂短視頻打得難解難分，那邊長(zhǎng)視頻同樣深陷泥沼無(wú)法自拔。

此前有媒體報(bào)道稱，“愛(ài)優(yōu)騰”3家長(zhǎng)視頻巨頭10年時(shí)間里，虧損了1000億元。觸目驚心的數(shù)字背后，是長(zhǎng)視頻行業(yè)至今無(wú)法破解的盈虧平衡難題。“任何一種商業(yè)模式能否跑通，第一關(guān)就在于能否邁過(guò)盈虧平衡線。”前述行業(yè)分析師認(rèn)為，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在國(guó)內(nèi)的商業(yè)化探索依然任重道遠(yuǎn)。

為何長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛倒在了“盈虧平衡線”面前?成本或許是最主要原因。

以愛(ài)奇藝為例，2020年，愛(ài)奇藝爆款頻出，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收297億元，然而同時(shí)，營(yíng)收成本也達(dá)到了279億元，幾乎完全吞噬了營(yíng)收。這其中，用于內(nèi)容自制和版權(quán)采購(gòu)的費(fèi)用就高達(dá)203億元，占營(yíng)收成本超七成。“影視劇成本上升涉及整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的問(wèn)題。”一位影視業(yè)內(nèi)人士表示，近年來(lái)隨著影視作品制作日益精良，許多自制劇和網(wǎng)劇的成本也在水漲船高。“尤其是近兩年，疫情導(dǎo)致許多作品無(wú)法開(kāi)機(jī)，影視劇集供不應(yīng)求的背景下，價(jià)格也會(huì)一路攀升。”

一邊是成本的上漲，另一邊是收入撞上了天花板。從財(cái)報(bào)來(lái)看，目前3家長(zhǎng)視頻平臺(tái)的收入里，會(huì)員費(fèi)都占半壁江山，然而，幾大長(zhǎng)視頻平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量卻陷入了停滯的狀態(tài)，均維持在約1億的規(guī)模，在不提高已有會(huì)員費(fèi)用的情況下，意味著收入規(guī)模無(wú)法大幅提升。似乎也是在這一困境下，備受爭(zhēng)議的“超前點(diǎn)播”應(yīng)運(yùn)而生。最終在有關(guān)部門(mén)的介入下，3家平臺(tái)先后宣布放棄超前點(diǎn)播這一模式。不過(guò)近期，愛(ài)奇藝在宣布大規(guī)模裁員的同時(shí)，再次宣布付費(fèi)會(huì)員價(jià)格上漲，開(kāi)源節(jié)流的意味相當(dāng)明顯。

相比之下，以UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)為核心的短視頻平臺(tái)似乎沒(méi)有這么大的成本壓力。不過(guò)，人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂。隨著用戶規(guī)模增長(zhǎng)見(jiàn)頂，短視頻平臺(tái)也開(kāi)始面臨潛在的內(nèi)容成本激增問(wèn)題。

“短視頻行業(yè)步入存量市場(chǎng)之后，挖掘頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者就變得非常重要。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，“挖掘簽約頭部創(chuàng)作者，幫助頭部主播運(yùn)營(yíng)，這些都需要大量資源投入。”該人士以最近在抖音爆火的“張同學(xué)”為例，“抖音的優(yōu)勢(shì)一直在于強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，他相當(dāng)于給用戶做好議程安排，什么節(jié)點(diǎn)什么內(nèi)容會(huì)被平臺(tái)主要推薦都很明確。”這種運(yùn)營(yíng)模式在單點(diǎn)爆發(fā)上極強(qiáng)，同時(shí)背后的成本也相對(duì)較高。該人士認(rèn)為，未來(lái)短視頻平臺(tái)要想保持強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式，也將面臨控制成本增長(zhǎng)的問(wèn)題。

“邊際效益遞減但成本遞增的原理，在UGC領(lǐng)域依然會(huì)發(fā)揮作用。”前述人士表示，對(duì)于兩家短視頻平臺(tái)而言，眼下或許尚無(wú)內(nèi)容成本超支之虞，但隨著用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂，終有一天兩家同樣也要面對(duì)“盈虧平衡線”的考驗(yàn)。“所以，未來(lái)一年如何選擇發(fā)力點(diǎn)至關(guān)重要。”

多元求變

如今無(wú)論長(zhǎng)短視頻，都在迫切尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)打破“盈虧平衡線”的魔咒，多元化可能是當(dāng)下唯一的解藥。在內(nèi)容端，今年最為關(guān)鍵的無(wú)疑是“短劇”的興起。相較于一集動(dòng)輒三四十分鐘的傳統(tǒng)網(wǎng)劇，一集幾分鐘，連載幾百集的短劇以更加“短平快”的姿態(tài)博得觀眾的好感。

今年抖音內(nèi)部曾計(jì)劃將短劇作為一個(gè)單獨(dú)一級(jí)入口，放置在抖音App首頁(yè)。而早在2019年8月，快手便整合站內(nèi)短視頻劇集資源，上線了“快手小劇場(chǎng)”，為短劇專門(mén)開(kāi)辟出了一條“內(nèi)容賽道”。此外，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻近年來(lái)也各自在短劇領(lǐng)域相應(yīng)布局，其中愛(ài)奇藝的“豎屏控劇場(chǎng)”早在2018年便已上線，開(kāi)啟分賬模式。

“短劇的制作成本可能只有網(wǎng)劇的十分之一甚至更低，但是觀看的受眾卻可能比一般的劇更多。”一位業(yè)內(nèi)編劇向記者表示，由于短劇每集之間節(jié)奏緊湊且相對(duì)獨(dú)立，觀眾很容易從中間切入。今年6月，在一次內(nèi)部分享會(huì)上，快手相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前每天在快手上觀看短劇的人數(shù)已超兩億。

除了內(nèi)容，相較于長(zhǎng)視頻平臺(tái)，短視頻平臺(tái)在電商賽道上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)也已被證明。伴隨自去年開(kāi)始爆火的直播帶貨，今年抖音和快手兩家的電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，并且經(jīng)歷了兩年的發(fā)展，如今兩家的商業(yè)閉環(huán)已初步形成。

不過(guò)，如果細(xì)究?jī)杉业纳虡I(yè)模式，或許就會(huì)發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)立之初雙方基礎(chǔ)理念的差異，如今正在將兩個(gè)平臺(tái)引向不同的道路。“抖音一開(kāi)始追求的就是最火的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供給用戶，這是內(nèi)容導(dǎo)向;但是快手一直強(qiáng)調(diào)普惠，把絕大部分流量?jī)A斜給普通人，這是社交導(dǎo)向。”前述業(yè)內(nèi)人認(rèn)為，這讓雙方具有了不同的優(yōu)勢(shì)。

今年早些時(shí)候，曾有報(bào)道稱字節(jié)跳動(dòng)今年電商業(yè)務(wù)GMV目標(biāo)為2萬(wàn)億元，其中來(lái)自抖音電商和TikTok電商的GMV目標(biāo)均為1萬(wàn)億元。而就在日前，抖音獨(dú)立的電商App抖音盒子已經(jīng)在各大平臺(tái)上線，這意味著抖音最終放棄了從短視頻平臺(tái)直接切入的策略。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，實(shí)際上關(guān)于抖音電商App的計(jì)劃早在今年春節(jié)期間便已啟動(dòng)。

為何不選擇從抖音上直接進(jìn)入電商?這或許就是兩家理念差異的最好體現(xiàn)。在抖音強(qiáng)內(nèi)容導(dǎo)向下，官方的議程設(shè)置要求極高，用戶習(xí)慣了看精品內(nèi)容，太多的電商很容易招致用戶反感，導(dǎo)致直接留給電商的流量空間有限，需要另起爐灶。相比之下，早期靠著自然流量增長(zhǎng)的快手，卻建立起了較強(qiáng)的社區(qū)氛圍，因此可以將兩者融為一爐。一個(gè)關(guān)鍵的數(shù)據(jù)可以是：快手每個(gè)用戶平均會(huì)有18個(gè)互相關(guān)注的好友，而這在純內(nèi)容平臺(tái)上是不多見(jiàn)的。在這樣的背景下，快手引以為傲的私域流量電商也就不足為奇。

總之，如今2022年已近在眼前。或許正如人的“中年危機(jī)”一樣，對(duì)于整個(gè)視頻行業(yè)而言，否定與懷疑毫無(wú)意義，不知疲倦地越過(guò)山丘，本身就是意義所在。【責(zé)任編輯/常青】

來(lái)源：上海證券報(bào)

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