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【新經(jīng)濟(jì)】鐵軍與政委，困在“茶顏味”里的茶顏悅色

苗正卿　2021年12月25日 08:46

8000“茶顏鐵軍”，讓茶顏悅色創(chuàng)始人呂良引以為傲，卻讓長(zhǎng)沙00后務(wù)工者“聞聲色變”。

有長(zhǎng)沙家長(zhǎng)嚇唬家里高中生兒子：“再不聽(tīng)話，送你去茶顏上班。”

據(jù)悉，在茶顏新員工培訓(xùn)中，軍事化管理及疊豆腐塊被子是重要項(xiàng)目。在培訓(xùn)期間，新人會(huì)從站姿坐姿接受訓(xùn)練，甚至吃飯期間不許剩飯、不許說(shuō)話、不許玩手機(jī)。新人還需背誦并默寫“茶顏企業(yè)文化”，錯(cuò)一個(gè)標(biāo)點(diǎn)都會(huì)被要求重來(lái)一遍。

“茶顏鐵軍”由18~25歲湘鄂子弟構(gòu)成基本盤，多為初高中及大專學(xué)歷。在過(guò)去8年中，“鐵軍”為呂良在長(zhǎng)沙開(kāi)疆?dāng)U土，終于將這家“長(zhǎng)沙解放西路天橋底下的小店”，擴(kuò)張為了擁有550家門店、估值高達(dá)200億元的湖南省最大茶飲連鎖品牌。值得注意的是，相比于其他茶飲品牌，茶顏悅色SKU“上新”速度較慢，數(shù)年前的經(jīng)典款依然是其門店主產(chǎn)品，由“茶顏鐵軍”提供的門店服務(wù)，被茶顏悅色解讀為核心壁壘。

“你覺(jué)得茶顏悅色的核心是么? 我覺(jué)得核心是服務(wù)。”呂良曾多次如是說(shuō)。

據(jù)當(dāng)?shù)夭惋嬋先送嘎叮安桀佽F軍”江湖之名始于2018年，在2017年目睹部分門店“松懈狀態(tài)”后，呂良和妻子孫翠英(花名：小麥)對(duì)管理方式及企業(yè)文化復(fù)盤，當(dāng)時(shí)有一批咨詢公司主動(dòng)上門兜售“學(xué)說(shuō)”，外加資方的指點(diǎn)，呂良最終在2018年把名為“茶顏味”的公司哲學(xué)集大成。

時(shí)至今日，“茶顏味”維度測(cè)試，都是“茶顏鐵軍”的基本方略。從“茶顏味”一道書(shū)面考題中，可窺探出“茶顏味”的調(diào)性：

以公司的決策為先，理解并支持決策執(zhí)行內(nèi)容屬于茶顏味的?

A.揪頭發(fā)

B.照鏡子

C.吃得苦，霸得蠻

D.皮實(shí)耐操

大部分“茶顏鐵軍”供職于“運(yùn)營(yíng)部”(門店服務(wù)員等均屬于此)，在12月17日爆出的“茶顏工資爭(zhēng)論事件”中戲份很足的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王波正是該部門負(fù)責(zé)高管。

在茶顏悅色，“茶顏鐵軍”在名義上獲得了體面。比如，門店服務(wù)員被統(tǒng)一稱作“門店伙伴”，服務(wù)員制作的飲料被統(tǒng)一稱為“作品”。

但他們很辛苦。

大部分門店員工平均每天工作超12小時(shí)，其中部分員工月收入約2700~3200元。在茶顏悅色，工資公式為：底薪+工時(shí)*時(shí)薪+補(bǔ)貼-罰款。

以門店服務(wù)員為例，如果選擇公司提供的宿舍，時(shí)薪將從9元降至6元。在工作量超過(guò)167小時(shí)的情況下，可以獲得“不計(jì)補(bǔ)貼和罰款”的2702元收入。

在茶顏，三餐需要員工自行解決。為了節(jié)省成本，公司甚至對(duì)衛(wèi)生間手紙有精細(xì)化管理：在公司總部長(zhǎng)沙芙蓉區(qū)中天廣場(chǎng)寫字樓里(被茶顏員工習(xí)慣性稱為“中天樓”或者“中天”)每一層d 衛(wèi)生間，一天之中只提供一卷手紙，在公費(fèi)手紙用完后，員工需要自行解決。

一位標(biāo)準(zhǔn)的“茶顏鐵軍”被寄希望于徹底貫徹“茶顏味”意志：比如，面對(duì)顧客辱罵，保持微笑;不間斷地連續(xù)口播，并每周背誦公司下發(fā)的新“口播臺(tái)詞”;滿含“茶顏魂”，在晚上下班后在凌晨繼續(xù)全力以赴地參與復(fù)盤會(huì)、大掃除甚至訓(xùn)練。

以及在工作之余，“茶顏鐵軍”要像“大廠人”一樣填寫日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)，接受來(lái)自“政委體系”“QC組”“茶顏味”等多維度的評(píng)估打分。

值得玩味的是，在“茶顏工資爭(zhēng)論事件”發(fā)酵后，茶顏悅色并未發(fā)生員工辭職潮，甚至部分崗位出現(xiàn)滿額應(yīng)聘的情況。

一位在職員工告訴虎嗅，只有高中學(xué)歷的她，在長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)夭](méi)有什么更好的選擇。而茶顏高層設(shè)計(jì)出的升遷體系，讓她依然充滿幻想：據(jù)悉，在“茶顏鐵軍”的升遷路徑中，一旦茶顏員工升職到店長(zhǎng)級(jí)，就將有機(jī)會(huì)獲得高達(dá)6萬(wàn)~8萬(wàn)元的購(gòu)房補(bǔ)貼、6000元甚至過(guò)萬(wàn)的工資(含門店利潤(rùn)分紅)甚至在孕期可以得到“請(qǐng)保姆補(bǔ)貼”。而2021年長(zhǎng)沙市最低工資標(biāo)準(zhǔn)為1750元/月，一套長(zhǎng)沙芙蓉區(qū)富力廣場(chǎng)的45平米LOFT公寓僅需32萬(wàn)。

據(jù)該員工透露，她距離下一次“考評(píng)機(jī)會(huì)”并不遙遠(yuǎn)，她渴望進(jìn)入店長(zhǎng)圈層，拿到補(bǔ)貼并在長(zhǎng)沙買一套房子。她坦承自己的父母只急于“把她嫁出去，收彩禮變現(xiàn)給弟弟結(jié)婚。”據(jù)她透露，大部分“咬牙留下”的茶顏鐵軍都有著類似的窘境：家境貧寒、學(xué)歷不高、并無(wú)技能、不想遠(yuǎn)赴外省打工……其中很多是“家里不乏待婚或待上學(xué)兄弟”的女生……

“在長(zhǎng)沙這座城市里，我們的選擇不多。”

12月23日，茶顏悅色抽調(diào)部分精銳奔赴郴州，據(jù)悉他們將在這里開(kāi)新店。這引起茶顏鐵軍部分人員的“騷動(dòng)”，因?yàn)殡S著新店開(kāi)業(yè)，將有一批新的“店長(zhǎng)職位”出現(xiàn)……

“茶顏味”下無(wú)悅色

70后呂良，對(duì)軍紀(jì)、軍風(fēng)尤其重視。

每天他會(huì)駕駛電動(dòng)車，穿梭在長(zhǎng)沙街巷，并隨機(jī)出現(xiàn)在各個(gè)門店。他像一個(gè)盲盒一樣，可能在任何時(shí)間突然出現(xiàn)在任何一家門店。

抽查門店的呂良很少會(huì)去品嘗飲品，他主要為“茶顏味”而來(lái)。“茶顏味”是對(duì)于茶顏悅色員工性格、處事方式、價(jià)值觀的總結(jié)，被視為“茶顏鐵軍”應(yīng)該具有的性格特點(diǎn)。

它幾乎“包羅萬(wàn)象”。比如，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的含有茶顏味的“茶顏鐵軍”，需要在天暗之際第一時(shí)間打開(kāi)門店燈牌，過(guò)程中對(duì)每一位擦肩而過(guò)的顧客報(bào)以微笑甚至詢問(wèn)是否需要喝水。再比如，擁有茶顏味的“茶顏鐵軍”需要在顧客下單后先口播一段，此時(shí)需要盯著顧客眼睛，待這段口播結(jié)束后，需要用標(biāo)準(zhǔn)的姿勢(shì)轉(zhuǎn)身操作設(shè)備，并盡快銜接另一端口播。

呂良對(duì)“顆粒度之細(xì)”有極高要求。

他會(huì)畫(huà)畫(huà)，曾背著畫(huà)板在餐廳、公園附近為游客畫(huà)像，他善于觀察細(xì)節(jié)并將之呈現(xiàn)在畫(huà)中。在每天突擊檢查門店過(guò)程中，呂良關(guān)注的也是各類細(xì)節(jié)：是否詢問(wèn)顧客姓氏、口播是否少了一段、轉(zhuǎn)身和微笑的節(jié)奏與時(shí)長(zhǎng)……

形式感會(huì)成為討喜呂良的關(guān)鍵。

曾有一位員工在下雨天主動(dòng)把自己雨傘借給顧客，呂良獲悉后大為感動(dòng)，不僅重獎(jiǎng)該員工，更將之升級(jí)為所有門店的必備項(xiàng)目(為顧客提供可免費(fèi)借的雨傘)甚至該員工的名字被用于命名此傘。

而在另一個(gè)雨天，天剛剛陰沉，呂良路過(guò)某門店，發(fā)現(xiàn)門口燈牌沒(méi)有及時(shí)亮起，于是大發(fā)雷霆。從此，陰天及時(shí)亮燈牌被列入茶顏悅色罰款項(xiàng)目之一。

呂良的管理風(fēng)格充滿“最高領(lǐng)導(dǎo)酷愛(ài)微操全局”的特質(zhì)。

他會(huì)把每天逛門店的心得、體會(huì)、發(fā)現(xiàn)，直接發(fā)在公司8000人大群之中。他尤其喜歡發(fā)的是各種違背“茶顏味”的現(xiàn)象。此時(shí)，呂良會(huì)拍照，并匹配文字，然后發(fā)入群中，這樣的事情在茶顏悅色已是慣例，甚至這類事凌晨不絕。他也會(huì)越過(guò)店長(zhǎng)，直接批評(píng)某店員，并指點(diǎn)該員工的舉止行為。在茶顏悅色，事無(wú)巨細(xì)，只要被呂良發(fā)覺(jué)的，都會(huì)成為公司頭等要事。

廣告人出身的呂良頗有文采，他也很偏愛(ài)某些特殊用語(yǔ)：諸如“打大仗”“軍令狀”“繳械”“接受檢閱”“鳴金收兵”“不做逃兵”等詞藻。在五一、十一期間，他會(huì)在8000人大群里直言，這是茶顏悅色“接受全國(guó)人民檢閱”的時(shí)刻。

所有茶顏悅色店長(zhǎng)、大店長(zhǎng)，都是要發(fā)誓言、立軍令狀的。

比如在關(guān)鍵活動(dòng)期間，店長(zhǎng)要把誓言直接發(fā)在8000公司大群里，并手寫一份軍令狀。一旦該門店沒(méi)有完成任務(wù)或“氣勢(shì)不足”，呂良便會(huì)以誓言和軍令狀為由在群內(nèi)“點(diǎn)名批評(píng)”。據(jù)悉，呂良善于寫排比句，在氣勢(shì)磅礴的批評(píng)后，往往最終會(huì)回歸對(duì)于“茶顏味”的探討、叮囑。

從最現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)看，但凡被呂良公開(kāi)點(diǎn)名批評(píng)，無(wú)論高管還是店員，都會(huì)直接面臨“收入損失”。在茶顏悅色，罰款名目眾多，和產(chǎn)品相關(guān)的有QC組打分，和“茶顏味”相關(guān)的每個(gè)月門店評(píng)測(cè)、政委系抽查、呂良或其他高管抽查，和門店績(jī)效有關(guān)的還有“ABC打分”。

在整個(gè)茶顏悅色的“罰款”生態(tài)下，呂良只是明牌。

讓部分茶顏鐵軍頗為畏懼的是“茶顏密探”——高層每個(gè)月會(huì)派出若干打扮成顧客樣子的人，至少三次隨機(jī)出現(xiàn)在各個(gè)門店，并對(duì)門店及店員全方位評(píng)價(jià)。換言之，每一位站在柜臺(tái)前的顧客，都可能是抉擇茶顏員工收入乃至職位的關(guān)鍵人物。

以“未按時(shí)打開(kāi)燈牌”為例，一旦被發(fā)現(xiàn)，相關(guān)員工至少會(huì)被罰款300元。再以杯身貼紙為例，如果貼的部位不夠準(zhǔn)確、角度有誤，也會(huì)面臨至少300元的罰款。

但罰款并非終結(jié)。

一旦“茶顏密探”發(fā)現(xiàn)了門店的問(wèn)題，該門店當(dāng)晚就需要在上班時(shí)間外召開(kāi)門店全員“復(fù)盤會(huì)”。有相關(guān)人士告訴虎嗅，在茶顏悅色，下班時(shí)間以“最后一位客人離開(kāi)為準(zhǔn)”，如果晚上22：45依然有顧客登門，那么門店需要繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

此后，會(huì)進(jìn)入“打烊后衛(wèi)生時(shí)間”，按照茶顏官方規(guī)定，在30~60分鐘內(nèi)需要完成衛(wèi)生清理，但真實(shí)的情況是，大部分門店需要花費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間于此環(huán)節(jié)，尤其是在今年增加了“定期清理制冰機(jī)”等要求后。

這意味著，門店真正的“關(guān)店”時(shí)間很可能已經(jīng)接近深夜12點(diǎn)。但復(fù)盤會(huì)不可或缺，據(jù)悉被“密探”發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的門店，會(huì)第一時(shí)間匯總到高層，而高層極為重視相應(yīng)的復(fù)盤會(huì)。

于是店長(zhǎng)必須拉著門店全員深夜復(fù)盤。在極度重視形式感的茶顏，30分鐘~1小時(shí)的復(fù)盤被視為“草率”，有知情人士告訴虎嗅，他體驗(yàn)過(guò)的復(fù)盤會(huì)一般在3~4小時(shí)。

復(fù)盤會(huì)后，店長(zhǎng)和店員大概率會(huì)寫書(shū)面總結(jié)。一般文中需要體現(xiàn)出對(duì)于“茶顏味”的深刻理解、反思、體悟。在完成這些環(huán)節(jié)后，員工需要為第二天的工作開(kāi)始準(zhǔn)備——在茶顏悅色的文化中，這是體現(xiàn)知行合一的關(guān)鍵：立刻在第二天的運(yùn)營(yíng)中改善問(wèn)題。

值得注意的是，每個(gè)月，員工還會(huì)被進(jìn)行“茶顏味”評(píng)分。此時(shí)同一門店的店長(zhǎng)、店員都會(huì)成為“評(píng)委”，在茶顏悅色的制度下，“茶顏味”評(píng)分必須以排名形式出現(xiàn)，這意味著在每一個(gè)茶顏悅色門店內(nèi)，每個(gè)月總會(huì)有至少一個(gè)人“茶顏味”得分最低。有知情人士告訴虎嗅，茶顏味得分最低的罰款額度接近千元。

但“茶顏味”并未讓消費(fèi)者完全滿意。

以口播為例，在茶顏悅色門店，口播需要通過(guò)“小蜜蜂擴(kuò)音器”等設(shè)備播出，按照”茶顏味”的要求，每一段口播必須完整：就算顧客表示不想聽(tīng)，門店員工也需要完整說(shuō)出。甚至茶顏悅色經(jīng)過(guò)調(diào)整設(shè)備后，目前其擴(kuò)音器的音量更大，有多位消費(fèi)者告訴虎嗅，在長(zhǎng)沙部分門店“店員口播時(shí)，自己因?yàn)槁曇籼《鵁o(wú)法下單。”

某種意義上，這并非一種全方位為顧客考慮的策略。一位離職店員描述了一個(gè)細(xì)節(jié)，某次她口播時(shí)，顧客表示不想聽(tīng)，當(dāng)她正準(zhǔn)備停下時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)公司高管出現(xiàn)在了門邊。

“我只能毅然決然地更完整地說(shuō)出口播了，因?yàn)槲也徽f(shuō)會(huì)被扣錢。”

茶顏?zhàn)兾?/p>

2017年的兩件事，是呂良苦思冥想“茶顏味”哲學(xué)并將之付諸實(shí)踐的關(guān)鍵。

2017年底，孫翠英正在懷孕，呂良陪伴孫翠英前往門店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)很多門店缺乏口播、門外無(wú)人“迎客”。而在這一年夏天，茶顏悅色剛剛開(kāi)啟融資談判，此時(shí)是資方做出“最終抉擇”的關(guān)鍵時(shí)期。

另一件事情也發(fā)生在呂良身邊。在2017年，他曾多次帶朋友去茶顏悅色品嘗茶飲，結(jié)果屢屢遇到“忘記放糖”“忘記加料”的情況，這讓呂良在深感尷尬之余，察覺(jué)到危機(jī)。

當(dāng)時(shí)，茶顏悅色在長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)氐拈T店量已經(jīng)接近40家，在網(wǎng)上也出現(xiàn)了熱度，媒體、資本、合作方開(kāi)始高頻找到呂良。有熟悉當(dāng)時(shí)情況的人告訴虎嗅，2017年底到2018年，茶顏悅色試圖結(jié)束“草莽時(shí)代”，呂良等高層曾多次前往CoCo奶茶等品牌觀摩走訪，并試圖把茶顏悅色升級(jí)為標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化的公司。

值得注意的是一批咨詢公司和FA機(jī)構(gòu)。當(dāng)時(shí)，這批公司、機(jī)構(gòu)關(guān)注到了新消費(fèi)賽道出現(xiàn)了一大批“草莽公司”和“草根創(chuàng)業(yè)者”，并開(kāi)始嘗試向這些新消費(fèi)公司“販?zhǔn)酃芾韺W(xué)”。

呂良本人的履歷，正是這批機(jī)構(gòu)的“完美目標(biāo)”：長(zhǎng)沙人呂良大專畢業(yè)后自考本科，然后在國(guó)企工作數(shù)年，因?yàn)槭鹿适軅司佣€，并自此開(kāi)始連續(xù)創(chuàng)業(yè)之路——做過(guò)廣告公司、鹵味公司，卻多次創(chuàng)業(yè)失敗。

一位不愿具名的咨詢機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，在2017~2019年，咨詢公司開(kāi)始發(fā)現(xiàn)茶飲、咖啡、美妝、潮玩等賽道出現(xiàn)的潛在機(jī)會(huì)。“這些公司進(jìn)入擴(kuò)張期，門店數(shù)和人員急速擴(kuò)張，遇到了管理之困、企業(yè)文化之困。”該人士直言，這批新消費(fèi)公司的出現(xiàn)，讓“管理學(xué)”又遇春天，“一些在互聯(lián)網(wǎng)公司賣不出的項(xiàng)目，卻在新消費(fèi)領(lǐng)域重獲生機(jī)。”

該人士講了幾個(gè)典型案例，比如對(duì)很多互聯(lián)網(wǎng)公司而言，特勞特的《定位》一書(shū)已非潮流，但部分美妝公司創(chuàng)始人卻對(duì)此(及特勞特學(xué)派后續(xù)的理念)推崇備至;而對(duì)于餐飲公司而言，如果一家咨詢公司善于講麥當(dāng)勞、星巴克、雀巢的案例，則會(huì)“大獲歡迎”。“甚至我可以把幾年前的PPT略微修改，拿去再講一波。”

有熟悉呂良的人透露，海底撈和阿里，對(duì)呂良影響很深。“海底撈的服務(wù)聲名在外，這幾乎成為茶顏悅色底層邏輯的根源之一;而阿里鐵軍所傳遞的理念，讓處于管理之困的呂良倍受啟發(fā)。”

一位長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)氐牟惋嫃臉I(yè)者指出，在長(zhǎng)沙，海底撈和阿里是整個(gè)餐飲圈的偶像。“在長(zhǎng)沙，餐飲協(xié)會(huì)等組織影響力很大，協(xié)會(huì)本身就會(huì)經(jīng)常推一些和學(xué)海底撈、學(xué)阿里有關(guān)的項(xiàng)目;另外，當(dāng)?shù)睾芟Ｍ蛟斐錾鲜械膰?guó)際大公司。”

這位人士進(jìn)一步指出，長(zhǎng)沙的人才特點(diǎn)，也讓海底撈和阿里“曾經(jīng)的學(xué)說(shuō)”依然是“顯學(xué)”。“長(zhǎng)沙并沒(méi)有成規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司，也沒(méi)有全國(guó)性連鎖餐飲大公司，我們的餐飲人才模式是很傳統(tǒng)的：十八九歲，到店里應(yīng)聘，可能做幾個(gè)月就跑了。長(zhǎng)沙這么多館子，人才流動(dòng)也很大，成組織、成建制地培養(yǎng)人才，很難、也沒(méi)人想這么做。”

于是從2018年到2019年，茶顏悅色在管理模式和企業(yè)文化上大幅度升級(jí)。

這甚至是一場(chǎng)“決絕的變革”：在2018年，呂良曾把所有門店店長(zhǎng)和公司高管匯聚一起，召開(kāi)了“黑白大會(huì)”，用白底黑字寫出橫幅表達(dá)“誓死變革的決心”。而在2019年，茶顏悅色開(kāi)始擴(kuò)建“政委”體系。政委系統(tǒng)直接歸屬于孫翠英，這些政委不僅要負(fù)責(zé)傳遞公司的文化理念，還需要負(fù)責(zé)門店員工的心理建設(shè)。而“茶顏味”及相關(guān)內(nèi)涵，也在這兩年內(nèi)不斷豐富。

從結(jié)果看，在2018~2019年中，“茶顏味”對(duì)茶顏悅色的影響是正面的。一方面，茶顏悅色的門店數(shù)激增，從40左右擴(kuò)展為近200家，而在此過(guò)程中茶顏悅色的口碑并未發(fā)生“折損”，甚至在媒體端很少會(huì)出現(xiàn)茶顏悅色的“食安信息”“內(nèi)部輿論”。另一方面，在這一時(shí)期，茶顏悅色基層員工保持了極高的活力，大量延續(xù)至今的“門店好制度”都源自這個(gè)時(shí)期。比如，在填寫會(huì)員卡數(shù)字時(shí)，店員會(huì)專門為高考生寫下“心儀分?jǐn)?shù)”。

宏觀環(huán)境的利好，是重要影響因素。長(zhǎng)沙市在2018~2019年迎來(lái)了旅游產(chǎn)業(yè)爆炸式發(fā)展，2018年長(zhǎng)沙市國(guó)內(nèi)旅游收入為1767億元，而到了2019年已經(jīng)上升為1983億元，同比增速高達(dá)12.1%。宏觀利好的直接反應(yīng)是，擴(kuò)張過(guò)程的茶顏悅色門店業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，在2019年在長(zhǎng)沙超過(guò)90%的茶顏悅色門店，單日出杯量都在500杯以上，甚至部分門店出杯量超過(guò)1000杯。

從員工視角看，門店業(yè)績(jī)好意味著收入可觀。有曾在這段時(shí)間供職于茶顏悅色的員工告訴虎嗅，當(dāng)時(shí)她的平均月薪已經(jīng)超過(guò)5500元，并且獲得了購(gòu)房補(bǔ)貼。

一個(gè)關(guān)鍵因素在于“工時(shí)”。據(jù)悉，受旅游熱潮影響，茶顏悅色在2018~2019年迎來(lái)了門店客流量增速高峰，這導(dǎo)致大部分門店員工可以滿額排班，甚至因?yàn)榭土髁窟^(guò)大而“超額排班”——這直接影響了員工收入提高。

在錢的激勵(lì)下，“茶顏味”成為了一種正向加持。在嚴(yán)格的罰款制度和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)極細(xì)顆粒度影響下，茶顏悅色在圈內(nèi)獲得了“茶飲服務(wù)一哥”的說(shuō)法。茶顏悅色高層，也在這段時(shí)間內(nèi)持續(xù)增加正向激勵(lì)。比如，呂良和孫翠英自掏腰包推出了一系列“激勵(lì)獎(jiǎng)項(xiàng)”，專門用于獎(jiǎng)賞在服務(wù)端超標(biāo)貢獻(xiàn)的員工。

但疫情之后，一切變了味道。

有知情人士告訴虎嗅，在2020年疫情期間，茶顏悅色繼續(xù)保持了擴(kuò)張節(jié)奏，但因?yàn)橛慰土肯陆担糠珠T店出現(xiàn)業(yè)績(jī)疲態(tài)。但當(dāng)時(shí)茶顏悅色高層研究后認(rèn)為“基層員工的服務(wù)態(tài)度尚有升級(jí)空間”。一個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo)是“復(fù)購(gòu)”，茶顏悅色高層認(rèn)為通過(guò)深耕長(zhǎng)沙本地消費(fèi)者，可以彌補(bǔ)旅客流量下降帶來(lái)的“損失”。

而如何增加本地消費(fèi)者復(fù)購(gòu)呢?更多的口播、更多的服務(wù)細(xì)節(jié)、更多的顧客溝通被視為關(guān)鍵。一個(gè)明顯的細(xì)節(jié)是，從2020年疫情至今，茶顏悅色幾乎每個(gè)月都在推出新的“規(guī)定”或者新的“要求”。

這意味著，更為復(fù)雜的“茶顏味”標(biāo)準(zhǔn)逐漸出現(xiàn)。

但伴隨更高服務(wù)要求同時(shí)而來(lái)的，是客流量下降導(dǎo)致的收入降低。受疫情影響，部分門店的“排班”出現(xiàn)變化，門店員工開(kāi)始無(wú)法超額排班，之后變得無(wú)法滿額排班，甚至茶顏悅色在2021年開(kāi)始減少部分門店“同一時(shí)段在崗員工數(shù)”。

在茶顏悅色員工收入模型下，工時(shí)縮短，直接導(dǎo)致收入縮水。而從更深層看，部分員工因?yàn)椤袄鄯e績(jī)效不足”，而在升遷上也進(jìn)入更慢的周期。

這成為了一種惡性循環(huán)：?jiǎn)T工開(kāi)始拿到更少的錢，卻被要求提供更多的服務(wù)。而為了確保更為“完整”的“茶顏味”被執(zhí)行，細(xì)碎復(fù)雜的罰款體系不斷升級(jí)——這讓基層員工壓力陡增……值得玩味的是，曾有人建議呂良在“管理之外”尋求變量，但并未被“采納”。

出不去的長(zhǎng)沙

2021年，茶顏悅色開(kāi)始在北京建立“據(jù)點(diǎn)”，并將信息化等技術(shù)部門安置于此。甚至茶顏悅色在這里，給出了長(zhǎng)沙未有的“高薪”，以小程序工程師為例，茶顏悅色給部分崗位開(kāi)出近百萬(wàn)薪水。

但值得玩味的是，早在2017年，就有人曾建議呂良互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，但呂良按兵不動(dòng)。以微信小程序?yàn)槔钡?020年，茶顏悅色才推出自己的小程序，而其技術(shù)能力一直被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑，在2021年4月，茶顏悅色小程序曾發(fā)生宕機(jī)事件，導(dǎo)致“小主節(jié)”活動(dòng)無(wú)法正常落地。

實(shí)際上，在呂良開(kāi)始升級(jí)內(nèi)部管理的2018~2019年，茶飲賽道部分品牌已經(jīng)開(kāi)始數(shù)字化轉(zhuǎn)型。形成鮮明對(duì)比的細(xì)節(jié)是，就在茶顏悅色開(kāi)始做小程序的2020年，某茶飲品牌小程序會(huì)員已經(jīng)超過(guò)3500萬(wàn)。

不過(guò)，呂良也有無(wú)奈之處。

有熟悉呂良的人告訴虎嗅，2018年~2019年，呂良也曾動(dòng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的心，甚至當(dāng)時(shí)資方也給出了相關(guān)建議。但是當(dāng)呂良聯(lián)系到一些優(yōu)秀人才時(shí)，這些人才對(duì)于“前往長(zhǎng)沙工作”興趣不大。

而在長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)兀ヂ?lián)網(wǎng)人才極度貧瘠。某長(zhǎng)沙新消費(fèi)品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)氐捻敿?jí)學(xué)子大多考往外埠名校，學(xué)成后往往留在上海、深圳等地工作，長(zhǎng)沙本土公司很少能說(shuō)服這批互聯(lián)網(wǎng)人才回鄉(xiāng)。

長(zhǎng)沙本地高校的互聯(lián)網(wǎng)人才，則有“考公”“進(jìn)國(guó)企”的潮流，這批當(dāng)?shù)厝瞬牛瑢幙瞎べY少一些，也更樂(lè)于去國(guó)企或體制內(nèi)工作。“相比之下，本地民企的人才吸引力有限。”

值得注意的是，呂良本身的性格，讓“外設(shè)辦事處”這件事不容易走通。

有熟悉呂良的人告訴虎嗅，呂良早年創(chuàng)業(yè)曾被“欺騙”，這導(dǎo)致呂良對(duì)于公司的“控制力度”有較高要求。截至目前，茶顏悅色的中高管中，呂、孫(呂良夫人家族)兩家的親戚占比較多，以財(cái)務(wù)為例，茶顏悅色的財(cái)務(wù)長(zhǎng)期由孫翠英之姐負(fù)責(zé)。

如果深挖茶顏悅色公司注冊(cè)方式和背后股權(quán)結(jié)構(gòu)，不難發(fā)現(xiàn)他們采用了獨(dú)特的模式。有熟悉股權(quán)運(yùn)作的分析師告訴虎嗅，某種程度上，茶顏悅色在力求“融資引起的股權(quán)稀釋，不會(huì)導(dǎo)致呂良丟失公司控制權(quán)”。而另一個(gè)細(xì)節(jié)發(fā)生在茶顏悅色早期門店點(diǎn)位選擇上。據(jù)悉，在最早的開(kāi)店歲月，呂良在選址時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮“附近看得見(jiàn)的點(diǎn)位”或者距離更近的位置，以確保隨時(shí)可以前往察看。

在這樣的狀態(tài)下，茶顏悅色為何遲遲未能設(shè)立長(zhǎng)沙外的高級(jí)別辦事機(jī)構(gòu)就不難理解了。這也導(dǎo)致了一個(gè)怪圈：茶顏悅色需要頂級(jí)人才，但人才不愿意來(lái)長(zhǎng)沙，相關(guān)項(xiàng)目只能作罷，卻最終導(dǎo)致更需要這些人才。

甚至，茶顏悅色被“長(zhǎng)沙”困住的不只人才一個(gè)問(wèn)題。

在過(guò)去8年中，茶顏悅色的模式高度依賴假期旅游流量及核心點(diǎn)位的流量吸附力。在旅游關(guān)鍵區(qū)域“長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)”一帶，茶顏悅色一度在0.6平方公里的區(qū)域內(nèi)布局了近50家門店。

值得注意的是，和很多省會(huì)城市不同，長(zhǎng)沙的商業(yè)旺鋪高度集中于五一廣場(chǎng)一帶，這意味著從流量角度，得五一廣場(chǎng)得長(zhǎng)沙。而在這里，導(dǎo)致租金差異的不止于“點(diǎn)位”(都在一個(gè)區(qū)域內(nèi))還有商鋪裝修度、交通狀況、小區(qū)年代，這意味著在長(zhǎng)沙如果想拿下核心流量(五一廣場(chǎng)商圈)是可以找到極具性價(jià)比的點(diǎn)位的，而非“高流量點(diǎn)位一定高租金”。比如同樣在五一廣場(chǎng)，有的茶顏悅色門店租金只需4500元/月，而有的則近萬(wàn)元。當(dāng)這些點(diǎn)位匯聚在一起時(shí)，則形成了影響顧客心智的“點(diǎn)位矩陣”，而整體租金實(shí)際上可以通過(guò)不同點(diǎn)位租金來(lái)攤薄。

相比之下，西安和長(zhǎng)沙就有不同，由于商業(yè)中心更為分散，西安形成了幾個(gè)商圈，當(dāng)品牌要進(jìn)軍西安市場(chǎng)時(shí)，必須在多個(gè)商圈同時(shí)布局。而每個(gè)商圈中，流量和租金成正比，這意味著如果想拿下最好的地段，品牌只能支付最高的租金。

在點(diǎn)位之外，茶顏悅色的供應(yīng)鏈，也被“困在”了長(zhǎng)沙。

以武漢市場(chǎng)為例，雖然茶顏悅色已經(jīng)在武漢擁有多店，但所有的原料都需要從長(zhǎng)沙定期運(yùn)往武漢。武漢和長(zhǎng)沙的距離并不遠(yuǎn)，某種意義上武漢可以視為長(zhǎng)沙供應(yīng)鏈的“覆蓋區(qū)域”，但如果想擴(kuò)展到更遠(yuǎn)的地方，茶顏悅色則力所不及。今年造成茶顏悅色從深圳離開(kāi)的原因之一正是供應(yīng)鏈，在深圳“開(kāi)店”時(shí)茶顏悅色依然需要從長(zhǎng)沙供貨。而物流成本高企，讓收支平衡并不樂(lè)觀。

如果茶顏悅色不盡快升級(jí)供應(yīng)鏈，相關(guān)壓力可能在明年更為嚴(yán)重：以紅茶和核桃為例，茶顏悅色的紅茶源自斯里蘭卡，核桃源自美國(guó)。在海運(yùn)價(jià)格上漲及斯里蘭卡“農(nóng)業(yè)綠色化”影響下，相關(guān)原料的價(jià)格將大幅提高。值得注意的是，在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，國(guó)內(nèi)另外幾個(gè)茶飲品牌在過(guò)去幾年紛紛采用了自建基地+全國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)布局的模式，相比之下，茶顏悅色依然采用古老的門店庫(kù)房及訂單模式。

眼下，11月的關(guān)店潮，讓茶顏悅色深受影響。近80個(gè)門店的員工，近乎處于“閑置”狀態(tài)，只有迅速開(kāi)設(shè)更多門店，才能“消化”這些員工。而這絕非幾個(gè)郴州門店就能解決的問(wèn)題，在疫情持續(xù)反復(fù)的狀態(tài)下，茶顏悅色需要研究一種新的“員工收入模型”，但這真是容易的事情么?

平均單價(jià)約在15~17元的茶顏悅色，被茶飲圈視為“毛里空間有限”的品牌。早年呂良在采訪時(shí)也多次表示，茶顏悅色一直處于“生存毛利率線上”。而最新消息是，疫情以來(lái)茶顏悅色持續(xù)虧損。這是擺在呂良面前的大問(wèn)題：8000“茶顏鐵軍”急需福利和待遇升級(jí)，但茶顏悅色正走在虧損懸崖邊。此時(shí)，避虛務(wù)實(shí)才是關(guān)鍵出路，“茶顏味”并非扭轉(zhuǎn)乾坤的萬(wàn)能魔法棒。【責(zé)任編輯/周末】

來(lái)源：虎嗅

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