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優(yōu)衣庫跌落“神壇”：女裝、內(nèi)衣遭國貨圍剿，聯(lián)名套路為何失效

劉亞丹　2021年12月10日 08:20

在中國服裝界，優(yōu)衣庫算是個(gè)傳奇。

很長一段時(shí)間，該品牌占據(jù)了各大榜單銷量之首。不過從去年開始，優(yōu)衣庫開始跌落神壇，“王者”地位正被悄然撼動(dòng)。

商業(yè)模式專家張飛認(rèn)為，優(yōu)衣庫的問題主要?dú)w結(jié)于管理模式。“該品牌沿用傳統(tǒng)垂直化、職業(yè)經(jīng)理人的管理模式，這在消費(fèi)者為主的時(shí)代，玩法并不一定奏效”。

下滑勢(shì)頭初顯，強(qiáng)勢(shì)品類被趕超

在歷年的雙11榜單中，優(yōu)衣庫幾乎是全方位的能打：男裝、女裝的有搖絨、法蘭絨等爆款商品;內(nèi)衣品類中，保暖內(nèi)衣更是經(jīng)常成為優(yōu)衣庫銷量最高的單品;童裝也常常成為爆款。

但是，從2020年開始，這一優(yōu)勢(shì)被撬動(dòng)了。

在一些實(shí)時(shí)的排名中，優(yōu)衣庫的第一地位不斷被挑戰(zhàn)，在內(nèi)衣板塊也面臨著國產(chǎn)品牌的沖擊。

2020年雙11，優(yōu)衣庫蟬聯(lián)男裝、女裝TOP1。但在內(nèi)衣熱銷榜中被國產(chǎn)品牌Ubras反超。Ubras是2016年成立的新國貨品牌，曾因無鋼圈內(nèi)衣爆火。

這是優(yōu)衣庫一次明顯的危機(jī)信號(hào)。

雖然此前優(yōu)衣庫的雙11銷量，也曾被南極人打敗。但是與南極人這類老品牌所不同的是，Ubras成立不過5年，去年在雙11榜單還默默無名。在無鋼圈內(nèi)衣的大趨勢(shì)下，有資本加持的Ubras將對(duì)優(yōu)衣庫做出了精準(zhǔn)打擊。

在內(nèi)衣領(lǐng)域，優(yōu)衣庫的地位率先被撼動(dòng)。今年618結(jié)束后，優(yōu)衣庫雖然依舊蟬聯(lián)男裝和女裝的第一，但內(nèi)衣品類中已經(jīng)滑落到第六。童裝品牌也滑落到了第五。

要知道，內(nèi)衣曾是優(yōu)衣庫的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品類，其旗下的Heatech保暖內(nèi)衣是常年的爆款。

“倒退”局面的發(fā)生，都因國產(chǎn)品牌的崛起。Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外等新國貨品牌強(qiáng)來勢(shì)洶洶，成為優(yōu)衣庫的重要競爭對(duì)手，這些品牌紛紛相仿并且對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫。

除了線上擠壓優(yōu)衣庫的空間，線下方面，成立最早的內(nèi)外目前已經(jīng)在全國23個(gè)一二線省會(huì)城市開出了近100家門店。而Ubras當(dāng)前的門店數(shù)在10家左右，蕉內(nèi)直到2020年底才在深圳開了首家門店。

在6月1日至6月3日期間的天貓“6.18”購物節(jié)預(yù)售活動(dòng)中，女裝銷售的前三名分別為時(shí)尚品牌集合店ITIB、Urban Revivo(下稱UR)和伊芙麗，優(yōu)衣庫只排名第四。

來到今年雙11預(yù)售階段，優(yōu)衣庫銷量仍然表現(xiàn)不佳。據(jù)億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì)的排行榜顯示，優(yōu)衣庫在預(yù)售中僅在男裝品類排名第三，其他品類全部跌出前五。

國潮品牌在疫情經(jīng)濟(jì)下，也迎來了機(jī)會(huì)。

“現(xiàn)在很多新品牌，都是線上銷售，內(nèi)部管理特別扁平。優(yōu)衣庫在以利潤為主導(dǎo)的傳統(tǒng)垂直化、職業(yè)經(jīng)理人管理模式的商業(yè)時(shí)代，具有優(yōu)勢(shì)。但是現(xiàn)在是消費(fèi)者為主的時(shí)代、是用戶思維的商業(yè)模式轉(zhuǎn)化時(shí)期，優(yōu)衣庫的玩法不一定跟上了時(shí)代”，商業(yè)模式專家張飛總結(jié)道。

粉絲“脫粉”，性價(jià)比之王受質(zhì)疑

實(shí)際上，優(yōu)衣庫的線上下滑，在消費(fèi)者方面早有端倪。

“非常不喜歡優(yōu)衣庫……別說同價(jià)位最好。買的打底褲半個(gè)月腳趾就破洞了，內(nèi)褲洗幾次就變形卷邊。聯(lián)名T恤布料又厚又硬，是我衣柜摸著最糙的T恤，但不是最便宜的”，一位消費(fèi)者吐槽道。

雖然優(yōu)衣庫有著大量的粉絲，但是仍然掩蓋不住部分消費(fèi)者已經(jīng)慢慢“脫粉”的事實(shí)。

對(duì)于有些消費(fèi)者來說，去優(yōu)衣庫買衣服，就是為了購買設(shè)計(jì)簡單、布料親膚的基本款。但是有些“又厚又硬”的布料被稱為特意的重磅布料。

這樣的矛盾，一定程度來自于優(yōu)衣庫近幾年的設(shè)計(jì)師聯(lián)名策略。

2016年，開始走上聯(lián)名營銷套路的優(yōu)衣庫，不僅把自己的聯(lián)名UT做成了現(xiàn)象級(jí)單品，更是在中國帶火了整個(gè)聯(lián)名營銷的節(jié)奏。每年夏天，UT的粉絲們都會(huì)聚集在卷簾門口搶購新款。

但是優(yōu)衣庫的設(shè)計(jì)師聯(lián)名路線，與其高性價(jià)比、面料優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)形象發(fā)生了沖突。追求舒適簡單需求的消費(fèi)者，買回家的可能是一件硬邦邦的布料。

一位消費(fèi)者直言，“UT別吹了，基本穿一個(gè)季度就會(huì)出現(xiàn)各種‘正常現(xiàn)象’使你無法繼續(xù)穿下去，比如變形、掉色、脫線。用料也越來越拉胯等等”。

全球頻繁關(guān)店，賺錢過度依賴中國

雖然在中國市場，優(yōu)衣庫面臨著國潮品牌的追擊。但是另一方面，其對(duì)中國市場的依賴卻越來越明顯。

優(yōu)衣庫隸屬于迅銷集團(tuán)，該集團(tuán)2020財(cái)年業(yè)績報(bào)告顯示，中國市場全年度收益總額為4559億日元(約合289.63億元人民幣)，占該品牌海外整體市場的54.02%。

早年優(yōu)衣庫剛進(jìn)入中國時(shí)，其定位是平價(jià)服裝，競爭對(duì)手是一些超市里的自主品牌。但第一次沖擊中國市場卻以失敗告終，當(dāng)時(shí)新開的幾家門店都沒有盈利。

彼時(shí)，佐丹奴、真維斯、美特斯邦威等國產(chǎn)品牌風(fēng)頭正勁。于是優(yōu)衣庫改變策略，把價(jià)格提升30%左右，主打白領(lǐng)和基本款兩個(gè)概念，才迅速在中國立足。

但是如今國門早已打開，越來越多的消費(fèi)者已了解到優(yōu)衣庫在日本定價(jià)更低的事實(shí)。今年4月，“新疆棉事件”爆發(fā)，優(yōu)衣庫在民族主義情緒中被部分消費(fèi)者拋棄。當(dāng)月，優(yōu)衣庫在中國電商平臺(tái)銷量受到重挫，下跌20%以上。往年，優(yōu)衣庫夏天推出的聯(lián)名款會(huì)被瘋搶。但是今年，優(yōu)衣庫再次聯(lián)名KAWS，卻被“罵慘了”。

從全球市場來看，優(yōu)衣庫的狀況也不理想。

今年8月，優(yōu)衣庫關(guān)閉了位于日本大阪市心齋橋的旗艦店。這是優(yōu)衣庫在日本的第一家“全球旗艦店”，世界各地的門店在數(shù)個(gè)月期間紛紛臨時(shí)停業(yè)，從而使得收益、溢利大幅下降。最終，優(yōu)衣庫在2020財(cái)年實(shí)現(xiàn)凈利潤903億日元，同比跌44.4%;收入為2.01萬億日元，同比跌12.3%。這是迅銷2017年以來首次全年業(yè)績下降。

“很多外國的大品牌，質(zhì)量、服務(wù)并沒有持續(xù)跟上品牌的定位。疫情原因，很多人的收入都在下降。大家在精打細(xì)作，給了國貨一個(gè)機(jī)會(huì)。而且疫情讓中國人的民族自信心提升，大家開始愿意買國貨。”張飛談到。

綜合來說，作為外資服飾巨頭，優(yōu)衣庫確實(shí)享受到了特定時(shí)期的外資品牌福利。但在新消費(fèi)、國潮崛起之時(shí)，優(yōu)衣庫的紅利還可以持續(xù)多久呢?【責(zé)任編輯/常青】

來源：新浪科技

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