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基金銷售向“買方時代”轉(zhuǎn)型，萬億級大市場正在被激活！

李樹超　2021年10月25日 07:16

2019年10月24日，證監(jiān)會機構(gòu)部下發(fā)《關(guān)于做好公開募集證券投資基金投資顧問業(yè)務(wù)試點工作的通知》。該《通知》的發(fā)布，開啟了基金銷售從過去以銷量為導(dǎo)向的“賣方時代”，向以客戶利益為中心的“買方時代”的轉(zhuǎn)型。如今，基金投顧試點迎來兩周年。

近兩年來，共有59家機構(gòu)獲得基金投顧資格試點的備案函，截至今年7月中旬，試點業(yè)務(wù)運行平穩(wěn)，合計服務(wù)資產(chǎn)已逾500億元，服務(wù)投資者約250萬戶，試點效果初步顯現(xiàn)，正在有效解決“基金賺錢、投資者不賺錢”等行業(yè)痛點，發(fā)揮專業(yè)買方中介作用。

兩年投顧試點成績顯著　　復(fù)投率數(shù)據(jù)均超40%

在基金投顧試點迎來兩周年之際，各家試點機構(gòu)在基金投顧業(yè)務(wù)方面均拿出不錯的“成績單”。

華夏財富表示，當(dāng)前，華夏財富基金投顧業(yè)務(wù)管理規(guī)模超30億元，覆蓋用戶數(shù)超過21萬，在已使用服務(wù)超過3個月客戶中，所有追加投資客戶數(shù)(即復(fù)投率)占比近50%。

嘉實財富透露，截至三季度末，公司管理型投顧規(guī)模近25億，服務(wù)客戶達6萬人。截至當(dāng)前，自有平臺服務(wù)的直接客戶復(fù)投率近60%。2020全年累積為客戶創(chuàng)造回報5885萬元，全體客戶正收益比例90%。

南方基金表示，截至2021年9月底，留存資金超過83%，復(fù)投金額占比超過60%。從數(shù)據(jù)可以看出，基金投顧有效改變了客戶投資習(xí)慣，基金投顧鼓勵長期投資的理念得到了客戶的認可。

易方達基金副總裁陳彤也透露，截至2021年9月末，易方達基金共上線了10個平臺，客戶復(fù)投率約44.5%，管理型投顧服務(wù)盈利客戶占比近82%。“通過這些數(shù)據(jù)，我們一方面可以看到客戶對基金投顧服務(wù)的認可，另一方面也說明了基金投顧服務(wù)在引導(dǎo)客戶長期投資、改善客戶投資體驗等問題上取得了顯著成效。”

中金財富基金投顧業(yè)務(wù)負責(zé)人、執(zhí)行總經(jīng)理林劍文也稱，中金財富A+基金投顧業(yè)務(wù)目前展業(yè)超過一年，累計服務(wù)客戶超過4萬個，客戶復(fù)購率近50%。通過基金投顧業(yè)務(wù)，公司不僅得以將資產(chǎn)配置和產(chǎn)品研究體系服務(wù)范圍擴大至大眾客戶，還積極和包括螞蟻財富在內(nèi)的外部渠道合作，為更多的大眾客戶提供專業(yè)服務(wù)。

與基金、券商機構(gòu)相比，擁有海量客戶的第三方平臺，或與三方合作的平臺基金投顧“成績單”要更為亮眼。

先鋒領(lǐng)航投顧CEO張宇透露，公司于2020年4月于支付寶App上線了基金投顧服務(wù)“幫你投”。截至2021年上半年，“幫你投”累計用戶數(shù)達200萬。在上線一年中，投資者對基金投顧服務(wù)的信賴度逐步提升，復(fù)投率增加，投資時間延長。

盈米基金透露，10月22日剛好是盈米基金且慢投顧服務(wù)正式上線一周年，當(dāng)前最新的投顧資產(chǎn)規(guī)模120億，簽約客戶19萬，用戶復(fù)投率87.11%，取得了初步效果。

盈米基金副總裁、且慢負責(zé)人林杰才表示，近兩年的基金投顧試點，整個行業(yè)對于基金買方投顧有了更深刻的理解，更關(guān)注站在買方角度去代表客戶利益，基金投顧的客戶變得更加理性了，資金配置的方向也發(fā)生了改變，投顧資產(chǎn)60%以上是配置到了權(quán)益類資產(chǎn)中。

在首批試點機構(gòu)獲取累累碩果的同時，第二批試點機構(gòu)也在積極推進。

東方證券副總裁徐海寧表示，東方證券目前已經(jīng)獲得證監(jiān)會關(guān)于基金投顧業(yè)務(wù)試點資格申請的批復(fù)，通過證監(jiān)會派出機構(gòu)場檢驗收和展業(yè)談話，成為第二批試點券商中首家獲準(zhǔn)開業(yè)的公司，預(yù)計將于11月初正式開展基金投顧業(yè)務(wù)。“公司已成立公募基金投資顧問業(yè)務(wù)決策委員會，負責(zé)決策和推進基金投資顧問業(yè)務(wù)。目前基金投顧交易業(yè)務(wù)相關(guān)系統(tǒng)已開發(fā)完成，技術(shù)準(zhǔn)備就緒。”

匯添富、博時、招商、萬家基金等公募均對記者表示，公司從合規(guī)、制度、流程、人員、系統(tǒng)等多方面進行業(yè)務(wù)準(zhǔn)備，部分公募已經(jīng)完成監(jiān)管機構(gòu)的現(xiàn)場檢查并獲批展業(yè)。部分公募尤其重視“顧”的內(nèi)容生產(chǎn)，打造了“投前-投中-投后”的全過程鏈條的投顧陪伴服務(wù)體系，以更好為客戶創(chuàng)造價值。

試點為行業(yè)積累重要成果　　“顧”的能力仍需加強

基金投顧業(yè)務(wù)開啟兩周年成績顯著，多家機構(gòu)人士認為，首批試點機構(gòu)從組織架構(gòu)、運作模式、投資策略等方面，都為行業(yè)積累重要經(jīng)驗，但在客戶畫像，與客戶建立信任，“顧”的能力等方面仍任重道遠，需要做出更多努力。

“基金投顧業(yè)務(wù)試點以來獲得了行業(yè)一致認可，參與客戶投資收益得到改善，客戶持有基金產(chǎn)品期限增加，成績顯著。”徐海寧稱，首批基金投顧業(yè)務(wù)試點機構(gòu)為同行機構(gòu)提供了有效參考：第一、組合策略設(shè)計與客戶場景化需求相結(jié)合，便于客戶理解業(yè)務(wù)和實施操作;第二、重視“顧”的服務(wù)，形成投前、投中、投后一體化服務(wù)流程，提高客戶的持有體驗和持有收益等;第三，積極擴展與外部機構(gòu)的合作，快速推廣業(yè)務(wù)，讓更多的客戶了解和接受基金投顧業(yè)務(wù)。

陳彤也表示，首批試點機構(gòu)在探索投顧業(yè)務(wù)可管理的資產(chǎn)范圍、可服務(wù)的客戶類型、可提供的服務(wù)方式等方面都進行了探索，并在監(jiān)管機構(gòu)的帶領(lǐng)下將業(yè)務(wù)實踐總結(jié)提煉，給行業(yè)留下了一些可參考的成果。比如，今年接連發(fā)布的《基金投顧業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)交換技術(shù)接口》、基金投資顧問業(yè)務(wù)編碼，和在討論的業(yè)績及資產(chǎn)展示指引、服務(wù)協(xié)議和風(fēng)險揭示書內(nèi)容格式指引等，都是試點機構(gòu)實踐經(jīng)驗的總結(jié)。“以這些指導(dǎo)文件為基礎(chǔ)，相信后續(xù)試點機構(gòu)可以更加快速、順利地進行系統(tǒng)建設(shè)，并開展和推進業(yè)務(wù)，讓更多投資者更快地了解和參與基金投顧服務(wù)。”

萬家基金認為，首批試點機構(gòu)值得借鑒之處有：一是主動挖掘并細化客戶投資風(fēng)險偏好以更好的符合銷售適當(dāng)性要求;二是大量開展投顧業(yè)務(wù)和品牌宣傳，提升市場與客戶認知;三是通過場景化、問答式等途徑簡化、優(yōu)化投顧組合分類與前端展示，讓客戶選擇投顧服務(wù)的同時認知自身的投資期限、風(fēng)險與收益偏好，建立合理配置，理性投資與長期投資的觀念。

博時基金也表示，首批試點機構(gòu)最主要的有益經(jīng)驗可以概括為：一是明確了基金投顧業(yè)務(wù)的行業(yè)發(fā)展方向，二是不同的行業(yè)視角提供了差異化的投顧發(fā)展路徑。

不過，多位機構(gòu)和人士也提及，首批試點機構(gòu)在探索中，還需要對客戶畫像、客戶數(shù)據(jù)進行更為精細化、有針對性運營，讓投資者感受有價值的“顧”等方面，仍有繼續(xù)改進和完善之處。

徐海寧提到，后續(xù)需要進一步完善的內(nèi)容有以下幾點：首先，客戶畫像有待精細化，幫助客戶達成個性化的“投”與“顧”。其次，金融科技屬性有待突破，打造基金投顧業(yè)務(wù)前中后臺一體化的運營，提高客戶體驗和展業(yè)效率。再次，客戶投資者教育有待進一步加強。最后，對投顧服務(wù)流程的過程管理有待加強，投資顧問服務(wù)客戶的每個環(huán)節(jié)效果如何，需要有相應(yīng)的分析和研究。

林杰才也說，首批試點機構(gòu)在開展業(yè)務(wù)過程當(dāng)中，有很多積極的嘗試，在組織層面有成立合資公司的，有基金公司成立獨立投顧子公司的;在模式層面，除了自營之外，投顧輸出也是很積極的模式創(chuàng)新;在策略層面，基于量化的智能投顧和更加強調(diào)IP的人工投顧，各有千秋，也都是很好的嘗試。但是，與做大資產(chǎn)規(guī)模相比，買方投顧內(nèi)部的業(yè)務(wù)沖突、與客戶關(guān)系的重新定義、組織心智的重建，這些都是需要花比較長的時間去解決和持續(xù)改善的。

招商基金也認為，首批機構(gòu)的業(yè)務(wù)模式各有特色，從“四筆錢”模式到投顧策略的場景化匹配等，都是幫助客戶提升對風(fēng)險的認知和投資體驗。但目前國內(nèi)的投顧服務(wù)剛剛起步，與客戶建立信任任重道遠，需要以閉環(huán)思維不斷改進。投顧機構(gòu)不僅僅是為客戶進行單向的投和顧，還要與客戶共同成長。【責(zé)任編輯/古飛燕】

來源：中國基金報

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