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中國(guó)賣家遭亞馬遜瘋狂封號(hào)，網(wǎng)友的態(tài)度卻耐人尋味...

敖瑾　2021年09月06日 07:36

“亞馬遜的東西更貴，想要2天內(nèi)送達(dá)還得另外付錢，但它的客服更優(yōu)，消費(fèi)者從來(lái)不用擔(dān)心被騙，或買到假貨。淘寶上的東西很便宜，但它的風(fēng)格更Wild West(狂野西部)。”

這是現(xiàn)居深圳的美國(guó)人James，關(guān)于中美兩大電商平臺(tái)的用戶體驗(yàn)。而他在美國(guó)時(shí)從亞馬遜買到的商品，很多都來(lái)自于他現(xiàn)在所居的中國(guó)深圳。

美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)MarketPlaces年初發(fā)布的一份報(bào)告顯示，截至2020年底，亞馬遜頭部賣家中，中國(guó)賣家占比達(dá)到了42%，是歷史最高。而在這些中國(guó)賣家中，又有約三分之一來(lái)自深圳。這是全球亞馬遜賣家最多的城市，沒(méi)有之一。

亞馬遜頭部賣家中中國(guó)賣家占比不斷攀升(圖源：MarketPlaces官網(wǎng))

但在近幾個(gè)月，這個(gè)跨境電商大本營(yíng)，遭遇了來(lái)自亞馬遜史無(wú)前例的大清洗。

從4月份起，亞馬遜開始對(duì)違反平臺(tái)規(guī)則的賣家進(jìn)行封號(hào)。此后打擊規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，到6月中下旬，深圳一批頭部賣家，包括傲基、帕拓遜等，均被平臺(tái)下架，遭到亞馬遜的品牌、帳號(hào)雙封禁。以往，像這樣的頭部賣家被封，在亞馬遜非常罕見。

目前亞馬遜平臺(tái)上被封店的中國(guó)賣家初步統(tǒng)計(jì)已超過(guò)5萬(wàn)家，造成行業(yè)損失預(yù)計(jì)超千億元。封號(hào)影響之嚴(yán)重已引起政府關(guān)注。8月初，深圳市商務(wù)局稱，將為開拓獨(dú)立站的跨境電商提供資金支持，助力企業(yè)減少對(duì)亞馬遜單一平臺(tái)的依賴。8月中旬，深圳商務(wù)局再次召集跨境電商開座談會(huì)商討解決方案。

深圳一名跨境電商資深從業(yè)者對(duì)南都周刊記者說(shuō)，這次封號(hào)，可能讓因新冠疫情延遲的跨境電商行業(yè)大洗牌，正式到來(lái)。

“跨境電商賺快錢的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。”

禍起“小卡片”

2021年的這波亞馬遜封號(hào)潮，來(lái)得比以往任何時(shí)候都更猛烈。

一名跨境電商運(yùn)營(yíng)人員在6月下旬發(fā)現(xiàn)，兩天之內(nèi)，她所任職公司的兩個(gè)亞馬遜賬號(hào)相繼被封。“庫(kù)存全部變?yōu)椴豢墒郏耙惶煲粋€(gè)帳號(hào)已經(jīng)收到通知即將封號(hào)，還沒(méi)給申訴入口，第二天又一個(gè)帳號(hào)的庫(kù)存全軍覆沒(méi)了。”公司隨即采取緊急應(yīng)對(duì)措施，將所有帳號(hào)的資金手動(dòng)提取，“后續(xù)只能等移倉(cāng)處理，感覺(jué)今年白干了。”

這名運(yùn)營(yíng)人員很清楚，這次公司遭遇封號(hào)，是因?yàn)榉旁谪浧防锏摹靶】ㄆ薄?/p>

6月13日，美國(guó)財(cái)經(jīng)媒體《華爾街日?qǐng)?bào)》曾對(duì)“小卡片”問(wèn)題做過(guò)一篇報(bào)道。在這篇題為“虛假評(píng)論和排名仍為亞馬遜平臺(tái)的一個(gè)大問(wèn)題”的文章中，記者Nicole Nguyen寫下了自己的購(gòu)物經(jīng)歷。

她在亞馬遜上買了一款中國(guó)賣家的五星好評(píng)移動(dòng)電源，收貨后，她發(fā)現(xiàn)商家附送了一張面值35美元的小卡片，只要消費(fèi)者給出好評(píng)，就可以兌換這張禮品卡。

文章作者收到的小卡片。 8月，這位作者在WSJ還發(fā)表了一篇關(guān)于亞馬遜賣家追蹤差評(píng)買家的文章。 (圖源：華爾街日?qǐng)?bào))

通過(guò)禮品卡索要好評(píng)，是賣家誘導(dǎo)消費(fèi)者好評(píng)的一種常見手段。而這種“好評(píng)返現(xiàn)”的行為，并不符合亞馬遜的平臺(tái)規(guī)則。一位業(yè)內(nèi)人士向記者介紹，亞馬遜在運(yùn)輸派送貨品前，會(huì)對(duì)商家的貨品進(jìn)行抽查開封檢驗(yàn)，一旦發(fā)現(xiàn)有這樣的小卡片，賣家就會(huì)因?yàn)檫`規(guī)操縱評(píng)論遭受懲罰。

“好評(píng)返現(xiàn)，在亞馬遜是明文禁止的高壓線，可以說(shuō)是誰(shuí)踩誰(shuí)死，只是說(shuō)以前被平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了，就是先收到警告，以后可千萬(wàn)別這么做了，但現(xiàn)在是只要被發(fā)現(xiàn)，就立馬被封死，而且是‘連坐制’，把你公司旗下的其他品牌也一并封殺掉。”一位做廚具銷售的深圳跨境電商從業(yè)者黃鵬(化名)告訴南都周刊記者。

深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王馨此前在接受媒體采訪時(shí)也證實(shí)了這一點(diǎn)：據(jù)被封號(hào)的賣家反映，這次被封店的原因多是“違反平臺(tái)規(guī)則”，主要是所謂測(cè)評(píng)問(wèn)題，最典型的就是賣家隨商品放置小卡片向客戶索取好評(píng)。

與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)不同，在亞馬遜，賣家刷單主要是想把好評(píng)率刷上去，因?yàn)閬嗰R遜頁(yè)面不顯示商品的銷售量，只顯示商品的綜合評(píng)級(jí)和評(píng)論數(shù)量，更多的好評(píng)就意味著更前的頁(yè)面排序，也就意味著更高的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率。

除了通過(guò)小卡片的方式誘導(dǎo)好評(píng)，一些賣家還會(huì)找到專門的服務(wù)商，對(duì)接真人刷單，這在圈內(nèi)被稱作“測(cè)評(píng)”。在一個(gè)集合了服務(wù)商和世界各地華人的微信群里，記者看到，有多個(gè)服務(wù)商頻繁發(fā)送需要真人測(cè)評(píng)的各類商品圖片，一些圖片上還附帶了返現(xiàn)信息。黃鵬透露，也有一些賣家或服務(wù)商，會(huì)自己養(yǎng)一些買家賬號(hào)，然后進(jìn)行機(jī)刷，“但更多的還是這種真人刷評(píng)。”

在某微信群里，有多個(gè)“代刷”服務(wù)商頻繁發(fā)送需要真人測(cè)評(píng)的各類商品圖片。

今年5月初，網(wǎng)絡(luò)安全網(wǎng)站Safety Detectives發(fā)現(xiàn)了一個(gè)服務(wù)器，這個(gè)服務(wù)器上有大量亞馬遜賣家和刷評(píng)者溝通虛假評(píng)論的聊天記錄，總數(shù)超過(guò)1300萬(wàn)條，波及人數(shù)達(dá)到20萬(wàn)。亞馬遜封號(hào)潮旋即加劇。

“刷評(píng)已經(jīng)形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈，服務(wù)商幫賣家尋找這些世界各地的買家，有華人也有外國(guó)人，做虛假好評(píng)，從中賺取差價(jià)獲利，這些當(dāng)?shù)厝艘簿妥銎鹆藢ｉT幫商家寫好評(píng)的生意，賺點(diǎn)返現(xiàn)錢，再把收到的商品低價(jià)倒賣出去。”黃鵬說(shuō)，他的手機(jī)有數(shù)個(gè)這樣的微信群，即便是最近封號(hào)形勢(shì)嚴(yán)峻，依然有服務(wù)商不間斷地發(fā)布刷單需求。

黃鵬告訴記者，“刷單現(xiàn)象在跨境電商中實(shí)在太普遍了，說(shuō)90%的跨境電商都有刷單行為也不為過(guò)。”

封號(hào)潮引發(fā)行業(yè)巨震

在這次封號(hào)潮中，被大資本追逐的一些頭部跨境電商企業(yè)，損失尤為嚴(yán)重，“因?yàn)檫@類公司有著更迫切的業(yè)績(jī)提升需求。被紅杉、高瓴等投資的幾家公司現(xiàn)在都出問(wèn)題了，因?yàn)樗鼈冓s著上市，就要迅速把自己做大，需要把自己的好評(píng)量刷上去。 ”黃鵬說(shuō)。

在跨境電商聚集地深圳龍崗區(qū)平湖華南城，四家規(guī)模較大的跨境電商，有“華南城四少”之稱的賽維、傲基、通拓、有棵樹，目前已有三家在封號(hào)潮中元?dú)獯髠?/p>

公告顯示，通拓科技被禁售關(guān)閉店鋪數(shù)54個(gè)，凍結(jié)資金4143萬(wàn)元人民幣，占公司2020年年末貨幣資金的4.27%。

通拓科技母公司8月4日發(fā)布公告。

有棵樹則因涉嫌違反亞馬遜平臺(tái)規(guī)則，已知的凍結(jié)資金約為1.3億元。

據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，從5月開始，亞馬遜平臺(tái)上被封店的中國(guó)賣家超過(guò)5萬(wàn)家，已造成行業(yè)損失預(yù)估超千億元。

這種損失是傳導(dǎo)式的，產(chǎn)業(yè)鏈上游的工廠也遭受沉重打擊。“要知道，一個(gè)亞馬遜上的爆款，可以養(yǎng)活300人的工廠，這次深圳的大賣家60%都被波及，這對(duì)廣東產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的影響是巨大的，加總起來(lái)?yè)p失至少有2至3千億元。”黃鵬說(shuō)。

封號(hào)的陰霾籠罩著整個(gè)深圳跨境電商行業(yè)，賣家人人自危，即便是沒(méi)有被封號(hào)的賣家，也非常謹(jǐn)慎。

“就昨天(8月30日)，有個(gè)朋友1000人的公司還掛了。”黃鵬的公司目前沒(méi)有被封號(hào)潮殃及，但他還是保持著警惕。“再熬一個(gè)月吧，封號(hào)打擊可能得持續(xù)到9月底。”

行業(yè)洗牌遲到但必將來(lái)臨

在亞馬遜的賣家中心頁(yè)面上，記者看到了亞馬遜平臺(tái)美國(guó)站的銷售政策和賣家行為準(zhǔn)則，其中明確寫道：亞馬遜對(duì)所有買家評(píng)論違規(guī)行為都實(shí)行零容忍政策。如果我們發(fā)現(xiàn)賣家有任何試圖操控買家評(píng)論的行為，將會(huì)立即采取措施。這些措施包括：立即并永久撤銷賣家在亞馬遜商城的銷售權(quán)限，同時(shí)扣留資金; 從亞馬遜永久下架商品; 對(duì)賣家采取法律行動(dòng)，包括訴訟和移交民事和刑事執(zhí)法機(jī)構(gòu)等。

圖源：亞馬遜美國(guó)站官網(wǎng)

這次封號(hào)潮中，大多數(shù)賣家遭遇的是前兩種懲戒措施，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，打擊可以說(shuō)是毀滅性的。

“賬號(hào)被封，就是說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品原來(lái)的品牌已經(jīng)被亞馬遜全站拉黑，不能再在上面賣了，你只能再?gòu)牧阕銎鹨粋€(gè)品牌。”黃鵬說(shuō)。

與此同時(shí)，遭遇封號(hào)的企業(yè)還要承擔(dān)巨大的資金壓力。

“在亞馬遜上面經(jīng)營(yíng)，跟在天貓上還有點(diǎn)不同，即如果一個(gè)月能賣1萬(wàn)個(gè)貨，賣家要準(zhǔn)備5萬(wàn)個(gè)庫(kù)存。比如說(shuō)賣家要把商品賣到美國(guó)，就需要在美國(guó)的倉(cāng)庫(kù)備2萬(wàn)個(gè)庫(kù)存，海運(yùn)到美國(guó)需要兩個(gè)月，這里也得有2萬(wàn)個(gè)庫(kù)存，然后工廠的生產(chǎn)線上也得出2萬(wàn)個(gè)貨，甚至原材料這塊也要預(yù)備好2萬(wàn)個(gè)貨所需的量。也就是說(shuō)，加起來(lái)有5萬(wàn)個(gè)甚至8萬(wàn)個(gè)貨在那備著。而一旦封店賣不了，這些庫(kù)存就全部積壓在那里，資金壓力特別大。尤其是一些供應(yīng)商的貨款都還沒(méi)付，這一下子就會(huì)導(dǎo)致很多連帶問(wèn)題。”黃鵬說(shuō)，目前很多公司運(yùn)轉(zhuǎn)都非常困難，只能采取裁員的手段，節(jié)省開支，“但翻身是很難了，這個(gè)行業(yè)的藍(lán)海時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了。”

他預(yù)計(jì)，明年整個(gè)跨境電商行業(yè)的洗牌會(huì)非常嚴(yán)重。“其實(shí)2020年以前，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)面臨洗牌，但是新冠疫情的出現(xiàn)，給電商行業(yè)又帶來(lái)一次爆發(fā)式的增長(zhǎng)。現(xiàn)在封號(hào)潮來(lái)臨，靠著疫情那段時(shí)間賺到的錢，一些賣家現(xiàn)階段可能還能繼續(xù)掙扎，到明年，這點(diǎn)余糧都耗盡了，倒閉的就多了。”

亞馬遜方面透露，疫情爆發(fā)以來(lái)，平臺(tái)的會(huì)員增加了5000萬(wàn)，公司利潤(rùn)達(dá)到260億美元，超過(guò)了過(guò)去三年的總和。

黃鵬從事跨境電商行業(yè)已經(jīng)有十余年，一開始主要是做獨(dú)立站點(diǎn)，在2015年亞馬遜全球開店業(yè)務(wù)進(jìn)入中國(guó)時(shí)，他便在亞馬遜開設(shè)了店鋪。他見證了跨境電商細(xì)分領(lǐng)域從無(wú)到繁盛，再到現(xiàn)在面臨轉(zhuǎn)折的全過(guò)程。

“亞馬遜最早對(duì)中國(guó)賣家開放時(shí)，邀請(qǐng)了一批賣得比較好的淘寶賣家過(guò)去，但絕大部分沒(méi)兩年就倒了，就是刷單把自己給搞死的。”黃鵬說(shuō)。而活下來(lái)的一批，則踩中了風(fēng)口，在跨境電商的藍(lán)海里，賺得盆滿缽滿。“行業(yè)最繁盛的時(shí)候，連家庭主婦、農(nóng)戶都跑到亞馬遜上面開店。早幾年做的人，確實(shí)是可以改變?nèi)松\(yùn)的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者少，進(jìn)入門檻也低，基本上你只要有貨就可以直接在上面賣了。”

這也導(dǎo)致跨境電商行業(yè)的泡沫和惡性競(jìng)爭(zhēng)。

為了在一眾賣家和同質(zhì)化商品中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，賣家之間經(jīng)常打價(jià)格戰(zhàn)。“現(xiàn)在亞馬遜都快成拼多多了，很多人進(jìn)來(lái)之后發(fā)現(xiàn)賣不動(dòng)，就開始打價(jià)格戰(zhàn)，成本價(jià)100塊錢的，賣到50、60塊錢，先把坑位占了，等把品牌打響之后，再調(diào)價(jià)。” 黃鵬透露，惡性競(jìng)爭(zhēng)之下，有些賣家除了花錢刷好評(píng)，還會(huì)花錢給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手刷差評(píng)。 “同一個(gè)品類，你賣得好，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣得不好，他就可能去找服務(wù)商給你刷差評(píng)。刷差評(píng)的價(jià)格比刷好評(píng)還高，300、500塊錢一單都是有的。 ”

“因?yàn)樾袠I(yè)火熱，對(duì)人力需求很大，運(yùn)營(yíng)人員的薪酬被推得很高，有求職者曾開出2萬(wàn)塊錢的工資要求，還有企業(yè)搶著要。”黃鵬認(rèn)為，“整個(gè)行業(yè)的泡沫漸大，行業(yè)發(fā)展得非常草莽。”

然而，這股跨境電商的掘金潮在涌動(dòng)五年之后，在今年4月遭遇了寒潮。

如何自救？

針對(duì)這次亞馬遜平臺(tái)突然嚴(yán)格懲處刷單、刷評(píng)的行為，還有一些跨境電商從業(yè)者認(rèn)為，這或許跟平臺(tái)上中國(guó)賣家占比過(guò)大，以及亞馬遜新CEO上臺(tái)有關(guān)。

7月5日，Andy Jassy接替亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯，擔(dān)任亞馬遜CEO。“假設(shè)我們中國(guó)的一個(gè)電商平臺(tái)，都被美國(guó)人壟斷，我們心里也會(huì)不舒服吧。新負(fù)責(zé)人上任，打擊一下，對(duì)平臺(tái)其實(shí)也是好事，也能讓更多新賣家起來(lái)。”一名業(yè)內(nèi)人士分析。

中國(guó)賣家在各大站點(diǎn)的占比都很高，有些甚至超過(guò)了站點(diǎn)本土的賣家。(圖源：MarketPlace)

目前，受波及的數(shù)萬(wàn)跨境電商企業(yè)都在進(jìn)行積極自救：就帳號(hào)被封向平臺(tái)進(jìn)行申訴、籌措在亞馬遜建設(shè)新品牌等。

擺脫對(duì)亞馬遜的依賴，尋找其他電商平臺(tái)，甚至建設(shè)“獨(dú)立站”，也成為許多跨境電商企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮的選項(xiàng)。獨(dú)立站，指的是建設(shè)一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)站，包括獨(dú)立服務(wù)器、域名等，賣家通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行商品線上推廣、銷售、售后等一系列交易和服務(wù)。

政府方面也在積極為受影響的企業(yè)紓困。8月5日，深圳市商務(wù)局發(fā)出通知，對(duì)通過(guò)建“獨(dú)立站”開拓海外市場(chǎng)的跨境電商企業(yè)進(jìn)行資金支持：?jiǎn)雾?xiàng)目給予200萬(wàn)元資助，最多單項(xiàng)目申報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)可高達(dá)300萬(wàn)元。此外，商務(wù)局還有針對(duì)跨境電子商務(wù)公共海外倉(cāng)的獎(jiǎng)勵(lì)/資助項(xiàng)目。

但在進(jìn)駐亞馬遜之前就已經(jīng)在跨境電商行業(yè)浸淫多年的黃鵬認(rèn)為，未來(lái)至少五年內(nèi)，國(guó)內(nèi)賣家大概率都無(wú)法做到脫離亞馬遜。

“一個(gè)原因是，亞馬遜的體量非常大。一個(gè)中國(guó)的品牌想要在海外消費(fèi)者中打響名聲，特別是建立一個(gè)高端的品牌，實(shí)現(xiàn)走出去，還是需要借助亞馬遜這樣的全球知名的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，然后企業(yè)才能做下一步的推廣，包括鋪設(shè)線下商超渠道等。”黃鵬說(shuō)，“就電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，亞馬遜還是首選，其他的平臺(tái)包括阿里巴巴國(guó)際站等，體量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上亞馬遜。而建設(shè)獨(dú)立站難度就更大了，首先是引流成本高，其次轉(zhuǎn)化率很低。比如說(shuō)一臺(tái)蘋果手機(jī)，天貓賣1萬(wàn)塊錢，你可能會(huì)選擇購(gòu)買，但是一個(gè)獨(dú)立網(wǎng)站，哪怕是賣8000元，甚至6000元，消費(fèi)者都不一定會(huì)下單。”

8月22日，商務(wù)部對(duì)外貿(mào)易司司長(zhǎng)李興乾在回答南方都市報(bào)記者提問(wèn)時(shí)，對(duì)亞馬遜封號(hào)一事作了回應(yīng)。他表示，將加強(qiáng)規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接，為企業(yè)提升風(fēng)控水平，同時(shí)堅(jiān)決支持企業(yè)采取合理措施保護(hù)自身合法權(quán)益。

深圳跨境電商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王馨則表示，“亞馬遜的平臺(tái)規(guī)則擺在那里，除了繼續(xù)適應(yīng)，賣家們別無(wú)選擇……引導(dǎo)中國(guó)賣家合規(guī)化經(jīng)營(yíng)，尤其在中國(guó)跨境企業(yè)高度依賴亞馬遜、PayPal、Facebook、Google平臺(tái)流量開拓全球市場(chǎng)的當(dāng)下，不要觸碰平臺(tái)紅線。合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)才是長(zhǎng)久發(fā)展之道。”

亞馬遜封號(hào)事件發(fā)酵已經(jīng)有一段時(shí)間，值得一提的是，在國(guó)內(nèi)媒體相關(guān)報(bào)道和文章的下方，大多數(shù)中國(guó)網(wǎng)友的評(píng)論都表示了對(duì)亞馬遜打擊刷單的理解和支持。在中美對(duì)立情緒加劇的背景下，這種情況很鮮見。多數(shù)網(wǎng)友的評(píng)論都認(rèn)為，商家應(yīng)該遵守平臺(tái)規(guī)則，并期待國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)也能嚴(yán)格打擊刷單行為。

《南方周末》相關(guān)報(bào)道下方的評(píng)論。

知乎上，獲得最高贊的回答也是贊成亞馬遜打擊刷單的。

天下苦刷單久矣。【責(zé)任編輯/古飛燕】

來(lái)源：南都周刊

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