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【周末推薦】亞馬遜向5萬中國商家開戰(zhàn)

劉雪兒　2021年08月22日 08:16

每周仍有500店鋪被封，大賣家裁員、賣豪宅求生

這些天，伴隨亞馬遜封號潮愈演愈烈，亞馬遜物流商慕容風沉浸在一種巨大的恍惚感之中。

他還記得今年4月有一場面向新手和業(yè)內(nèi)人的跨境電商展會，原定4000個名額，當天至少有1.2萬人在排隊。最后因擔心安全問題，展會倉皇取消。這一幕讓他隱隱有些不安，“大家像進了淘金廠似的，甚至搞音樂的人也開做跨境電商，熱得太過了。”

2020年以來，得益于國內(nèi)疫情穩(wěn)定和供應鏈優(yōu)勢，跨境電商出現(xiàn)逆勢增長。“去年賺幾百萬都很正常”，慕容風的圈子里，還曝出過亞馬遜大賣家組團購買“深圳灣一號”豪宅的消息。該項目最高均價達20萬元/平方米，隨便一套三居室都能輕松超過2000萬元。而深圳據(jù)稱聚集了70%的跨境電商賣家。伴隨造富神話一起躍升的，是跨境通、蘭亭集勢、聯(lián)絡互動等一批跨境電商先后上市。

這股隱秘的掘金浪潮涌動了一年多，直到亞馬遜在今年4月開啟新一輪嚴厲整頓。受影響最大的還是中國賣家。目前亞馬遜官方未透露中國賣家規(guī)模及占比，只稱有“數(shù)十萬家”，跨境電商服務平臺雨果網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2020年底，中國大賣家占平臺大賣家比例達到42%。

封號潮從今年4月開始顯現(xiàn)，在最近達到高潮。據(jù)《南方都市報》報道，深圳市跨境電子商務協(xié)會統(tǒng)計稱，亞馬遜這次封店的中國賣家已超過5萬家，預計行業(yè)損失超千億元。該協(xié)會執(zhí)行會長王馨告訴AI財經(jīng)社，5萬家并非協(xié)會官方統(tǒng)計，但承認目前每周還有500多個賬號被封。而封店理由則多與賣家刷好評有關(guān)，包括不當使用評論、向消費者索取虛假評論、通過禮品卡操縱評論等。

“一開始大家都在觀望，五、六月有一些大賣家被封，不少小賣家像看戲一樣幸災樂禍，覺得自己機會來了;但7月以來，官方封號越來越多，人人自危。沒被封的會想，明天是不是輪到我了。”慕容風透露。

專注電動自行車的亞馬遜賣家田園也在6月被封兩個店鋪號，理由是兩個賬號有關(guān)聯(lián)，而亞馬遜規(guī)定一個公司只能注冊一個賬號。田園感覺有點冤，他真的注冊了兩家公司，也沒參與刷好評。被封號讓他一頭霧水，申訴至今還未成功。此前田園在亞馬遜平臺每個月的利潤有100多萬元，占全平臺的30%，當下他也只能“躺平”。

有嗅覺敏感的人，在年初就發(fā)現(xiàn)一些征兆。見客戶生意不錯，廣州一家服裝供應商溫煦一度想自己下海開店，但年初一調(diào)研發(fā)現(xiàn)風向不對，亞馬遜已經(jīng)在服裝等個別品類悄悄封號，他決定先放一放。果然不久后，他一個朋友旗下的最大店鋪被亞馬遜封號，而去年那位朋友收入過億。

真正的行業(yè)大地震發(fā)生在7月6日。上市公司天澤信息發(fā)公告說，旗下跨境電商子公司有棵樹涉嫌違反亞馬遜規(guī)則，近340個站點(即賬號)被封，1.3億元資金被凍結(jié)，預計上半年有棵樹營收下滑40%-60%。這是迄今為止，亞馬遜對中國賣家懲罰最重的個案。至8月份，又一家大賣家倒下——通拓科技被關(guān)閉54個店鋪，凍結(jié)資金超4000萬元，占公司去年末貨幣資金的4%。

按照跨境電商聚集地劃分，深圳有兩大陣地——坂田和華南城，兩地的頭部賣家形成“坂田五虎”和“華南城四少”的格局，分別對應深圳藍思網(wǎng)絡、澤匯、寶視佳、公狼、揀蛋網(wǎng)，以及傲基、有棵樹、通拓、賽維。有媒體梳理，如今“四虎”和“三少”都有店鋪被封。

這次封殺和以前有什么不同?跨境電商從業(yè)者冼星透露，亞馬遜每年都有集中整治期，基本在旺季到來的前一個月，但這次和過往很不一樣。一是打擊力度大，以前封號是中小賣家居多，大賣家不多，這次是一起“收拾”;其次，大賣家賬號暫時恢復無望，不像以前封號后還能借助各種手段解封。此外，此前多針對婚紗、移動電源、平衡車、口罩等特定品類，這次則是全面鋪開。

封殺最大的問題不在于封店，而是凍結(jié)賬戶資金后的現(xiàn)金流斷裂。慕容風解釋，中國賣家一般用店群模式，店鋪封了可以再開一個，但現(xiàn)金流斷掉就很麻煩。尤其走海運至少45天起步，賣家要先把貨運到亞馬遜海外倉庫，往往第一批到貨后，第二批貨已經(jīng)在路上，一直處于壓貨狀態(tài)。

亞馬遜小賣家李疏影透露，如果是侵權(quán)等比較嚴重的違規(guī)行為，店鋪被封后不會回款，這和國內(nèi)電商不同。“全部拿回來不太可能，通過申訴能拿回一部分。”

據(jù)王馨了解，被封的大賣家還能自我療愈，小賣家現(xiàn)狀比較慘，很多賣家的供應鏈和資金鏈都斷了。這也直接影響到賣家與供貨工廠、物流服務商的合作。“原來都有賬期，但從7月開始，大家覺得不能再拖了，服務商統(tǒng)統(tǒng)改成了現(xiàn)金交易。”慕容風告訴AI財經(jīng)社。

歷史又出現(xiàn)了驚人的輪回。有自媒體爆料，一些賣家已經(jīng)在賣房求生，深圳灣一號今年房價下跌。

為了求生，大賣家帕拓遜選擇大幅降薪，決定從8月6日起讓研發(fā)技術(shù)崗位進入6個月的待崗停工，第一個月發(fā)正常工資的80%，其余每月按深圳最低工資(2200元)的80%支付。“聽說他們1400人裁了一半，如今這種待崗相當于變相裁員。”慕容風說。

即便有上市公司這種大樹可依的“有棵樹”，也早早啟動裁員，從年初到7月，公司員工從2800人驟降到1400人，其中主管、副主管級別以上流失近280人。

商家為何違規(guī)？

為什么亞馬遜會大動干戈?直接原因是賣家刷好評。

5月20日，亞馬遜回應封號事件時表示，賣家不可濫用評論，還聲明無論業(yè)務規(guī)模大小、所在何地，平臺規(guī)則和政策會對所有賣家一視同仁。

到6月16日，亞馬遜再次發(fā)布公開信，措辭頗為嚴厲。亞馬遜透露，2020年就在顧客發(fā)現(xiàn)之前，阻止了超2億條疑似虛假評論，其中99%是平臺主動監(jiān)測并移除的。

為什么賣家會鋌而走險刷好評?這要先從亞馬遜的發(fā)貨模式說起，亞馬遜平臺分為有FBA(亞馬遜物流)和FBM(自發(fā)貨模式)兩種。前者是商家把貨運到亞馬遜海外倉后再發(fā)給用戶，物流交給平臺負責;后者是賣家只把亞馬遜作為銷售渠道，貨物借助第三方快遞公司從中國發(fā)到國外用戶手里。

李疏影告訴AI財經(jīng)社，相較之下，F(xiàn)BA商家更有刷好評的意愿，因為貨到倉后，如果不刷好評盡快拉高流量，會消耗大量的倉庫保管費等成本;FBM商家一般不用刷好評，因為他們靠自然流量出單，但也會習慣性放個好評返現(xiàn)卡，就像國內(nèi)電商一樣。

杭州的亞馬遜賣家林溪也透露，如果不刷好評，店鋪做起來的時間會很長，前期至少要投入20萬-30萬元砸廣告和研發(fā)等，然后還得等上半年，有好評后流量和排名才會拉高。

刷好評的成本其實也很高。一般來說分為兩種：一種是免費贈送商品，賣家會給買家額外發(fā)個包裹，郵件中表達希望獲得好評的訴求;另一種是好評返現(xiàn)，折合下來一個好評成本高達100-200元人民幣，遠高于國內(nèi)的三五元。林溪見過一個海外華人的微信群，名義上薦貨，實際就是刷單，有時一兩千元的DV機群里都免費送。“大部分稍有規(guī)模的店鋪都會刷，因為起量快，我們這些普通賣家沒錢刷，成本比國內(nèi)貴很多。”

但問題在于，刷好評是中國賣家的一貫做法，這與國內(nèi)電商環(huán)境有一定關(guān)聯(lián)，亞馬遜此前的處罰也都是小打小鬧，為何這次如此嚴重?

今年5月的一條信息泄露可能加劇了這場風波，當時一家刷單組織泄露了涉及超20萬人、1300萬條亞馬遜虛假產(chǎn)品評論的刷單數(shù)據(jù)，賣家以免費產(chǎn)品為“誘導”，向顧客索要正面評論，其中一些信息甚至用中文書寫。隨后有了亞馬遜的第一條對外回應。

反壟斷壓力也加劇了亞馬遜的整頓力度。6月25日，英國發(fā)起對亞馬遜和谷歌的調(diào)查，理由是擔心兩家科技巨頭對虛假評論打擊不力，“我們擔心數(shù)百萬網(wǎng)購者被虛假評論誤導，同時如果一些企業(yè)偽造五星評價，就意味著守法企業(yè)輸了，那也是不公平的。”

聯(lián)想到7月5日亞馬遜CEO安迪·賈西新上任，這場風波也被視為新官上任的“第一把火”。電商分析師李成東認為，這次主要是因為刷單，亞馬遜一直在管，這次嚴厲可能與刷單信息泄露有關(guān)。

當然也有局內(nèi)人感到意難平。一名跨境從業(yè)者認為平臺規(guī)則讓人摸不著頭腦，亞馬遜的測評規(guī)則(不讓放“好評返現(xiàn)卡”)早幾年就有，但一直沒有如此大規(guī)模處罰。“這種刷單處罰，好比上月拘留、這月砍頭，規(guī)則的不確定性過于隨意。”

也因此，深圳市跨境電子商務協(xié)會執(zhí)行會長王馨質(zhì)疑，這次封號是針對中國賣家的“策略性封殺”，存在選擇性“執(zhí)法”問題，其中一個理由是亞馬遜自營業(yè)務也出售同類產(chǎn)品，也有放好評返現(xiàn)卡，卻未見封殺。

亞馬遜既是裁判員、也當運動員這點，一直飽受行業(yè)詬病。過去幾年，亞馬遜會根據(jù)第三方商家的爆品，針對性推出自營品牌，已有多家品牌質(zhì)疑亞馬遜抄襲。最近美國眾議院反壟斷小組委員會主席大衛(wèi)·西西林在答記者問時，還贊同亞馬遜把自營業(yè)務和平臺業(yè)務分兩個網(wǎng)站，或者賣掉自營業(yè)務。

另據(jù)AI財經(jīng)社獲得的深圳跨境電子商務協(xié)會截至8月20日的統(tǒng)計資料顯示，頭部大賣家和腰部賣家封號更多是因為賬號關(guān)聯(lián)，而非直接刷單，而且這次賬號關(guān)聯(lián)有別過往，沒有先兆、無法申訴，資金直接凍結(jié)。賬號被封90后天資金直接劃走，余額清零。對此，亞馬遜尚無解釋;大量庫存被要求30-60天內(nèi)移倉退出FBA倉庫，但商家反饋，實際無法操作或操作被拒。

AI財經(jīng)社就上述多個封號原因求證亞馬遜全球開店中國區(qū)公關(guān)人員，對方表示一切以6月16日的回應為準，針對有報道稱亞馬遜這次對平臺賬戶的封禁率達到35%，她回應：“不準確，真實數(shù)據(jù)比35%小得多。”

申訴后解封比例僅1%-2%，數(shù)萬中國商家何處去？

目前通拓科技等大賣家已向亞馬遜提出申訴，爭取恢復店鋪銷售、解除資金凍結(jié)，還請了專業(yè)律師準備仲裁。不過目前來看申訴成效不大。王馨透露，目前只看到幾家成功解封，解封比例只有1%-2%。

這也給“幸存”的賣家們敲響警鐘。由于走海運物流費更便宜，做了兩年多FBM模式的李疏影決定下半年做FBA模式，但她不敢刷好評，打算以關(guān)鍵詞廣告的方式來提高排名，類似淘寶直通車。

也有人轉(zhuǎn)向其他平臺，比如面向區(qū)域市場的蝦皮、Lazada、Jumia、沃爾瑪、新蛋、樂天，甚至有大賣家自己做獨立站等。慕容風發(fā)現(xiàn)，封店潮前這個趨勢就有，現(xiàn)在更加明顯，市場在逐漸分化。

不把雞蛋放在一個籃子里是有價值的。田園慶幸從一開始就走的多平臺模式，比如速賣通、獨立站、eBay，以及歐洲一些小眾平臺，尤其在速賣通上，他家出了不少貨，“只做亞馬遜就慘了。”如果本次申訴無望，他打算就此放棄亞馬遜，把精力轉(zhuǎn)到其他平臺上。

但亞馬遜的流量仍是大多數(shù)賣家無法抵御的誘惑。多位從業(yè)者表示，至少現(xiàn)在還找不到一家能全面替代亞馬遜的全球平臺，這也是中國賣家被封后四處奔走求助的原因。

這是一場慘痛的教訓，中國跨境電商要想出海成功，必須要遵守平臺規(guī)則。業(yè)內(nèi)人士指出，此前的矛盾之處在于，這種國際規(guī)則常常和國內(nèi)電商氛圍相沖突。亞馬遜重視用戶體驗，而國內(nèi)電商平臺重視商家權(quán)益，比如不管什么原因退貨，亞馬遜商家必須承擔退貨運費，而國內(nèi)消費者對刷好評非常反感，但各大電商平臺依然沒有什么作為。

而在對產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)保護上，業(yè)內(nèi)人士觀察，亞馬遜的態(tài)度是重產(chǎn)品輕店鋪——如果賣家不注冊商標、走品牌模式，只做仿版、打價格戰(zhàn)的話，一旦被有授權(quán)或有品牌的賣家投訴，嚴重的會被封號。而反觀國內(nèi)一些電商平臺，更側(cè)重店鋪和商家權(quán)益，因為店鋪入駐會先買流量，為平臺帶來收益，產(chǎn)品則是其次。

年輕的中國賣家們決定適應規(guī)則，做品牌。摸索半年后，90后林溪聯(lián)絡好中國供應商，再去美國注冊品牌商標，希望受到亞馬遜知識產(chǎn)權(quán)的保護。李疏影覺得6-10個月的商標申請時間太長，她打算直接買商標。

王馨提醒亞馬遜賣家們，不要把雞蛋放在一個籃子里，也要隨時關(guān)注亞馬遜的平臺規(guī)則尤其是英文版本，因為平臺三個月一更新的頻率較快，“此外產(chǎn)品還要專注細分品類，不要去做鋪貨和很多家都賣的爆品，因為很容易積壓庫存，搞不好賠上全部身家。”

換言之，封店潮在暴露出中國賣家與亞馬遜規(guī)則的矛盾的同時，或許會加速粗放經(jīng)營時代的終結(jié)，推動中國賣家完成從賣家到品牌方的轉(zhuǎn)型。

這一波整頓甚至激發(fā)出新機會。科特勒咨詢(中國區(qū))項目經(jīng)理吳俊杰告訴AI財經(jīng)社，他發(fā)現(xiàn)有家美國服務商打算今年投入5億美元，用來收購中國的亞馬遜第三方品牌，此前他們的標的集中在美國的亞馬遜品牌。“他們覺得封號是規(guī)則處理問題，而自己熟悉美國規(guī)則，有很好的溝通機制，正好抓住這個時機低價收購。”美國資本的態(tài)度也讓吳俊杰更愿意相信，封號潮只是短期行為。

“這是外貿(mào)新業(yè)態(tài)發(fā)展中的問題，是階段性的‘水土不服’，是‘成長的煩惱’”，7月22日，商務部對外貿(mào)易司司長李興乾對外發(fā)聲。他表示，“希望平臺珍惜廣大企業(yè)做出的重要貢獻，充分尊重各類貿(mào)易主體，相信平臺和企業(yè)能找到既合規(guī)又合理的解決之道。”【責任編輯/周末】

(馬微冰對本文亦有貢獻)

(注：應人物要求，文中林溪、李疏影、慕容風、冼星、田園為化名)

來源：AI財經(jīng)社

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