【周末推薦】618，涼了

2010年6月18日，劉強(qiáng)東躊躇滿志，要干一番大事。

8個(gè)月前，本被調(diào)侃成單身狗的11月11日，被一個(gè)叫張勇的男人搞成網(wǎng)上購物狂歡節(jié)，雖然當(dāng)時(shí)參與的天貓商家數(shù)量只有27家，總營業(yè)額也只有5200萬，但單個(gè)商家達(dá)到了192萬。要知道，這只是一天的營業(yè)額，是平時(shí)的幾十倍甚至上百倍，效果大超預(yù)期，天貓也因此火遍整個(gè)電商圈。

這一切，劉強(qiáng)東都看在眼里，作為在電商圈摸爬滾打多年的大佬，他明白當(dāng)中的威力，雖然此前他也搞過類似的固定日促銷，但屬于小打小鬧，這一次隱隱感到威脅在逼近，必須反擊：“絕不能讓天貓這么爽!”最后，他決定效仿天貓，推出自己的購物狂歡節(jié)，跟天貓不同的是，他選了個(gè)吉利的日子--6月18日，這天也恰好是自己的店慶。

和雙十一一樣，京東618效果立竿見影，并逐漸形成南有天貓雙十一，北有京東618，一年兩次，全體平臺(tái)、全體商家和全民出動(dòng)的購物狂歡節(jié)，平臺(tái)的交易額，更從星星點(diǎn)點(diǎn)的幾千萬，燎原成一個(gè)億、十個(gè)億、百億、千億。每年只要鄰近這個(gè)節(jié)日，各種宣傳鋪天蓋地，各種商品、各種剁手誘惑賺足眼球，交易額嘛，沒有最高，只有更高。

但今年的618，似乎戛然而止，冷得有點(diǎn)不習(xí)慣。

今年618關(guān)鍵字—冷

冷清的痕跡，首先是鋪天蓋地的宣傳少了，不僅電視、報(bào)紙、雜志，還有電梯、樓道、地鐵、公交，社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也沒了往日的熙熙攘攘。

看看各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)熱搜榜，618以及跟電商購物節(jié)相關(guān)的，甚至連前十都沒進(jìn)。

百度熱點(diǎn)榜

搜狗熱詞榜

百度指數(shù)上搜索關(guān)鍵詞“618”，關(guān)注度明顯不及此前幾年。

搜索“剁手”，結(jié)果也一樣。

微信朋友圈、抖音、頭條、快手，雖不至于完全沒有618消息，但不管是自發(fā)還是轉(zhuǎn)發(fā)，不得不承認(rèn)，618購物節(jié)的廣告和相關(guān)信息，較往年少了。微信群里，過往興高采烈地剁手“證據(jù)”，朋友圈里的各種炫耀，也都不知道去哪了。

其次，看看各大電商平臺(tái)，今天也都異常低調(diào)，好像事先說好了一樣，沒有赤裸裸的公布銷售額，取而代之的是公布消費(fèi)趨勢(shì)和增速。

雖然，增長數(shù)據(jù)看著還不錯(cuò)，6月18日凌晨第1小時(shí)，天貓618成交額同比增長100%。

6月18日0：00-0：10，京東支付交易筆數(shù)同比增長超過100%;618活動(dòng)開場3分鐘，京東超市整體成交額同比增長超10倍;開場5分鐘內(nèi)，京東生鮮總成交額同比增長125%。京東生活服務(wù)方面，1元限量秒殺京東京車會(huì)定制小保養(yǎng)套餐1分鐘售罄，生活卡券訂單量同比增長25倍，生活鮮花品類成交額同比增長423%，機(jī)票盲盒商品15分鐘成交額超過2020年6月18日全天。

開局1小時(shí)戰(zhàn)報(bào)，蘇寧易購全屋家裝、智能家居產(chǎn)品持續(xù)熱賣，銷售同比增長135%;蘇寧奧萊奢品同比增長176%;酒水銷售同比增長達(dá)到79%;首次參戰(zhàn)618的蘇寧藥房1小時(shí)內(nèi)GMV環(huán)比增長210%。

但要知道，這些增長并不能全部歸入今天的交易額。實(shí)際上，今年的618戰(zhàn)線從5月下旬就已經(jīng)開場，有電商平臺(tái)早在5月24日就開始618預(yù)售場，到現(xiàn)在已經(jīng)過去20多天，把這20多天積累的用戶，積累的訂單，在今天第一個(gè)小時(shí)集中處理，如果增長不高，那就貽笑大方了。雖然公布戰(zhàn)報(bào)，但與往年相比，更新的頻率上明顯慢了很多，直到下午2點(diǎn)，交易數(shù)據(jù)還是今天頭一個(gè)小時(shí)的。

還有一些平臺(tái)，包括當(dāng)紅炸子雞——拼多多，還有曾高調(diào)進(jìn)軍電商的抖音、快手，行為更加低調(diào)，選擇直接不公布戰(zhàn)報(bào)信息。去年風(fēng)風(fēng)火火的領(lǐng)導(dǎo)出境、老總登臺(tái)，各路明星、網(wǎng)紅鶯鶯燕燕，今年似乎集體啞火。

好不容易等來今年的剁手節(jié)，本應(yīng)該如約而至的全民購物狂歡，怎就成了今天這般模樣?

為啥這么冷？

有人將今年618的冷清歸因于反壟斷。

確實(shí)，今年可以算是互聯(lián)網(wǎng)水逆年，上頭要高舉反壟斷大刀，出手整治互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。平臺(tái)們也都人人自危，尤其在頭號(hào)電商平臺(tái)已經(jīng)吃了一刀，血還沒止，還有平臺(tái)在等候“終審判決”，在這種環(huán)境下，還敢把自己說得多牛逼，這不是沒事惹事嗎?搞不好又成了上頭整治的對(duì)象，風(fēng)頭火勢(shì)之下，宜低調(diào)行事。

也有人將原因說成是不管雙十一，還是618，已經(jīng)稀松平常，變成老百姓日常生活的一部分，沒了新鮮感，價(jià)值也沒有以前高了，跟過年一樣，見怪不怪，真要買東西，天天都可以是雙十一，日日都是618。

這個(gè)也毋庸置疑，想想看，我們以前為什么喜歡618?

其實(shí)就兩個(gè)詞——便宜、好玩。5折、秒殺、團(tuán)購、拿補(bǔ)貼、搶紅包，既賺足了便宜，也過足了剁手快感，很多人甚至熬夜搶購，等到一天結(jié)束，看看自己的購物車，滿滿當(dāng)當(dāng)，成就感十足。

而之所以有便宜可占，一個(gè)是平臺(tái)對(duì)商家的促銷要求，商家本身也認(rèn)同618薄利多銷帶來的價(jià)值，愿意以價(jià)換量，第二是平臺(tái)本身提供了很多的購物補(bǔ)貼，并通過各種形式讓利消費(fèi)者。

就以去年的618為例，這邊的京東宣布推出超級(jí)百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠和百億消費(fèi)券，提供超過2億件的五折商品，甚至還有超千套房源低至5折起拍;那邊的老對(duì)手蘇寧易購則宣布啟動(dòng)“J-10%”省錢計(jì)劃、“千百萬”爆款計(jì)劃、“1V1”服務(wù)計(jì)劃，承諾針對(duì)家電、手機(jī)、電腦、超市類目，比京東百億補(bǔ)貼商品到手價(jià)，至少再低10%，擺明要擺擂臺(tái)和京東掐架。

這邊天貓發(fā)放年度最大規(guī)模的現(xiàn)金消費(fèi)券和補(bǔ)貼，預(yù)計(jì)發(fā)放金額超過100億元，那邊的拼多多馬上給予回應(yīng)，商品打上“618”標(biāo)簽，推出了萬券齊發(fā)活動(dòng)，補(bǔ)貼同樣不低于百億。

可謂你方唱罷我登場，一場高過一場，巨頭近身肉搏的結(jié)果，自然是消費(fèi)者占便宜。不僅如此，電商平臺(tái)們還借助各種借貸產(chǎn)品，給消費(fèi)者提供充足的彈藥，讓這些人剁起手更痛快。

但是今年，雖然補(bǔ)貼還沒有消失，可和往年相比，各大電商平臺(tái)都不再拼命宣傳百億補(bǔ)貼，天貓頁面上只留下“60億消費(fèi)券”、拼多多則留下了“一億搖現(xiàn)金”。

價(jià)格上，雖然也還有不少5折、秒殺貨，但與往年相比，似乎低調(diào)了不少，商家也沒有像以前那樣很刻意地去宣傳“低價(jià)低價(jià)再低價(jià)”。加上現(xiàn)在一些電商平臺(tái)自有的借貸產(chǎn)品，因?yàn)閲艺位ヂ?lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，使用起來也多了一些限制，剁起手來沒這么痛快了。

消費(fèi)者本來就是奔著便宜來的，現(xiàn)在補(bǔ)貼力度減少了，低價(jià)商品也少了，占到的便宜少了，自然也沒以前那么好玩了，618對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值就下降了，冷清也就自然而然發(fā)生了。

但如果再看深一層，618的冷清，意義還不止于此。

電商輝煌，一去不復(fù)返了

過去十年，是電商平臺(tái)發(fā)展最為輝煌的十年，從當(dāng)初一個(gè)小小的網(wǎng)站、小小的APP，最終變成年交易額千億、萬億，市值也是千億、萬億的巨無霸，以摧古拉朽的氣勢(shì)，將實(shí)體商業(yè)、實(shí)體分銷商體系打得七零八落，滿地找牙。

但是，太陽底下無新鮮事，扒開這些平臺(tái)的賺錢模式，其實(shí)就八個(gè)字——引君入甕、甕中捉鱉。

如何實(shí)現(xiàn)呢?

首先燒錢，給用戶各種便宜，也給商家各種便宜，然后使得用戶和商家舍棄實(shí)體，歸于自己的平臺(tái)之下，此為“引君入甕”;等到匯聚足夠多的供應(yīng)端和需求端流量，成壟斷之勢(shì)后，再通過取消補(bǔ)貼、提價(jià)或者新增各種費(fèi)用，瘋狂賺兩頭錢，此為“甕中捉鱉”。

這種模式其實(shí)就是類基礎(chǔ)設(shè)施的盈利模式，等同于“包租公模式”，但相比實(shí)體，它們的觸達(dá)范圍更廣闊，觸達(dá)效率更高，對(duì)實(shí)體競爭對(duì)手的打擊也更徹底，賺錢能力自然高出N倍，尤其在流量增長的時(shí)期，妥妥的躺贏。

但對(duì)于商家和用戶而言，雖然早期享受了好處，可到最后，總會(huì)加倍奉還。

道理很簡單，生意的最終目的離不開賺錢，早期為了獲得流量，平臺(tái)可以肆無忌憚燒錢，但最終必定是要連本帶利賺回來的，所以等到山成水合之時(shí)，平臺(tái)取消補(bǔ)貼，甚至加價(jià)，就變得順理成章，等到用戶和商家恍然大悟后，發(fā)現(xiàn)歸去路已斷，只能半推半就，委身于平臺(tái)中。

更可怕的是，現(xiàn)在流量見頂，平臺(tái)為了解決業(yè)績?cè)鲩L焦慮，和給投資者有所交代的需要，就只能也更有動(dòng)機(jī)打存量的主意。各種套路也是層出不窮，一面用“二選一”鎖住商家，收取高額的廣告費(fèi)、導(dǎo)流費(fèi)，一面用各種低價(jià)策略吸引用戶，維持流量，至于費(fèi)用，可以轉(zhuǎn)嫁給商家，也可以通過大數(shù)據(jù)殺熟收回來，平臺(tái)自己是片刻不沾身，而且在互聯(lián)網(wǎng)世界，這種套路看不見摸不著，用戶和商家毫無還手之力。

我們不能否認(rèn)電商在提升現(xiàn)代商業(yè)效率、降低成本，以及重構(gòu)商業(yè)價(jià)值鏈的貢獻(xiàn)，但電商最后變得越來越壟斷，越來越割商家和用戶韭菜，也是事實(shí)，如果任由這種態(tài)勢(shì)繼續(xù)發(fā)展下去，由此引發(fā)來的經(jīng)濟(jì)問題、社會(huì)問題、公平問題，將越來越嚴(yán)重，甚至足夠?qū)Ψ€(wěn)定大局構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)，這或許正是今年反壟斷大棒落下的原因吧。

還不止于此，隨著短視頻、直播帶貨的流行，傳統(tǒng)的電商平臺(tái)模式正在被蠶食。因?yàn)槎桃曨l、直播給商家開辟了新的銷售渠道，只要愿意出鏡露個(gè)臉，宣傳一下自己的商品，就有可能促成交易，操作更便捷，觸達(dá)效率和成本上會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。

螳螂捕蟬，黃雀在后。當(dāng)年，電商以螳螂的姿態(tài)出現(xiàn)，成功捕獲實(shí)體商業(yè)這只蟬，現(xiàn)在，短視頻、直播這只黃雀，已經(jīng)出現(xiàn)，傳統(tǒng)電商將何去何從，可能它們自己也沒有答案。

結(jié)語

天下沒有不散之筵席，再輝煌的大戲，也終有落下帷幕的一天。

流量見頂，內(nèi)生增長乏力;反壟斷大棒落下，存量韭菜不能割;新渠道的出現(xiàn)，價(jià)值被擠壓。三種打擊下，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的輝煌時(shí)代，可能一去不復(fù)返了。

今年的618，確實(shí)有點(diǎn)冷，但這種冷不會(huì)只在今天，其實(shí)已經(jīng)成為常態(tài)。所謂的不適應(yīng)，或者只是我們習(xí)慣了過去那些年的熱鬧，僅此而已。

過去十年，我們見證電商平臺(tái)從無到有，從小到大，可現(xiàn)在，我們看到的，是電商平臺(tái)一步步內(nèi)卷、躺平，就像當(dāng)年等待被顛覆的實(shí)體商業(yè)。

比爾蓋茨說過，微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月。

隨著新技術(shù)的日新月異，如果傳統(tǒng)電商被顛覆，你猜需要多少個(gè)月?【責(zé)任編輯/周末】

來源：格隆匯

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