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會(huì)員費(fèi)高、內(nèi)容質(zhì)量難突圍的愛奇藝與奈飛差距正逐漸拉大

錦緞　2021年01月25日 09:21

過去一年內(nèi)，關(guān)于愛奇藝(NASDAQ：IQ)和騰訊視頻合并的傳聞一度甚囂塵上。不少股東認(rèn)為，愛奇藝將借此機(jī)會(huì)，迎來更緩和的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，甚至有希望和騰訊聯(lián)合起來，利用壟斷力量對(duì)上游壓價(jià)，對(duì)下游漲價(jià)，提早實(shí)現(xiàn)盈利。

然而，“反壟斷”已成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的主旋律，兩家公司合并的可能性渺茫。眼下留給愛奇藝的，唯有在內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)上精耕細(xì)作，摸索建立真正的壁壘。

既然做不了中國(guó)“奈飛”，不如就做獨(dú)一無二的中國(guó)“愛奇藝”——而來自兩家中國(guó)本土公司芒果TV(SZ：300413)與B站(NASDAQ：BILI)的啟示，反而更值得它去重視。

01、愛奇藝——中國(guó)長(zhǎng)視頻平臺(tái)引領(lǐng)者

愛奇藝成立于2010年，于2018年在納斯達(dá)克上市，專注于提供正版、高清的長(zhǎng)視頻內(nèi)容。

自成立以來，愛奇藝一直在引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)視頻行業(yè)的創(chuàng)新，開創(chuàng)了差異化排播、自制內(nèi)容、聯(lián)合會(huì)員、關(guān)閉前臺(tái)播放量顯示等多種新穎的運(yùn)營(yíng)模式，這些后來逐漸成為視頻行業(yè)的通用“玩法”。

圖1：愛奇藝發(fā)展歷程，資料來源：天風(fēng)證券研究所

從用戶規(guī)模的角度，愛奇藝同樣是領(lǐng)跑者。截至2020年11月份，愛奇藝的月活躍用戶數(shù)達(dá)到5.2億，領(lǐng)先于勁敵騰訊視頻，并大幅高于第二梯隊(duì)的優(yōu)酷、芒果和B站。同時(shí)，愛奇藝的付費(fèi)會(huì)員數(shù)在19年6月份突破1億，也是國(guó)內(nèi)首個(gè)破億的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。

圖2：國(guó)內(nèi)主流長(zhǎng)視頻平臺(tái)月活躍用戶數(shù)，資料來源：Questmobile，中金公司研究部

02、與奈飛的差距正逐漸拉大

頂著中國(guó)第一大長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“帽子”，愛奇藝無法避免地被拿來和美國(guó)最大的流媒體平臺(tái)奈飛(NASDAQ：NFLX)作比較。然而，無論是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)還是資本市場(chǎng)表現(xiàn)，愛奇藝都難以對(duì)后者“望其項(xiàng)背”。

2020年前三季度，愛奇藝營(yíng)收33億美元，不足奈飛的五分之一;而利潤(rùn)角度，愛奇藝仍深陷虧損，與“小兄弟”芒果超媒(91.980,0.00,0.00%)(芒果TV為其主要業(yè)務(wù))尚有不小差距，更不用說與奈飛相提并論。

圖3：2020年前三季度愛奇藝、奈飛、芒果超媒營(yíng)收和利潤(rùn)對(duì)比（單位：百萬美元），資料來源：wind

圖3：2020年前三季度愛奇藝、奈飛、芒果超媒營(yíng)收和利潤(rùn)對(duì)比(單位：百萬美元)，資料來源：wind

從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，愛奇藝的活躍用戶數(shù)已超5億，對(duì)中國(guó)家庭數(shù)的覆蓋比例已超過100%(我國(guó)家庭數(shù)大約4.3億戶)，活躍用戶數(shù)(包含免費(fèi)和付費(fèi)用戶)的增長(zhǎng)已達(dá)瓶頸，因此未來愛奇藝的增長(zhǎng)動(dòng)力只能由付費(fèi)用戶數(shù)和ARPU值(每用戶付費(fèi)值)的增長(zhǎng)來拉動(dòng)。

截至20年Q3，愛奇藝的付費(fèi)會(huì)員數(shù)大約為1.05億，占活躍用戶的比例(付費(fèi)率)為20%。會(huì)員定價(jià)方面，如果不考慮折扣，每月25元，連續(xù)包季68元，連續(xù)包年248元。

而奈飛20Q3的全球付費(fèi)用戶數(shù)為1.95億，由于奈飛付費(fèi)率幾乎為100%，因此總體用戶數(shù)與此相當(dāng)。會(huì)員定價(jià)方面，根據(jù)清晰度和共享終端數(shù)，共有三種套餐可供選擇，分別為入門套餐每月8.99美元，標(biāo)準(zhǔn)套餐每月13.99美元，高級(jí)套餐17.99美元。

不難發(fā)現(xiàn)，奈飛的付費(fèi)率大約是愛奇藝的5倍，每月訂閱價(jià)格大約是愛奇藝的2.5-5倍。

資本市場(chǎng)的差距更是與日俱增。以愛奇藝上市日為基準(zhǔn)，奈飛的股價(jià)至今已經(jīng)累計(jì)上漲72%，漲幅大約是愛奇藝的2倍。

圖4：奈飛股價(jià)漲幅（72%）是愛奇藝股價(jià)漲幅（41%）的1.8倍，資料來源：wind（注：股價(jià)漲幅統(tǒng)計(jì)區(qū)間自愛奇藝上市2018/3/29至2021/1/15。）

圖4：奈飛股價(jià)漲幅(72%)是愛奇藝股價(jià)漲幅(41%)的1.8倍，資料來源：wind(注：股價(jià)漲幅統(tǒng)計(jì)區(qū)間自愛奇藝上市2018/3/29至2021/1/15。)

目前奈飛的總市值已經(jīng)高達(dá)2200億美元，是愛奇藝的14倍。這其實(shí)也意味著奈飛的市銷率(總市值除以營(yíng)業(yè)收入)估值倍數(shù)大約是愛奇藝的2倍以上，說明投資者對(duì)于奈飛的增長(zhǎng)前景也更為樂觀。

圖5：奈飛市值（2200億美元）是愛奇藝市值（155億美元）的14倍，資料來源：wind

圖5：奈飛市值(2200億美元)是愛奇藝市值(155億美元)的14倍，資料來源：wind

愛奇藝緣何沒有奈飛“命”?相比于奈飛的“順風(fēng)順?biāo)保瑦燮嫠嚻偷母顿M(fèi)率和ARPU值，實(shí)際上是客觀環(huán)境和主觀能力兩方面的差距共同導(dǎo)致的。

03、奈飛——質(zhì)優(yōu)價(jià)更廉，掀起“掐線”潮

在美國(guó)，在線流媒體誕生之前，家庭主要通過付費(fèi)訂閱有線電視頻道和租賃正版DVD的方式觀看視頻節(jié)目。而奈飛等在線流媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，實(shí)際上是提供了更為價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的選擇，自然迅速收獲了市場(chǎng)。

從價(jià)格方面來看，由于付費(fèi)頻道的節(jié)目?jī)?yōu)質(zhì)性以及分發(fā)渠道的壟斷性，美國(guó)有線電視平均訂閱價(jià)格逐年攀升，2015年基礎(chǔ)服務(wù)和拓展服務(wù)的每月訂閱價(jià)格分別高達(dá)23.79美元和69.03美元。

圖6：美國(guó)有線電視平均訂閱價(jià)格，資料來源：東方證券研究所

而奈飛每月定價(jià)在8.99-17.99美元，僅相當(dāng)于有線電視訂閱費(fèi)的三成(以奈飛和有線電視訂閱費(fèi)價(jià)格區(qū)間的中值計(jì)算)。

內(nèi)容質(zhì)量方面，在有線電視時(shí)代，以HBO、ESPN等為代表的有線電視頻道網(wǎng)提供了豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，持續(xù)吸引用戶訂閱。

而奈飛作為后起之秀，在經(jīng)歷了外部購買版權(quán)的早期階段后，從2013年開始發(fā)力劇集自制，當(dāng)年2月上線的大熱政治題材劇集《紙牌屋》成為奈飛自制能力突圍的里程碑，并一舉扭轉(zhuǎn)了股價(jià)頹勢(shì)。

隨后奈飛相繼推出了《女子監(jiān)獄》、《破產(chǎn)姐妹》、《毒梟》、《絕命毒師》、《超感獵殺》、《馬男波杰克》、《王冠》等優(yōu)質(zhì)劇集，并多次斬獲全美大獎(jiǎng)，且實(shí)現(xiàn)了IP的多季連續(xù)運(yùn)營(yíng)。毫不夸張地說，“奈飛自制”已經(jīng)成為了品質(zhì)的象征，而這也正是奈飛持續(xù)拉新和留存用戶的殺手锏。

圖7：奈飛重要原創(chuàng)內(nèi)容統(tǒng)計(jì)，資料來源：東方證券研究所

顯而易見，奈飛更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、更低廉的訂閱價(jià)格，以及更靈活的排播方式(傳統(tǒng)有線電視只能24小時(shí)輪播，用戶無法自行選擇內(nèi)容)，迅速實(shí)現(xiàn)了用戶滲透，很快掀起了美國(guó)的“掐線”(停止訂閱有線電視)潮。

04、愛奇藝——質(zhì)平價(jià)還高，競(jìng)爭(zhēng)更險(xiǎn)惡

如果說奈飛相比于美國(guó)的有線電視，是質(zhì)優(yōu)價(jià)更廉的“降維打擊”，那么愛奇藝相比于國(guó)內(nèi)的其他視頻觀看方式，可謂是“質(zhì)平價(jià)還高”。

價(jià)格方面，電視大屏端，我國(guó)目前形成了有線電視、IPTV和OTT三足鼎立的格局。除OTT之外(例如小米盒子、天貓魔盒和各種互聯(lián)網(wǎng)電視都屬于OTT，目前會(huì)員訂閱率較低，直接使用APP投屏觀看更為普遍)，傳統(tǒng)的有線電視訂閱費(fèi)基本在每月12-18元左右，而IPTV一般是三大運(yùn)營(yíng)商在寬帶業(yè)務(wù)中免費(fèi)贈(zèng)送的服務(wù)，因此愛奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)每月25元的會(huì)員費(fèi)并不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

手機(jī)小屏端，抖音、快手等短視頻平臺(tái)快速崛起，雖然短視頻和長(zhǎng)視頻所滿足的娛樂需求并不完全相同，但短視頻難免擠壓了長(zhǎng)視頻的觀看時(shí)長(zhǎng)。另外，目前已經(jīng)有很多劇集內(nèi)容被剪成短視頻的形式呈現(xiàn)，甚至在抖音看完一部電視劇也非難事(雖然可能涉及侵權(quán)問題)，并且還是完全免費(fèi)的。

價(jià)格之外，愛奇藝在內(nèi)容質(zhì)量上也很難突圍。

騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜重金入場(chǎng)，為了構(gòu)建自有流量矩陣，搶占長(zhǎng)視頻入口，不惜巨額虧損，高價(jià)采購第三方機(jī)構(gòu)制作的版權(quán)內(nèi)容。而股東資源相對(duì)薄弱的愛奇藝，也被裹挾進(jìn)版權(quán)內(nèi)容搶購的軍備競(jìng)賽中，連年虧損。

雖然奈飛在美國(guó)也面臨亞馬遜、迪士尼和HBO等公司推出的長(zhǎng)視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，但是這些公司大多是依托自身的優(yōu)勢(shì)，審慎地進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)(例如亞馬遜依托電商會(huì)員協(xié)同效應(yīng)，迪士尼和HBO依托內(nèi)容制作基因)，并未像國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭一般大肆“燒錢”。

外采版權(quán)劇價(jià)格高企且合約不穩(wěn)定，愛奇藝自然也想到了走奈飛的自制路線。

劇集方面，愛奇藝的自制劇《老九門》、《延禧攻略》等的確取得了不俗的播放表現(xiàn)，但是相比于奈飛，自制劇的精品度(例如獲得重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng))和IP長(zhǎng)尾化運(yùn)營(yíng)(例如多季連續(xù))都有不小差距，目前也尚未形成專屬于愛奇藝的劇集“標(biāo)簽”。

綜藝方面，繼承湖南衛(wèi)視強(qiáng)大創(chuàng)作基因的芒果TV以及“財(cái)大氣粗”的騰訊視頻在綜藝自制領(lǐng)域均可圈可點(diǎn)，愛奇藝也并無明顯優(yōu)勢(shì)。

圖8：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)頭部綜藝節(jié)目有效播放份額，資料來源：中金公司研究部

總之，客觀層面，國(guó)內(nèi)尚未成熟的付費(fèi)意愿以及更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，無法為愛奇藝提供一個(gè)舒適的發(fā)展土壤;而主觀層面，愛奇藝自身的內(nèi)容制作能力也“差強(qiáng)人意”，無法形成真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。盡管有當(dāng)奈飛的“夢(mèng)”，但奈何沒有奈飛的“命”。

05、中國(guó)長(zhǎng)視頻平臺(tái)出路何在?

既然客觀環(huán)境無法憑一己之力扭轉(zhuǎn)，那么中國(guó)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)如何才能在巨頭的夾縫中生存，盡早實(shí)現(xiàn)盈利呢?

答案無非是——向內(nèi)看，打造獨(dú)樹一幟的內(nèi)容壁壘。

從這個(gè)角度來講，芒果和B站顯然已經(jīng)走在了正確的道路上，而股價(jià)也給出了最好的證明。

圖9：愛奇藝股價(jià)漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于芒果和B站，資料來源：wind

芒果TV繼承了湖南衛(wèi)視強(qiáng)大的綜藝節(jié)目制作基因和“廣電湘軍”的市場(chǎng)化探索精神，已經(jīng)在都市化、女性向市場(chǎng)樹立了鮮明的標(biāo)簽，成為國(guó)內(nèi)PGC(Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)平臺(tái)的佼佼者。

B站則是走UGC(User Generated Content，用戶生成內(nèi)容)路線，平臺(tái)自身不需要生產(chǎn)內(nèi)容，而是重在營(yíng)造健康積極、粘性極強(qiáng)的社區(qū)氛圍，借助海量UP主的原創(chuàng)內(nèi)容構(gòu)建內(nèi)容矩陣，并實(shí)現(xiàn)了UP主端和用戶端的相互強(qiáng)化，充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。【責(zé)任編輯/安寧】

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來源：錦緞研究院

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