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漲價也救不了負(fù)債累累的愛奇藝

李可樂　2020年11月22日 08:57

“會員費(fèi)太低了，不能覆蓋內(nèi)容成本”。

愛奇藝CEO龔宇在8月的言論看來是在為3個月后的漲價預(yù)警。

11月13日，愛奇藝宣布調(diào)整黃金VIP會員價格。單月會員價由19.8元上調(diào)至25元，連續(xù)包月則從15元升至19元。

從剛出爐的3季報來看，難以覆蓋成本恐怕不是會員費(fèi)上調(diào)的唯一原因，這家公司正面臨較大的財(cái)務(wù)壓力。截止到9月底，愛奇藝賬面現(xiàn)金只剩下31.6億元，但卻背負(fù)著74.6億元的應(yīng)付賬款和票據(jù)、38億元的短期貸款等債務(wù)。

此外，即便愛奇藝能夠維持優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容的打造能力，或許也難以挽留用戶，因?yàn)楹芏嗳W(wǎng)共享的作品同樣具有極高的人氣。價格上漲提高了用戶觀賞它們的成本。

愛奇藝在3季度的會員訂閱收入為39.8億元，較去年同期的37.2億元增長7.0%。不過付費(fèi)會員數(shù)卻出現(xiàn)停滯。

愛奇藝并未在財(cái)報中直接披露付費(fèi)用戶規(guī)模，但提供了訂閱會員總數(shù)和付費(fèi)用戶比例的數(shù)據(jù)(部分訂閱用戶為免費(fèi)試用，被剔除在付費(fèi)用戶之外)。我們由此可以計(jì)算出愛奇藝的付費(fèi)會員數(shù)量。

雖然在今年先后上線了《青春有你2》、《隱秘的角落》和《沉默的真相》等現(xiàn)象級作品，但愛奇藝的付費(fèi)用戶數(shù)在1季度達(dá)到1.179億的峰值后依然開始下滑，2、3季度均維持在1.043億的規(guī)模。3季度更是出現(xiàn)了首次同比下跌的情況，跌幅為0.6%。

來源：「略大參考」整理愛奇藝歷年財(cái)報

付費(fèi)用戶數(shù)量同比下跌，但會員訂閱收入還是維持了7.0%的增幅，原因自然是公司從每個付費(fèi)用戶上獲取的營收提高了。

3季度，愛奇藝單客會員收入達(dá)到38.1元，雖然低于1、2季度的39.3元和38.8元，但比去年同期的35.4元提高了7.7%。

來源：「略大參考」整理愛奇藝歷年財(cái)報

按照愛奇藝之前的定價，3個月的會員收入應(yīng)該在45元左右，但實(shí)際確認(rèn)的營收只有30多元，原因顯然是過多的促銷導(dǎo)致獲取的收入打了折扣。例如，幾乎每年雙十一都會有的“年卡5折”活動;去年7月又以慶祝訂閱會員破億為由頭，搞起了“破億狂歡五折起”的大促銷。

結(jié)合上面兩張圖來看，愛奇藝2019年2季度的促銷力度較大，單客會員收入為34.3元，同比減少了8.2%，但也換來了50.1%的付費(fèi)用戶增量。隨后的兩個季度，促銷力度有所減弱，單客收入環(huán)比提升，用戶增量也放緩。

1季度的疫情讓無數(shù)人成了宅男、宅女，愛奇藝付費(fèi)用戶規(guī)模也順勢達(dá)到1.179億的新高，但可惜這一勢頭未能得到延續(xù)。此后的兩個季度，隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)，人們生活回歸正常，付費(fèi)用戶數(shù)量又回落至1.043億。

愛奇藝平臺整體用戶規(guī)模(付費(fèi)用戶+免費(fèi)用戶)也在今年出現(xiàn)衰退。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，愛奇藝APP月活躍用戶在2020年1月達(dá)到5.95億，但到了7月卻跌至5.6億。

愛奇藝甚至整個長視頻行業(yè)的用戶增長與移動互聯(lián)網(wǎng)的大背景戚戚相關(guān)。早在去年4月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模首次出現(xiàn)連續(xù)兩個月環(huán)比下跌的情況，促使巨頭轉(zhuǎn)而爭奪用戶時長。

有“流量黑洞”之稱的短視頻玩家在這場競爭中處于領(lǐng)先位置。QuestMobilede《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》顯示，頭條系占據(jù)的用戶時長比例從去年同期的12.0%提升至15.4%，快手系也從4.4%升至7.2%。

來源：QuestMobilede《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》

用戶數(shù)量和客單價共同決定了會員訂閱收入，在用戶規(guī)模漲不上去的時候，提升客單價成了愛奇藝唯一選擇。

視頻網(wǎng)站通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴(kuò)大用戶規(guī)模、提高用戶黏性，這自然需要巨大的投入。所以，提高會員價格理應(yīng)是為了保持對內(nèi)容端的高投入。

愛奇藝確實(shí)是這么說的。

11月17日的財(cái)報電話會議中，CEO龔宇表示：“高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容始終是吸引訂閱會員的關(guān)鍵。我們將通過50多個內(nèi)容工作室為接下來的原創(chuàng)內(nèi)容提供有力的保障，繼續(xù)增強(qiáng)愛奇藝內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性和多樣性，推動會員業(yè)務(wù)持續(xù)增長”。

但他們似乎不是這么做的。

今年2、3季度，愛奇藝的內(nèi)容成本出現(xiàn)了同比下滑的情況，3季度的跌幅更是達(dá)到24%。營收占比分別為68.8%和65.4%，要知道這家公司在2019把總收入的76.7%都投入到了內(nèi)容自制和采購中。

前端對用戶漲價，后端又在減少投入，愛奇藝這是要演哪出?

“心有余而力不足”可能是形容他們最好的語句。不是愛奇藝不想投入，而是真的沒錢了。

Q3財(cái)報顯示，截止到9月底，愛奇藝賬面現(xiàn)金只剩下31.6億元，流動資產(chǎn)(未來12個月可以變現(xiàn)的資產(chǎn))總額也不過155.6億元，但卻背負(fù)著74.6億元的應(yīng)付賬款和票據(jù)、38億元的短期貸款等債務(wù)。流動負(fù)債(未來12個月需要償還的債務(wù))總額約205億元，扣除掉30.6億預(yù)收款后，還有170億元債務(wù)需要用現(xiàn)金償還，償債壓力巨大。

*30.6億的預(yù)收款屬于拖欠的服務(wù)或商品，無需現(xiàn)金償還。剔除后，還有170億元的流動負(fù)債，但愛奇藝的總流動資產(chǎn)只有155.6億元，有資不抵債的風(fēng)險。

這些年來，愛奇藝為了賺錢可是把能做的都嘗試了一遍。從電商平臺(愛奇藝商城)到秀場直播(奇秀)，再到游戲、硬件產(chǎn)品，甚至金融服務(wù)，但它們對總營收的貢獻(xiàn)一直都只有百分之十幾。

也不能責(zé)怪愛奇藝干啥啥不行，上述業(yè)務(wù)本質(zhì)上都屬于做流量生意，這和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)終究不是一回事。因此在繞了一圈后，他們還是回到了開始的地方，將期望寄托在了會員訂閱收入上。

所以說，提高VIP會員價是為了更多的訂閱收入，但這些收入被投入到內(nèi)容創(chuàng)造之前，愛奇藝首先需要用它們緩解財(cái)務(wù)壓力。

在愛奇藝上調(diào)會員價不久后，行業(yè)內(nèi)其他玩家紛紛做出反應(yīng)。

騰訊在第3季度業(yè)績電話會議上披露，當(dāng)前20元/月的視頻訂閱價格偏低，將來有機(jī)會將會調(diào)整。

優(yōu)酷雖還沒有任何表示，但它背后的阿里卻弄出了更大的新聞。

芒果超媒在11月18日發(fā)布公告稱，其控股股東芒果傳媒擬轉(zhuǎn)讓持有的9364.7857萬流通股，占公司總股本5.26%，轉(zhuǎn)讓價格不低于66.23元/股。受讓方正是杭州阿里創(chuàng)業(yè)投資有限公司(阿里創(chuàng)投)。若交易達(dá)成，阿里創(chuàng)投將以不少于62億元的價格入股芒果超媒，成為芒果超媒的第二大股東。

早已形成穩(wěn)定格局的長視頻賽道似乎又要迎來劇烈變動。

漲價后的愛奇藝是否會遭遇用戶流失?這是業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注的焦點(diǎn)。

龔宇認(rèn)為，在調(diào)價之后的一、兩個季度，有可能存在用戶新增減少的情況。但是按照經(jīng)驗(yàn)，這種負(fù)面影響很快會消失。

龔宇的觀點(diǎn)顯然是基于對自身內(nèi)容創(chuàng)作能力的信心。確實(shí)，如果愛奇藝可以保證優(yōu)秀原創(chuàng)、獨(dú)家內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，那么價格上漲所帶來的收益足以覆蓋用戶流失所造成的損失。

「略大參考」卻想從另一個角度思考這個問題。

零售店當(dāng)然需要一些獨(dú)家好貨打造和競爭對手的差異化，但不會有哪一家店全是獨(dú)有商品，大眾都喜歡的標(biāo)品肯定還是占絕大多數(shù)。

視頻網(wǎng)站同樣如此。獨(dú)家內(nèi)容固然重要，但平臺上絕大部分內(nèi)容還是全網(wǎng)共有的“標(biāo)品”。這其中不乏一些超高人氣的爆款作品，它們雖然不是某個平臺獨(dú)占，但卻同樣只對VIP會員免費(fèi)開放。

如漫威、哈利波特、流浪地球等院線大片就同時出現(xiàn)在優(yōu)愛騰三大平臺上，但卻又是各個平臺的VIP會員專享內(nèi)容。

人氣爆表的漫威電影在任何平臺都是VIP用戶專享

這些內(nèi)容被涵蓋在VIP會員的權(quán)益中，所以當(dāng)愛奇藝調(diào)高會員價格時，其實(shí)也增加了用戶獲取這些內(nèi)容的成本。

愛奇藝的MAU超過5億，付費(fèi)用戶只有1億，至少從理論上來看，其付費(fèi)用戶的數(shù)量還有較大增長空間。這些增量難道都要依靠原創(chuàng)獨(dú)家內(nèi)容拓展嗎?當(dāng)某一部賣座的院線電影剛剛登陸視頻網(wǎng)站的時候，往往會推動普通會員升級為VIP會員。而這些熱門大片大多是行業(yè)內(nèi)所有玩家共有的內(nèi)容。

此次漲價潛在風(fēng)險就在于，大家都有的東西，你卻賣地更貴，這或?qū)⒆璧K普通用戶向付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化。【責(zé)任編輯/周末】

來源：略大參考

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