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【企業(yè)觀察】哈啰的“二次戰(zhàn)爭”

豹變　2021年01月07日 06:49

快送、團(tuán)購、造車，哈啰從單車伸出的觸角越來越多，業(yè)務(wù)跨度越來越大，而每一項業(yè)務(wù)，都面臨著殘酷的競爭，對手不乏滴滴、美團(tuán)、阿里等巨頭企業(yè)，正當(dāng)哈啰東奔西突之時，滴滴、美團(tuán)殺回單車業(yè)務(wù)，哈啰不得不多線作戰(zhàn)。

李開逐嗅到了危險氣息。

“車鑰匙”項目推進(jìn)的時間眼看已快一年，但市場范圍卻依然停留在上海，雖然仍然有VC愿意支持，但在他看來，這個項目已經(jīng)走到難以為繼的局面。

“我反倒認(rèn)為可以試試共享單車。”作為哈啰的合伙人之一，他向創(chuàng)始人楊磊進(jìn)言。楊磊也告訴他，自己上周去北京見投資人時，恰好聽對方聊過。

公司便有了轉(zhuǎn)型的念頭。

那是2016年，兩人對話的背景是：共享單車賽道內(nèi)，摩拜和ofo如日中天，兩家手握資金均超過了10億元。相比之下，哈啰手里只有不到4000萬元。

后來的故事大家都知道了。憑借“農(nóng)村包圍城市”的打法，哈啰成功避開鋒芒，在摩拜和ofo的絞殺下“奇跡”般地活了下來，而且還攻下兩輪市場的頭把交椅，完成了從“瀕危動物”向出行巨獸的驚心一躍。

如今，哈啰早已不是當(dāng)初捉襟見肘的初創(chuàng)公司，但那種關(guān)于“饑餓”的焦慮卻依然存在——單車業(yè)務(wù)不賺錢，盈利的電單車業(yè)務(wù)卻又遭滴滴、美團(tuán)阻擊。于是，網(wǎng)約車、換電、團(tuán)購等業(yè)務(wù)成了哈啰的“新寵”，甚至不惜親自下場造車。

東奔西突的哈啰，正在急于尋找一個新的盈利點(diǎn)。

01 沖擊四輪，未打入核心

2018年，摩拜被美團(tuán)收購，ofo深陷破產(chǎn)丑聞，哈啰抓住機(jī)會，一舉成為行業(yè)第一。

年中，滴滴順風(fēng)車兩起安全事件相繼發(fā)生，導(dǎo)致順風(fēng)車業(yè)務(wù)下線，哈啰再次瞄準(zhǔn)巨頭留下的空隙，在2019年2月順勢推出順風(fēng)車業(yè)務(wù)，正式跨入四輪市場。

從業(yè)務(wù)協(xié)同來說，四輪業(yè)務(wù)是哈啰完善自身出行版圖必不可少的一塊，有了順風(fēng)車的加持，平臺的流量鎖住了，用戶粘性也將進(jìn)一步得到提升。

而且順風(fēng)車本就是一塊肥肉——2017年，滴滴順風(fēng)車的GMV接近200億元，凈利潤接近9億元，為滴滴貢獻(xiàn)了9成的利潤。

從時機(jī)來看，哈啰進(jìn)入順風(fēng)車市場的選擇也幾乎無可挑剔。滴滴被迫暫時退出，留下大片空白，嘀嗒手里的份額還不具備壓倒性優(yōu)勢，正是時局大亂之時。遺憾的是，哈啰沒能像單車那樣，抓住成為龍頭的機(jī)會。

哈啰官方披露，順風(fēng)車業(yè)務(wù)已經(jīng)在全國300多個城市上線，但具體的份額卻從未披露。據(jù)嘀嗒招股書披露的信息，2019年嘀嗒出行在順風(fēng)車市場排名第一，市場占有率達(dá)66.5%。加之滴滴順風(fēng)車回歸、高德的順風(fēng)車上線，留給哈啰的市場空間變得更加狹窄。

高調(diào)從兩輪跨入四輪業(yè)務(wù)，哈啰四輪業(yè)務(wù)的第一槍沒能一炮打響，聯(lián)系用戶端的反應(yīng)來看，反響不大是有原因的。

在北京，有順風(fēng)車用戶向豹變抱怨哈啰打車難的問題，“一個多小時都叫不到車”，“平臺上顯示的司機(jī)都是沒接過單的新司機(jī)，要么就是只接了一兩單，邀請也沒反應(yīng)”。

社交平臺上，那些有幸叫到哈啰順風(fēng)車的用戶也頗有微詞，車主私下拼單、車輛和車主認(rèn)證信息不準(zhǔn)確等問題經(jīng)常出現(xiàn)。

順風(fēng)車業(yè)務(wù)水花不大，但這并不妨礙哈啰進(jìn)入四輪市場的決心。

哈啰內(nèi)部代號為“經(jīng)濟(jì)車”的網(wǎng)約車項目在廣東中山市完成試運(yùn)營。10月25日，哈啰又在惠州市、汕尾市、河源市上線。從低線市場出發(fā)，這個網(wǎng)約車項目主打的正是普惠，哈啰出行副總裁江濤曾對媒體表示，哈啰打車的價格“是主流網(wǎng)約車價格的六折”。

滴滴牢牢掌握著網(wǎng)約車市場的主動權(quán)，哈啰想要破局，除了舍得前期放血，還必須解決運(yùn)力的問題。面對哈啰的“侵犯”，滴滴立即實行阻擊戰(zhàn)略。從12月23日起，滴滴對中山市的網(wǎng)約車價格進(jìn)行調(diào)整，其中大部分時段的資費(fèi)都有所下調(diào)。

網(wǎng)約車在下沉市場激烈碰撞，本身已經(jīng)說明行業(yè)出現(xiàn)了內(nèi)卷化。國內(nèi)網(wǎng)約車市場規(guī)模的增速已經(jīng)明顯放緩， 2019年我國網(wǎng)約車行業(yè)的市場規(guī)模為3044.1億元，同比增長率較上一年放緩了25個百分點(diǎn)，僅為3.42%，

哈啰想要分得一杯羹，只會難上加難。

02 兩輪業(yè)務(wù)，遭美團(tuán)、滴滴阻擊

哈啰上四輪業(yè)務(wù)，官方說法是搭建出行生態(tài)，不過尋找新增長點(diǎn)是更真實的訴求。

單車、電單車業(yè)務(wù)，哈啰成功坐到了主位，不過依然逃不過盈利焦慮，尤其是ofo倒下之后，資本對共享單車、電單車更加謹(jǐn)慎，哈啰需要自身“造血”，不僅是養(yǎng)活單車業(yè)務(wù)，還是拓展其他業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。

2020年4月，楊磊對媒體透露，“2019年哈啰的兩輪車業(yè)務(wù)已經(jīng)獲得了一些毛利，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)發(fā)展及效率提升，2020年的目標(biāo)是集團(tuán)首次實現(xiàn)盈虧平衡，業(yè)務(wù)100%增長。”

楊磊敢說盈虧平衡，很大程度上是電單車業(yè)務(wù)給的底氣。

業(yè)內(nèi)人士跟豹變算過一筆賬：一般來說，電單車騎行時間在15分鐘左右，客單價2元。以一天翻臺率6次計算，一輛電單車營收12元。成本上，一臺電單車為3000元左右，1天的損耗為1.5元，如果以10萬臺電單車計算，一天的凈利潤就有105萬，大約9.5個月就能回本。

有媒體報道稱，據(jù)哈啰內(nèi)部計算，在將采購成本按時間均攤的情況下，其電單車業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)盈利。

實現(xiàn)盈利的電單車業(yè)務(wù)，很快被滴滴、美團(tuán)盯上。今年下半年，滴滴、美團(tuán)和哈啰在長沙掀起電單車大戰(zhàn)，不僅瘋狂投車，甚至動用了踢車、燒二維碼等非常規(guī)手段，但沒過多久，就重蹈了共享單車的覆轍。40萬輛無牌電單車在長沙遭到清退，僅有6萬輛符合標(biāo)準(zhǔn)，其中哈啰電單車的數(shù)量為7974輛。

據(jù)一位接近哈啰的人士透露，那些被清退的電單車，被集中放在租金便宜的露天場所，等待上牌，各家能夠上牌的數(shù)量則還需要和相關(guān)部門進(jìn)行協(xié)商。

幾萬臺電單車一下減少到幾千臺，員工能干的活自然就少了。據(jù)知情人士透露，這波清退潮過后，負(fù)責(zé)運(yùn)維的員工大約走了三分之二。

對美團(tuán)、滴滴來說，單車業(yè)務(wù)對企業(yè)的戰(zhàn)略協(xié)同、用戶導(dǎo)流、完善出行版圖等方面至關(guān)重要，而他們搶奪市場的直接方式便是打價格戰(zhàn)，哈啰本來可以贏利的業(yè)務(wù)，再次遭遇沖擊。

兩輪業(yè)務(wù)是哈啰的發(fā)家業(yè)務(wù)，是其做生活平臺的流量大本營，遭到“偷襲”后，流量和盈利要面臨雙重考驗。

03 游擊戰(zhàn)術(shù)，多線出擊

出行業(yè)務(wù)遭遇兩面夾擊，哈啰選擇調(diào)整方向，由出行平臺改為生活平臺，向美團(tuán)的方向加速前行。

2020年12月，昔日曾帶領(lǐng)哈啰調(diào)轉(zhuǎn)船頭的李開逐，又一次站在了公司業(yè)務(wù)變化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，“基于4億龐大用戶基數(shù)，哈啰將構(gòu)建基于出行的綜合性普惠生活服務(wù)平臺。”

兩輪、四輪，再到如今的生活服務(wù)平臺，哈啰越來越有和美團(tuán)battle的趨勢。兩者都是通過高頻覆蓋低頻，走超級平臺的路子。

哈啰的平臺鋪得越來越開，2020年初，哈啰就在內(nèi)部討論過依托網(wǎng)約車的物流業(yè)務(wù)，經(jīng)過1個多月的討論后，該項目最終在3月底立項，在5月底最早于東莞和佛山兩個城市上線測試。這項服務(wù)主要聚焦于市內(nèi)中短途場景，跨城最遠(yuǎn)不超過500KM , 以遞送30KG以下文件、樣品、小件物品為主。

其實早在哈啰之前，滴滴的跑腿服務(wù)就已經(jīng)在上海、深圳、重慶等21個城市上線，曹操出行更是在去年就推出了主打同城物流服務(wù)的“曹操幫忙”。一切都并不新奇。但在實際的體驗中，哈啰快送還是顯出了“生疏”——該配送服務(wù)由順風(fēng)車司機(jī)完成，接單響應(yīng)時間過長、甚至無人接單的問題依然無解。

介入配送市場，哈啰沒有組建起像單車那樣的能打的團(tuán)隊。

類似的情況還發(fā)生在社區(qū)團(tuán)購上。2020年6月，哈啰在山東淄博切入社區(qū)團(tuán)購賽道，之后迅速覆蓋張店、周村、桓臺、臨淄、淄川等多個城市，開團(tuán)數(shù)量最多時超過1000個。

不過，由于無法實現(xiàn)盈虧平衡，賽道內(nèi)又持續(xù)有巨頭空降，哈啰選擇了退出。

據(jù)悉，在放棄社區(qū)團(tuán)購后，哈啰又嘗試了生鮮店的模式，如開在淄博桓臺縣的生鮮店“哈先生”。最新的情況是，哈啰又在進(jìn)行新的嘗試，通過社區(qū)直通車的模式，為社區(qū)用戶提供生鮮便民服務(wù)，目前已在張店、周村、淄川、恒臺、臨淄等地開城。

除了同城送貨、團(tuán)購等熱門業(yè)務(wù)，在哈啰APP上，如今你還可以直接在首頁上看到火車票、查路線等功能，甚還可以向它借點(diǎn)錢。今年4月，哈啰還曾上線過針對“吃喝玩樂”的本地生活入口，包含酒店、餐飲等到店服務(wù)，但目前在APP上已經(jīng)找不到了。

看起來，哈啰并沒有耐心去打持久戰(zhàn)，熱衷的，是打一槍換一個地方的游擊。當(dāng)然，出行之外的嘗試是陌生領(lǐng)域，多嘗試并沒有壞處，但單車業(yè)務(wù)遭受阻擊的時刻，哈啰的多線出擊，讓自身的防線暴露在勁敵面前。

哈啰的二次戰(zhàn)爭，還沒有找準(zhǔn)主進(jìn)攻方向。【責(zé)任編輯/李小可】

來源：豹變

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