【周一早報】貴州茅臺欲重拳整肅渠道 破解一瓶難求

12月23日，被資本追逐的貴州茅臺(600519.SH)股價突破1900元關(guān)口，一度攀升至1906.20元/股，再創(chuàng)歷史新高，總市值接近2.4萬億元。

與此同時，在貴州茅臺68家直銷渠道追逐平價(1499元/瓶)飛天茅臺的消費者，仍感嘆一瓶難求。《中國經(jīng)營報》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前北京市場零售終端飛天茅臺的出貨價散瓶為每瓶2500元左右，整箱為2900元/瓶;廣東市場零售終端出貨價有的已經(jīng)超過3000元/瓶。

此前，茅臺集團黨委書記、董事長及貴州茅臺董事長高衛(wèi)東曾表示：“貴州茅臺將以滿足終端消費為出發(fā)點和落腳點，將加快推進自營、商超渠道電商渠道建設(shè)。”以期破解長期以來一瓶難求的供需失衡問題。

“茅臺做渠道變革的主要目的還是想增加在直營部分的市場份額，同時增加茅臺的銷售利潤。”白酒行業(yè)專家肖竹青向記者表示，雖然貴州茅臺通過擴大產(chǎn)能緩解供需，但由于茅臺酒的基酒均為五年基酒，今年投產(chǎn)也要在五年后才可進入市場，“短期之內(nèi)，茅臺酒的供需問題依然不好解決”。

883萬瓶投放下的一瓶難求

對于在成都工作的謝歡來說，晚上9：19不是看韓劇的時刻，而是在1919吃喝App上預(yù)約、搶購飛天茅臺的時間。雖然她此前專門花399元購買了VIP會員身份，但是連續(xù)幾個晚上值守，仍未能搶到一瓶飛天茅臺。搶購的人數(shù)少則一兩萬，多則幾十萬。

作為貴州茅臺直銷渠道之一，1919吃喝于12月13日正式開放會員預(yù)約、搶購1499元/瓶的飛天茅臺。記者注意到，12月20日，1919吃喝發(fā)布情況說明，稱“針對短時間內(nèi)大量流量涌入造成的系統(tǒng)遲滯，實為大批疑似黃牛刷單的情況，觸發(fā)了后臺的防黃牛機制從而影響了正常的訪問。”就此，1919吃喝表示歉意并已經(jīng)做出優(yōu)化。

實際上，貴州茅臺方面稱，截至10月底，公司已和68家直銷渠道商合作，包括電商、商超賣場、國資企業(yè)、煙草連鎖等領(lǐng)域。

為了破解一瓶難求的問題，貴州茅臺原計劃在2020年向市場投放3.45萬噸飛天茅臺酒，四季度直銷渠道計劃銷售4160噸，將全年八分之一的量在四季度投放在直銷渠道。按照每噸茅臺2124瓶計算，4160噸茅臺總計約883.58萬瓶。2019年，飛天茅臺酒在直銷渠道共銷售2651.84噸。

“如果買茅臺的人為了喝，880萬瓶茅臺放量出來，茅臺價格會應(yīng)聲而落。”白酒行業(yè)專家歐陽千里表示，現(xiàn)實是“全民炒茅臺”“全民加價賣茅臺”，所以883萬瓶茅臺依舊很“稀缺”。此外，茅臺并不是一次性放出來，而像擠牙膏，給了市場更大的緩沖期，所以茅臺實際成交價居高不下。“直供渠道對于茅臺而言，是其控價的有益嘗試，在一定程度上緩解了價格的暴漲。”白酒專家歐陽千里肯定了直銷的模式。

記者注意到，貴州茅臺給一級經(jīng)銷商的供貨價為969元/瓶，電商、商超等直銷渠道今年的價格為1399元/瓶。顯然，直銷渠道的供貨有限，利潤也有限。為此，直銷渠道均設(shè)置了各種搶購門檻，從預(yù)約到搶購，都需要消費積分或者會員資格，會員資格又分為普通和VIP等。“直供渠道設(shè)多重門檻，其實是增大了黃牛的成本，也是為了讓茅臺不太輕易被‘炒家’一次性帶走。”歐陽千里表示，對茅臺而言，在產(chǎn)能無法增加的前提下，繼續(xù)增大/增加直銷渠道，可以有效提升業(yè)績及利潤。

貴州茅臺2020年三季報顯示，今年前三季度茅臺酒在直銷渠道已實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入84.33億元，同期增長近172%。至于貴州茅臺未來是否繼續(xù)增加直銷渠道，如何評價直銷渠道的作用，記者去函進行采訪，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

“雖然有時候一級經(jīng)銷商的貨源能夠保證，但是供應(yīng)給各種渠道的價格肯定不是1499元了。”有經(jīng)銷商表示，更多的貨源囤積在大商手里，與直銷渠道近期集中放量不同，大商出貨的節(jié)奏通過自己調(diào)控可以有效控制價格走向，“飛天茅臺的漲價預(yù)期在，即使?jié)q不起來也不會虧，囤積在手里的貨隨后可以當(dāng)年份酒銷售，價格更高，關(guān)鍵是要有資金實力。”

1499元背后的價格博弈

“我們期望飛天茅臺價格上漲，又害怕價格漲得太快。”北京茅臺代理商劉女士告訴記者，利潤越高，風(fēng)險就越大，尤其是飛天茅臺占用資金量太大，所以只能控制進貨量。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前北京、廣州、成都等城市，飛天茅臺整箱價格一般在2900～3000元/瓶，南寧、西安等在2600～2800元/瓶。散瓶價格差距就比較大，各地一般在2300～2600元/瓶。雖然散瓶最大的問題是保真，但是仍然供不應(yīng)求。

“其實很多醬酒企業(yè)都期望飛天茅臺漲價。”從事醬酒行業(yè)的張皓然表示，一方面可以拉動價格帶上漲，酒企可以推出高價酒進行高端占位;另一方面也是成本上漲的需求，10月份醬酒企業(yè)集體漲價就凸顯出飛天茅臺的帶動力。

記者注意到，今年受新冠肺炎疫情影響，飛天茅臺市場終端價一度跌至2000元/瓶，但是隨著行業(yè)復(fù)蘇，價格迅速反彈。“我覺得兩年內(nèi)茅臺價格突破5000元是非常可能的。”肖竹青認(rèn)為，在五年內(nèi)茅臺的產(chǎn)能釋放有限，其供不應(yīng)求的局面還是解決不了。

貴州茅臺官方微信9月11日發(fā)布消息稱，2021年度茅臺酒制酒新投產(chǎn)車間日前試生產(chǎn)，并將于10月17日全面投產(chǎn)，這標(biāo)志著“十三五”茅臺酒技改擴建項目全面完工。工程竣工后，茅臺酒基酒年產(chǎn)能將達到5.6萬噸，也就是說預(yù)計每年實際新增茅臺酒產(chǎn)能5200噸。

“貴州茅臺提升產(chǎn)能、持續(xù)推進商超渠道建設(shè)，并不可能解決價格問題。”白酒專家蔡學(xué)飛表示，因為茅臺價格高的根本原因還是供需失衡，并且醬香產(chǎn)能擴張具有滯后性。擴產(chǎn)在一定程度上能夠緩解供需矛盾，但效果甚微。茅臺酒的價格取決于市場對茅臺酒的需求量。

歐陽千里對此表示擔(dān)心。他認(rèn)為，近幾年實際成交價3000元/瓶左右是茅臺的“生命線”。“如果1~2年達到5000元/瓶左右，而茅臺出廠價又沒有大幅度提升，茅臺會陷入巨大的輿論危機。”

嚴(yán)肅整治“高價”等行為

“(明年)將嚴(yán)肅整治和處理‘高價’‘變相高價’等擾亂市場秩序的行為。”此次茅臺酒年度經(jīng)銷商大會，是高衛(wèi)東接任茅臺集團“一把手”之后首次亮相。高衛(wèi)東稱，還要加快反黃牛系統(tǒng)研發(fā)，強化聯(lián)防聯(lián)控;建立互動機制，及時收集市場第一手信息，牢牢把握工作主動權(quán)。

至于公司將出臺哪些具體的措施，截至記者發(fā)稿未收到回復(fù)。就此，肖竹青表示，面對茅臺價格和渠道管控問題，今年針對國企五百強和各地的龍頭企業(yè)進行渠道指引，又通過1499元/瓶的指導(dǎo)價做價格指引，“這一系列的組合拳，是為了滿足茅臺酒的剛需，讓消費者能喝得起喝得到茅臺，這是支持茅臺可持續(xù)發(fā)展很重要的組成部分。”

據(jù)國盛證券預(yù)計，2021年將是茅臺直銷渠道商優(yōu)化提升年，茅臺直銷渠道將持續(xù)優(yōu)化營銷布局、加強渠道管理。直銷體系和結(jié)構(gòu)提升有望拉動均價穩(wěn)步提升，產(chǎn)能后續(xù)亦穩(wěn)步釋放，未來有望保持10%～15%穩(wěn)健復(fù)合增速。

據(jù)《貴州日報》12月24日報道，為進一步加強知識產(chǎn)權(quán)保護工作，著力解決茅臺酒市場囤貨捂酒、哄抬價格等突出問題，推動茅臺酒市場健康發(fā)展，近日，國家市場監(jiān)管總局在貴州省仁懷市召開了“全國茅臺酒經(jīng)銷商代表行政指導(dǎo)會”，督促、指導(dǎo)全國茅臺酒經(jīng)銷商嚴(yán)守法律法規(guī)，嚴(yán)格自律經(jīng)營。

為此，在此次經(jīng)銷商大會上，高衛(wèi)東強調(diào)：“2020年，茅臺品牌價值持續(xù)增長、名次不斷攀升，企業(yè)管理更加精細(xì)、治理更加有效，推動茅臺集團超額完成年度目標(biāo)和‘十三五’圓滿收官……2021年，我們將全力構(gòu)建規(guī)范高效優(yōu)質(zhì)的營銷新體系，開啟高質(zhì)量發(fā)展新征程。”

記者注意到，日前貴州省方面對貴州白酒工業(yè)做出“十四五”規(guī)劃，提出要“力爭將茅臺集團打造成省內(nèi)首家世界500強企業(yè)”的戰(zhàn)略安排。顯然，如何實現(xiàn)穩(wěn)步和高質(zhì)量發(fā)展是貴州茅臺“十四五”新征程面臨的重要挑戰(zhàn)。【責(zé)任編輯/李小可】

來源：貝果財經(jīng)

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