【周末觀察】60萬帶貨主播迎來“冰點(diǎn)時(shí)刻”？

“目前關(guān)于頭部主播虛假、浮夸帶貨，前段時(shí)間相關(guān)會(huì)議有討論過，平臺(tái)已經(jīng)準(zhǔn)備對(duì)一些頭主直播約談，”抖音內(nèi)部人員李偉對(duì)Tech星球透露，這場(chǎng)直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管/打假風(fēng)暴也讓他們不寒而栗。

已經(jīng)站在這場(chǎng)風(fēng)暴中心的快手，則必須做出懲罰以示平臺(tái)公正性。12月23日，快手電商發(fā)布公告，“燕窩造假事件”主角辛巴個(gè)人賬號(hào)被封停 60 天，相關(guān)辛巴系主播也均受到不同程度的封停處罰。

辛巴只是這場(chǎng)風(fēng)暴中最受關(guān)注的代表，受11月“國家三部門先后發(fā)布了與直播賣貨相關(guān)的規(guī)范政策”，“王海做實(shí)了頭部主播辛巴和羅永浩賣假貨”兩大寒流影響，不少M(fèi)CN和頭部主播紛紛自查以及思量出路，2020年最大的風(fēng)口——直播帶貨行業(yè)似乎開始進(jìn)入“冰點(diǎn)時(shí)刻”。

直播帶貨行業(yè)行至險(xiǎn)灘

帶貨直播行業(yè)的興起，始于淘寶直播的李佳琪和薇婭，興于抖音簽約羅永浩。直播帶貨火熱的這一年，據(jù)平臺(tái)人士預(yù)估，目前全網(wǎng)帶貨的主播數(shù)量保守估計(jì)已經(jīng)達(dá)到了60多萬。

在11月份初，Tech星球探訪北京最大的帶貨直播基地，看到數(shù)百家MCN/公會(huì)聚在園區(qū)內(nèi)，在地面向下5層的宿舍樓以及直播間的鴿子樓中，擠滿了眾多夢(mèng)想成為下一個(gè)“李佳琦”和“薇婭”的中小主播，臨近雙11之際，不少主播甚至在上午就開啟直播，盡管這一時(shí)間段直播間中并沒有多少觀眾。

所有人激動(dòng)地等待，在2020年雙11首次站上C位的直播電商，能夠開啟一個(gè)萬億體量的賽道。最終從結(jié)果來看也比較喜人，薇婭、李佳琦、辛巴前三大主播的總銷售額就達(dá)到了187.3億元，排名第23的羅永浩，也有4.8億帶貨成績。這還不包括網(wǎng)易CEO丁磊、京東CEO徐雷等Boss紛紛走進(jìn)直播間，直播間賣貨的火熱景象喜人。

數(shù)據(jù)來源：小葫蘆

熱鬧過后，直播帶貨行業(yè)的裂縫也開始顯現(xiàn)。

11月6日，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局廣告監(jiān)督管理司發(fā)布的《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》;11月13日，國家網(wǎng)信辦起草了《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》，并向社會(huì)公開征求意見;11月23日，國家廣播電視總局在官網(wǎng)發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》。

三份通知開始對(duì)直播間劇本直播、虛假訂單、未成年人打賞等行為做出明令禁止。受此影響，一些大主播則在12月停止了直播，比如抖音的岳老板和朱瓜瓜，不少經(jīng)常刷量的主播直播間數(shù)據(jù)也出現(xiàn)大幅下降。

不少人認(rèn)為，岳老板等主播就是在避風(fēng)頭，此前微博“經(jīng)典名場(chǎng)面”曾發(fā)布一則岳老師直播間內(nèi)與工作人員大吵的畫面，前者大喊“就差100萬就可以補(bǔ)貼到2000萬”，后者則拼命勸道“別補(bǔ)貼了，我們補(bǔ)貼不起，”場(chǎng)面一度接近失控。不少網(wǎng)友則評(píng)論“演技太逼真，帶貨早晚要出事”。

微博評(píng)論岳老板“演技”截圖

11月份，知名打假人士王海將矛頭直指辛巴，指出其所出售的燕窩幾乎為糖水。這件延綿兩個(gè)月的事件，經(jīng)歷了王?！疤鴮ⅰ?、辛巴將選品送檢、廣東市監(jiān)局介入調(diào)查、快手平臺(tái)出臺(tái)懲罰措施一系列過程，直至近日以辛巴封停才落下帷幕。

11月開始行業(yè)寒意四起，12月不少頭部受到波及。從小葫蘆平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)看，全網(wǎng)的頭部主播，薇婭、李佳琦、辛巴、雪梨等全網(wǎng)10大主播的總帶貨額，開始逐漸下滑。很多人會(huì)說，雖然11月份有雙11，12月其實(shí)還有雙12。

直播帶貨行業(yè)沒有一直保持增長的業(yè)績，市場(chǎng)天花板到底多高也令人生疑。突然襲來的監(jiān)管、打假風(fēng)暴，也令行業(yè)行至險(xiǎn)灘。

快手抖音“刮骨療毒”

盡管直播帶貨行業(yè)有些波折，但仍是即將“上岸”的快手抖音等平臺(tái)，依賴的主營業(yè)務(wù)之一。所以在處罰辛巴的公告發(fā)布之前，很多人懷疑快手痛下“殺手”的決心。

此前，在快手擁有3000多萬粉絲的主播方丈也沒看清風(fēng)向，還曾在直播間大放厥詞，稱“別說是糖水，即便是尿，我們都不退?！鄙踔猎谝淮沃辈ブ胁⑴馔鹾e惹自己生氣，直接在鏡頭前大罵王海。

隨之，快手決定封停辛巴個(gè)人賬號(hào)60天，辛巴家族的主播時(shí)大漂亮賬號(hào)封禁到2月21日，家族其他人如貓妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友、陳小碩、徐婕、達(dá)少、趙夢(mèng)澈、安若溪、Angel安九等人的賬號(hào)封禁到1月7日。力挺辛巴的方丈直播間，也被封禁30天。

與此同時(shí)，抖音也亮出利劍，嚴(yán)厲打擊直播間刷量、劇本賣貨等行為，因此不僅朱瓜瓜、岳老板停播躲避“風(fēng)頭”，甚至粉絲量超4000萬的抖音頂流主播郭聰明的最后一次直播，時(shí)間也停留在了11月17日。

最近停播的大主播

而且抖音也開始對(duì)行為分低的直播間打擊， 據(jù)悉從12月10日開始，帶貨口碑一旦低于4.0分或者歷史記錄低于行業(yè)均值，就無法投放DOU+，也無法建立Feed流計(jì)劃，限制低分直播間獲取流量。

很多主播達(dá)人收到的抖音的通知

抖音快手不斷加重懲罰籌碼，作為打假典型的辛巴，應(yīng)該早已預(yù)料到情況不會(huì)樂觀。

在被王海打假之后，沉默許久的辛巴最后一次亮相，是在徒弟蛋蛋的直播間里。他先是充當(dāng)背景板，面色憔悴，雙眼無神，手規(guī)矩的背在身后，接著走向鏡頭前說出官方感言，表示一定會(huì)好好管理公司，并處理好后續(xù)流程。然后對(duì)著屏幕，深深鞠一躬。他態(tài)度謙遜，誠懇，很難與他不久前大聲呵斥保安，囂張跋扈的形象聯(lián)系起來。

這讓人不免想到，也是在這個(gè)直播間，徒弟蛋蛋跪在辛巴面前拜師學(xué)藝，并驕傲的表示，我?guī)煾凳悄芸吹轿磥淼娜恕?/p>

而未來，沒有像他們預(yù)期那樣的發(fā)展。辛巴家族以及主動(dòng)停播的主播們，注定要錯(cuò)過了整個(gè)年關(guān)的黃金直播檔。

當(dāng)然，此次封禁看起來只是一次“刮骨療毒”，與之前傳言的宿華要對(duì)辛巴永久封禁不符，平臺(tái)方顯然做不到“斷臂求生”。

一個(gè)顯而易見的數(shù)據(jù)是，快手的直播大業(yè)，需要辛巴及他的家族支棱起來。

快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020快手電商生態(tài)報(bào)告》中顯示，2019年快手GMV為596億元，用辛巴團(tuán)隊(duì)報(bào)出的2019年133億GMV的數(shù)據(jù)相作對(duì)比，辛巴是平臺(tái)五分之一的量級(jí)，辛巴是快手當(dāng)之無愧的頂流。

對(duì)于快手來說，再造一個(gè)辛巴和他的家族，太難了。同樣情況也適用于抖音，主動(dòng)承認(rèn)售假的羅永浩，目前還沒有受到抖音平臺(tái)的處罰，畢竟處罰平臺(tái)頭牌還是要三思而后行。

而另一邊，快手或于明年在港上市，抖音沒有否認(rèn)上市傳聞，是刮骨療毒還是斷臂求生，顯而易見。

這似乎也就不難理解，在辛巴與大主播開撕、售假等事件頻頻升級(jí)的背后，快手遲遲不肯亮出永久封殺的官印，因?yàn)椋焓直刃涟透枰涟汀?/p>

主播的紅利時(shí)代結(jié)束

無論平臺(tái)多么離不開頭部主播，“監(jiān)管”和“王海”都一定會(huì)來臨，直播帶貨行業(yè)的泡沫一直存在，終歸要回歸常態(tài)。

就像在某中小企業(yè)工作的小偉，未曾想到自己會(huì)成為打假人，成為自媒體性質(zhì)的“王海”。

事情起因是在雙11期間，他力主公司參加直播帶貨。小偉親自談下謙尋旗下的千萬粉絲主播唄唄兔，最終花費(fèi)16萬的坑位費(fèi)，但僅賣出幾十件產(chǎn)品。

小偉認(rèn)為自己的魯莽決策為公司帶來了損失，所以主動(dòng)辭職。并不甘心的小偉，還是將這一切發(fā)布到網(wǎng)上，迅速引發(fā)大家共鳴，不少人向其爆料更多主播帶貨“翻車”事故。

“上午內(nèi)容發(fā)布，下午謙尋就找到我們公司了，公司也和我打了招呼?！毙ジ嬖VTech星球，謙尋的運(yùn)營一開始找他，他沒有接聽。后來謙尋公司與其原公司達(dá)成了和解方案，也做出了補(bǔ)償賣家的承諾，自己也順?biāo)浦蹌h除了發(fā)布的內(nèi)容。

但自從打假謙尋出圈后，小偉已經(jīng)成為很多中小賣家的依靠，他們經(jīng)常找到小偉爆料主播造假和翻車事件，希望其幫助維權(quán)。發(fā)布400多條視頻，擁有700萬粉絲的于子蛟就是其最近打假的主播之一。

小偉指出于子蛟直播帶貨數(shù)據(jù)不正常的第一條，就是直播間轉(zhuǎn)化率超高，相比羅永浩的轉(zhuǎn)化率2.39%，朱瓜瓜的轉(zhuǎn)化率為7.19%，于子蛟的直播間轉(zhuǎn)化率高達(dá)109.96%，這意味著于子蛟成為直播間下單人數(shù)大于直播間人數(shù)的第一人。

于子蛟并不是個(gè)例，Tech星球拿到一份“姜查查社群”商家統(tǒng)計(jì)的帶貨主播造假翻車表格，表格中已超過500家企業(yè)控訴網(wǎng)紅、明星主播。其中一份案例顯示，和某林姓合作4場(chǎng)、簽約費(fèi)用達(dá)到了270萬，額外還有15個(gè)點(diǎn)的傭金的賣家披露。第一場(chǎng)僅賣了37萬元的貨，每場(chǎng)虧損達(dá)到了32萬元。

不少主播帶貨成績經(jīng)不起推敲，直播間人氣也比較浮夸。

小偉披露于子蛟直播間的“氣氛組”也非常給力，雙12期間687人于子蛟參與屏幕互動(dòng)，總計(jì)發(fā)送38926條以買買買為主要內(nèi)容的飄屏內(nèi)容，其中不乏以一己之力在不到11個(gè)小時(shí)內(nèi)貢獻(xiàn)近2000條的互動(dòng)粉絲。

“通過刷量把搶購的那種氛圍烘托出來，我認(rèn)為是一個(gè)正常的運(yùn)營手段。但是如果說變性質(zhì)，比如說收你一部分錢，偽造銷量，然后拿這個(gè)數(shù)據(jù)騙取傭金，接著退貨，這種方式就是另外一個(gè)層面的話題了。”

如今，平臺(tái)開始加強(qiáng)監(jiān)管、辛巴等人的處罰結(jié)果也顯示，直播帶貨行業(yè)的假大空亂象正在被清除，行業(yè)野蠻時(shí)代生產(chǎn)的時(shí)代結(jié)束。當(dāng)然，這也意味著行業(yè)紅利的結(jié)束，不過，沒有捷徑的正確路雖然難走，卻也踏實(shí)。

也正如抖音李偉所言，“直播這個(gè)行業(yè)確實(shí)有一定程度的虛假繁榮，不過每個(gè)行業(yè)一開始都是這樣野蠻生長的，未來肯定會(huì)是一個(gè)常態(tài)化的基礎(chǔ)設(shè)施。”

冰點(diǎn)時(shí)刻的帶貨直播，等待明年春天的到來。【責(zé)任編輯/周末】

(注：文中李偉、小偉等人為化名。)

來源：Tech星球

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