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觀點(diǎn)：直播帶貨易翻車賺快錢還須自律

證券時報　2020年12月28日 07:27

直播帶貨問題不斷，辛有志、羅永浩還有李佳琦都翻過車。這個行業(yè)發(fā)展太快，賺快錢太容易，導(dǎo)致一部分主播忘記了初衷，主動或被動虛假宣傳。

近期直播行業(yè)最大的新聞，應(yīng)該是主播辛有志賣的燕窩只是糖水，被職業(yè)打假人和消費(fèi)者指了出來。近期此事有了初步處理結(jié)果，辛有志以及直播公司被罰款90萬，品牌方有誤導(dǎo)消費(fèi)者行為被罰200萬。處罰金額雖不多，影響卻很大。

此外就是羅永浩賣羊毛衫涉虛假宣傳，不過羅永浩很善于處理類似事件，立馬誠懇認(rèn)錯，粉絲們也原諒了他。媒體還將李佳琦和一款美容儀虛假宣傳聯(lián)系在一起，認(rèn)為這款產(chǎn)品所謂的“FDA認(rèn)證”涉嫌虛假宣傳。這款產(chǎn)品李佳琦賣過，但是李佳琦在直播時并沒有提及FDA任何字眼。不過李佳琦專屬店里此前出售過一款菲詩蔻洗發(fā)水，宣傳具備防脫發(fā)的功效，遭到舉報，被處罰1萬元。

直播帶貨崛起，令不少人覺得驚奇。消費(fèi)者很方便從電商處買到自己喜歡的物品，為何還要到直播間等待某個物品出現(xiàn)?這其中主播打造的人設(shè)很關(guān)鍵，主播是站在粉絲一邊，和品牌商討價還價，為粉絲拿到所謂全網(wǎng)最低價，這種能力非單個消費(fèi)者所具備。在直播間，粉絲們總期望能拿到最便宜的商品。

這類商品主要是小品牌、高毛利產(chǎn)品，只有這樣才能支付得起高昂的直播費(fèi)用。這些公司開發(fā)出來的產(chǎn)品，也希望借助主播名人效應(yīng)打開市場，付出坑位費(fèi)就算交下了朋友，在這些頭牌主播的背書下，很容易就有了品牌效應(yīng)，方便以后賣貨。但這些小品牌，沒有經(jīng)過消費(fèi)者檢驗(yàn)，增加了翻車風(fēng)險。

直播間要不停換貨，不可能一晚上只賣一個產(chǎn)品，要適應(yīng)不同消費(fèi)者口味，必然要增加品類。增加品類，就增加了推薦者的風(fēng)險。對一個商品了解清楚要花很長時間，品類多了，了解的時間自然就短了。這是這個行業(yè)很容易翻車的原因之一。

直播還有一個特點(diǎn)，就是消費(fèi)粉絲化，因?yàn)榇嬖趶?qiáng)黏性，導(dǎo)致粉絲無條件聽從主播推薦，瘋狂認(rèn)可主播人品，跟著主播無腦買，有些主播濫用消費(fèi)者信任，為了利益出賣良知。

在直播帶貨之前，直播行業(yè)就已非常火爆，但火爆的主要是秀場模式，更是典型的粉絲經(jīng)濟(jì)，不同的是前者是為了消費(fèi)集合在一起，后者是為了娛樂集合在一起，它們都有共同特征，即依靠某些特質(zhì)，將一群人集合起來，成為一個臨時共同體。

直播帶貨，就像鄉(xiāng)村集市大喇叭吆喝下的打折賣場，人們沖著便宜而來，這個市場究竟有多大?隨著資源持續(xù)向頭部明星集中，應(yīng)該不會成為行業(yè)主流，和電視購物一樣，只是一個補(bǔ)充。但有這么多消費(fèi)者通過直播購物，所以希望從業(yè)者不要進(jìn)行夸大宣傳，消費(fèi)者也不要一味信任，還需睜大眼睛。【責(zé)任編輯/林羽】

來源：余勝良

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