瑞幸求生故事：“東山再起”還是“回光返照”？

自爆財務造假后，瑞幸一度被認為難以全身而退，等待著它的結局可能無外乎兩種：破產(chǎn)，或是被收購。但就目前來看，它最終可能將活下來。

六天前，瑞幸交出了截至目前最大的一筆罰金，用天價賠款與美國證監(jiān)會的和解，這也被認為有利于其未來面對投資者訴訟，以及可能到來的司法調(diào)查。

風波之中，瑞幸早已結束了一年的美股上市旅程，股價定格在1.38美元/股，相較上市時的17美元的發(fā)行價縮水了90%。

但退市后其又重新登陸美股場外交易市場，讓握有瑞幸股票、損失慘重的投資者可以繼續(xù)交易。和解消息公布后，在為不在美交所或NASDAQ掛牌上市、或者不滿足掛牌上市條件的股票提供交易流通報價服務的粉單市場上，瑞幸股價一度暴漲逾30%，報9.7美元。

另一邊，瑞幸全國各地的門店至今未停止運營，產(chǎn)品也在更新，用戶依然可以在線上下單。在補貼和折扣之下，部分消費者還是愿意為其買單。

不過，一個明顯的改變是，瑞幸飲品的補貼和打折力度下降了不少。為了保證利潤空間，瑞幸除了營銷上縮減支出，也在收縮無人咖啡機、小鹿茶等新業(yè)務，并改變了門店擴張方式，不再將資金大量投入在面積較大、裝修精美的大型門店上。

瑞幸努力自救的措施，最終能讓它“東山再起”嗎?

1、和解背后：配合調(diào)查、管理層換血

瑞幸涉及22億的財務造假，觸及了納斯達克的底線，最終的結果卻超出了人們的想象，某種意義上，瑞幸成功度過了一道坎。

此前美國證券交易委員會(下稱SEC)曾將瑞幸告上法庭，如今處罰落地。

美國東部時間12月16日晚，SEC發(fā)表聲明，與瑞幸咖啡就財務造假事件達成和解，瑞幸同意支付1.8億美元(約合人民幣11.75億元)罰金免除對其財務造假的指控。

值得注意的是，瑞幸在沒有承認或否認這些指控的情況下，同意達成和解，但和解方案仍需法律通過才算生效。

1.8億美元，是中概股有史以來最大的一筆罰金。

不過，對于瑞幸而言，交上天價罰款、與SEC達成和解，算得上邁過了一個難關。

和解將給瑞幸?guī)碇T多便利。

由于沒有承認指控，美國證監(jiān)會無法得出瑞幸證券欺詐的法律結論，將可能避免一些處罰。

比如美國2002年頒布的《薩班斯法案》規(guī)定，一旦提供不實財報、故意進行證券欺詐被坐實，相關高管要被判處10-25年的監(jiān)禁以及最高500萬美元的罰金。那么，在不承認指控的情況下，公司高管將免于被追責。

而在投資者層面，郝俊波律師在接受媒體采訪時提到，這樣的結果有利于瑞幸在面對投資者訴訟時有更多的抗辯機會，以及緩和調(diào)解等更多的可能性。

為了減少財務造假帶來的影響，瑞幸十分配合SEC、其他監(jiān)管方的調(diào)查。

瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一也將順利和解歸功于：“瑞幸對其調(diào)查的配合以及補救工作。”

SEC提及發(fā)現(xiàn)瑞幸財務造假的經(jīng)過：對公司年報進行審計的過程中發(fā)現(xiàn)了財務造假后，瑞幸向SEC報告了此事并配合調(diào)查，發(fā)起內(nèi)部調(diào)查，解雇了某些涉事人員，并增加了內(nèi)部會計控制。

事發(fā)后，瑞幸的內(nèi)部調(diào)查，被認為是積極與監(jiān)管配合。美國司法部、美國證監(jiān)會的相關文件中都曾提到類似觀點——采取內(nèi)部調(diào)查可以換來更有利的結果，但要在取信于美國證監(jiān)會、法院的前提下。

瑞幸曾成立特別委員會，負責就2019年財務數(shù)據(jù)進行內(nèi)部調(diào)查，此后特別委員會公布了諸多指向造假的調(diào)查結果，這一定程度上配合了SEC的調(diào)查，而SEC未公開對調(diào)查結果進行質(zhì)疑。

內(nèi)部調(diào)查展開后，瑞幸管理層也出現(xiàn)了大幅調(diào)整。其中，2020年5月，瑞幸咖啡原CEO錢治亞和COO劉劍被免職，并退出董事會。7月5日，股東特別大會上，瑞幸董事長陸正耀，董事黎輝、劉二海以及邵孝恒被罷免。這意味著參與欺詐的瑞幸高層已經(jīng)基本出局。

圖源瑞幸咖啡官微

另外，為了配合SEC調(diào)查，證監(jiān)會等國內(nèi)相關監(jiān)管部門曾進入瑞幸調(diào)查。據(jù)《財新》報道，國際市場監(jiān)管總局和財政部先后對瑞幸進行了調(diào)查。

除了配合調(diào)查，瑞幸也承諾將建立一個強有力的內(nèi)部財務控制系統(tǒng)，強調(diào)公司董事會和管理層將重視“合規(guī)和公司治理方面”。

通過天價賠款換來的和解，讓瑞幸度過了關鍵的關卡，但這并不代表著最終的勝利。

2、收縮戰(zhàn)線

擅長飛速擴張、瘋狂燒錢的瑞幸，正在試圖找到腳踏實地、精打細算的另一個自己。

首先是收縮新業(yè)務，無人咖啡機“瑞即購”和無人售賣機“瑞劃算”在今年初被推出，但目前已經(jīng)被曝出暫停鋪設、停止運營。另外，小鹿茶業(yè)務也沒有太多進展。不過，有媒體曝出，這可能與瑞幸人事變動有關，并非主動收縮。

其次，瑞幸的門店擴張策略有所改變。雖然其門店擴張速度沒有減慢，據(jù)其公布的數(shù)據(jù)，2020年依然開出了2000余家新門店。但擴張的門店不再以80平米以上、裝修精美的優(yōu)享店為主，主要選擇了快取店模式。

快取店一般位于辦公樓等地段、店員數(shù)量少、外賣需求多，這利于瑞幸控制成本。

瑞幸咖啡線下門店，圖源其官微

同時，以價格為優(yōu)勢的瑞幸，正在改變補貼的力度。

目前，瑞幸的產(chǎn)品全線漲價，1.8折券、2.8折券、3.8折券已經(jīng)極其少見，如今僅有滿減券和4.8折券，補貼力度下降了不少。另外，還有取消新用戶首杯免費、上調(diào)外賣配送費門檻等措施出現(xiàn)。

瑞幸不再堅持低價的咖啡路線，以爭取更多營收，但問題在于，沒有了低價和補貼的吸引，瑞幸需要找到更多獲得客流量、訂單量的方式。

深陷造假事件的同時，瑞幸沒有停止推出新品。4月份，曾推出春日櫻花系列、料多多家族，9月又推出了厚乳系列。

上新速度的加快，以及部分新品的“出圈”，幫助瑞幸維持著客流量。但產(chǎn)品創(chuàng)新力還需提升，“小鹿料多多”被認為模仿了CoCo“奶茶三兄弟”這一拳頭產(chǎn)品。

下半年開始，瑞幸開始入駐外賣平臺，同時，曾一度成為線下門店出路的私域流量、社群導流，如今正在被瑞幸重點建設和運營。

“月消費頻次提升了30%，周復購人數(shù)提升了28%，MAU提升了10%左右。領券下單每天超過3.5萬杯，社群提醒下單超過10萬杯。”今年8月，瑞幸CMO楊飛曾透露一組關于其社群營銷的數(shù)據(jù)。

瑞幸用優(yōu)惠券吸引用戶入群，圍繞門店的LBS位置拉群，進群之后，運營人員每天會在四個不同的時間段推新品、“發(fā)福利”，推送不同產(chǎn)品的優(yōu)惠券。

圖源瑞幸咖啡官微

瑞幸希望用社群運營改變局面，但運營方式有其爭議性，瑞幸的社群更像是一個廣告群，運營人員頻繁發(fā)布信息，提醒促單，轉(zhuǎn)化率存疑。

雖然瑞幸此前吸引了一批用戶，但目前瑞幸的打折、補貼力度不及此前，可能帶來用戶流失和拉新緩慢的問題。

在造假事件負面影響還未完全消散之前，瑞幸唯有開源節(jié)流，改變原有的門店擴張、補貼等策略，才能面對未來的不確定性。這也是瑞幸終于回歸理性的信號。

3、瑞幸能否重生?

瑞幸還活著，但它要面臨的挑戰(zhàn)還有很多。

瑞幸與證監(jiān)會達成和解，并不意味著瑞幸徹底度過危機，瑞幸還會面對更多司法調(diào)查，也可能繼續(xù)面臨處罰。

天價罰款對瑞幸的影響也不言而喻。瑞幸公告顯示，截至今年6月30日，公司未經(jīng)審計的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物(不包括限制性現(xiàn)金和非流動性短期投資)約為55億元人民幣。

除了用于與SEC和解的11.75億元罰款，9月22日，瑞幸收到來自國家市場監(jiān)管總局的第一張罰單，對瑞幸咖啡兩家境內(nèi)運營主體，以及43家第三方公司，合計處罰6100萬元人民幣。

兩項罰款下來，盈利能力欠缺的瑞幸，如今又缺乏了美股融資渠道，現(xiàn)金流是最大的隱患。

同時，瑞幸還要面對投資者的巨額索賠，這也是決定瑞幸未來生死的關鍵因素之一。

根據(jù)老虎證券的數(shù)據(jù)，95家機構共持有瑞幸咖啡股票3783股，持股比例為15.74%。截至5月1日，在機構投資者中，資本研究與管理公司持有1008.77萬股，持股比例達到3.98%;美國銀行持有497.37萬股，貝萊德持有483.82萬股，紐約人壽持有357.7萬股，占比分別為1.96%、1.91%、1.41%。除此之外，還有許多其他機構投資者。

回到2020年6月，瑞幸摘牌消息確認后，股價急轉(zhuǎn)直下。直到29日，瑞幸開盤后停止交易，最終股價停留在26日的收盤價，為1.38美元，市值為3.47億美元，相當于巔峰時期百億市值的零頭。投資者的損失無疑是巨大的。

之后，停牌的瑞幸進入場外交易市場中的粉單市場(美國OTC市場包括NASDAQ、OTCBB和粉單市場)，代碼變?yōu)椋篖KNCY。這成為投資者唯一的好消息，因為進入場外交易市場后，握有退市的瑞幸股票的投資者，依然可以繼續(xù)進行交易。

不過，在粉單市場買賣的公司股票不需要負擔許多要求，被認為是“風險投資”，并不能讓損失慘重的投資者滿意。

部分投資者可向行政和解金管理機構申請補償。依據(jù)《薩班斯法案》，瑞幸咖啡支付的1.8億美元上繳到行政和解金管理機構后，由行政和解金管理機構負責補償受害的投資者。

但更多的投資者可能選擇集體訴訟的方式追責。

目前已經(jīng)陸續(xù)有美國民間律所發(fā)起集體訴訟。11月3日，律所Federman&Sherwood曾發(fā)布公告呼吁投資者發(fā)起并加入集體訴訟。

而SEC曾在公告中提到，瑞幸財務造假期間，從證券和債務投資人處累計獲得超過8.64億美元融資。即將到來的大量投資者集體訴訟，給瑞幸的未來埋下了炸彈。

如果暫時忽略掉賠款可能帶來的現(xiàn)金流隱患，瑞幸是否有光明的未來?

瑞幸所在的咖啡市場，還是一個潛力無限的市場。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020—2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速，預計2025年中國咖啡市場規(guī)模將達到2171億元。

但這一市場已是一片紅海，從連鎖咖啡店到新式茶飲品牌，再到零售企業(yè)，各路玩家都在爭奪咖啡市場，這意味著瑞幸有更大的成長空間，但也將要面臨更激烈的競爭。

瑞幸快速攻城略地，曾擠掉了許多競爭對手。連咖啡曾在2019年被曝遭遇閉店潮，被認為是瑞幸的入場讓其面臨了很大的壓力，在瘋狂的補貼大戰(zhàn)中，一度面臨資金鏈斷裂的危機。

瑞幸早期瘋狂而粗暴的擴張方式，確實搶到了市場份額，但也讓其商業(yè)模式是否成立存疑。

“瑞幸并非僅僅是財務造假，本質(zhì)是商業(yè)模式的造假。”股權投資管理公司Stone Forest Capital合伙人李肇宇曾在接受采訪時提到，他的想法也代表了業(yè)界的某種質(zhì)疑。

今年8月8日，瑞幸曾召開了一場“年中全國會議”，公布了瑞幸咖啡上半年業(yè)務情況：2020年7月已實現(xiàn)整體盈虧平衡。盡管疫情影響，瑞幸咖啡也僅有300余家大學門店未對外開放，瑞幸管理層預計，按當前運營進展，有望在2021年實現(xiàn)整體盈利。

瑞幸再一次急于向人們證明自己的盈利能力，但也被質(zhì)疑目前的階段是短暫的“回光返照”，負面的品牌形象、門店的收縮、補貼的消失、用戶的流失，都讓它的未來蒙上一層陰影，加上集體訴訟這個“大劫”，最終它還能活下去嗎?【責任編輯/林羽】

來源：連線

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