【特別報(bào)道】百度聯(lián)盟18年興衰背后：一部互聯(lián)網(wǎng)流量變遷史

2020，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第10個(gè)年頭，也是百度陷入漫長(zhǎng)轉(zhuǎn)型第4個(gè)年頭。

10年前的3月份，谷歌宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，給百度讓出了市場(chǎng)空間。

一年后，百度市值上升到460億美元，甚至在當(dāng)時(shí)超過騰訊、成為中國(guó)市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司。

在當(dāng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)提供了海量信息，用戶為了獲取有效信息，搜索成為剛需。

有了流量何愁變現(xiàn)，百度籠絡(luò)了大批廣告主，組成了百度聯(lián)盟，為他們提供廣告投放服務(wù)。

但隨著流量爭(zhēng)奪的戰(zhàn)爭(zhēng)日漸激烈，新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易、阿里都加入了戰(zhàn)場(chǎng)，微博的出現(xiàn)曾讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域爆發(fā)了一場(chǎng)微博之戰(zhàn)，之后，還有團(tuán)購(gòu)引發(fā)的“千團(tuán)之戰(zhàn)”、圍繞今日頭條的內(nèi)容之戰(zhàn)，以及近兩年屢屢打響的社交之戰(zhàn)。

字節(jié)跳動(dòng)崛起，信息流當(dāng)?shù)溃俣冗@個(gè)誕生于PC時(shí)代的“前浪”還在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的路上。

百度流量被其它玩家搶走了。9月5日，百度聯(lián)盟總經(jīng)理陳一凡提到，“整個(gè)聯(lián)盟的分成增速確實(shí)不像前幾年那樣破10億破100億的增長(zhǎng)速度。”他將此歸因于“互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模在前兩年增速有所下降”，這恐怕只是一種粉飾太平的說法。

不僅是百度聯(lián)盟，百度系產(chǎn)品的流量表現(xiàn)都不算合格。2020年5月，百度副總裁、百度App總經(jīng)理平曉黎介紹，百度App日活目前已突破2.3億，每天人均打開次數(shù)超過10次。可作參考的是，今日抖音公布了最新數(shù)據(jù)，日活躍用戶已經(jīng)超過6億。

互聯(lián)網(wǎng)的流量爭(zhēng)奪永不會(huì)結(jié)束，目前可以看到的是，IoT時(shí)代的到來讓玩家們下注汽車、家居等場(chǎng)景，搶占下個(gè)時(shí)代的流量入口。

今天，百度世界大會(huì)在線上開幕，百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏在現(xiàn)場(chǎng)提到，百度無(wú)人駕駛已實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，并已經(jīng)投入運(yùn)營(yíng)。

如果百度無(wú)人駕駛汽車能大規(guī)模商用，無(wú)疑能給百度系產(chǎn)品帶來不少流量。另外，這場(chǎng)大會(huì)也發(fā)布了養(yǎng)成類虛擬助手App度曉曉，這也是百度對(duì)下一代搜索入口的探索。

All in 人工智能的百度，能贏得下一場(chǎng)流量戰(zhàn)爭(zhēng)嗎?

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流量戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)入新階段

百度漫長(zhǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。

從PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，流量之戰(zhàn)開始加劇，微信、微博、淘寶、今日頭條等，都變成百度的對(duì)手。

2016年5月，李彥宏發(fā)表一封名為《勿忘初心，不負(fù)夢(mèng)想》的內(nèi)部信，他在信中表示，失去堅(jiān)守，百度離破產(chǎn)只有30天。

進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代后，一個(gè)個(gè)“超級(jí)App”搶走了百度的流量，李彥宏不免陷入焦慮。

微信形成了公眾號(hào)、朋友圈、小程序的生態(tài)，占領(lǐng)了流量高地。字節(jié)跳動(dòng)引領(lǐng)了用個(gè)性化算法驅(qū)動(dòng)信息流的時(shí)代，孵化了一個(gè)個(gè)頭條系A(chǔ)PP搶占流量。

百度搜索卻遇到不少難題。在微信公眾號(hào)平臺(tái)誕生的內(nèi)容，分走了百度的流量，部分內(nèi)容甚至很難從百度搜索上找到。

同時(shí)，移動(dòng)端的小屏讓關(guān)鍵詞廣告更為明顯，影響了用戶的體驗(yàn)，另外，網(wǎng)頁(yè)版的側(cè)邊欄廣告也不再適用于移動(dòng)端了。

而在轉(zhuǎn)向信息流的過程中，百度束手束腳，一個(gè)根本的矛盾便是，信息流所代表的個(gè)性化推薦，和搜索無(wú)疑是沖突的。

不過，百度最終還是決心發(fā)展移動(dòng)端，All in信息流。

2012年微信上線朋友圈和公眾號(hào)，2013年今日頭條上線頭條號(hào)，引起了內(nèi)容領(lǐng)域的大震動(dòng)，百度馬上跟進(jìn)，在2013年底推出了百家號(hào)。

《搜索引擎百度已死》一文中曾提到：你在(百度搜索)第一頁(yè)看到的搜索結(jié)果，基本上有一半以上指向百度自家產(chǎn)品，尤其頻繁出現(xiàn)的是“百家號(hào)”。

百家號(hào)在招攬自媒體人和媒體的同時(shí)，也將當(dāng)年依靠百度興起的站長(zhǎng)們，收攏到熊掌號(hào)中。后來，百家號(hào)又和熊掌號(hào)進(jìn)行了合并。

李彥宏還曾親自帶隊(duì)，發(fā)展信息流。在2016年的一次百度內(nèi)部溝通會(huì)上，他曾提到，“過去這半年的時(shí)間，我在親自帶信息流這個(gè)團(tuán)隊(duì)。每天早上八點(diǎn)半跟核心團(tuán)隊(duì)開會(huì)，每天都是如此。”

目前，百度移動(dòng)生態(tài)形成了支撐內(nèi)容的百家號(hào)、支持服務(wù)的智能小程序、支撐營(yíng)銷的托管頁(yè)這三大支柱。

百度需要移動(dòng)端的流量，也需要流量變現(xiàn)。不過，信息流廣告也搶了搜索廣告的份額，讓百度聯(lián)盟陷入危險(xiǎn)的境地。

百度聯(lián)盟官網(wǎng)首頁(yè)

百度聯(lián)盟成立于2002年，曾隨著百度搜索的崛起，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的頭號(hào)玩家。成立以來，百度聯(lián)盟的會(huì)員分成實(shí)現(xiàn)了數(shù)年的遞增，在2007年曾迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，2007年到2009年，每年分成數(shù)量增加了超過2億。但這樣的盛況已成歷史。

2014年，百度聯(lián)盟面向移動(dòng)端APP開發(fā)者推出“10億等你賺”活動(dòng)，開發(fā)者只要在百度聯(lián)盟官網(wǎng)注冊(cè)加入其移動(dòng)應(yīng)用合作，并使用聯(lián)盟SDK完成開發(fā)、產(chǎn)生流量數(shù)據(jù)，便可以瓜分補(bǔ)貼。

拿出10億補(bǔ)貼，這在百度的歷史上十分罕見，可以視作是百度聯(lián)盟發(fā)展的一個(gè)分界點(diǎn)。

據(jù)界面新聞報(bào)道，一家中小網(wǎng)站聯(lián)盟廣告的負(fù)責(zé)人透露，2015年前后，網(wǎng)站每天來自百度聯(lián)盟的收入超過1萬(wàn)元，但百度聯(lián)盟廣告的收入從2017年開始下滑，2020年這塊的營(yíng)收基本可以忽略不計(jì)了。

無(wú)論是百度還是百度聯(lián)盟，都未完全跨越PC時(shí)代、融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

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它撐起了百度十年輝煌

十年前，第五屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)站長(zhǎng)年會(huì)在北京舉行，媒體將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了一個(gè)個(gè)草根站長(zhǎng)，后來創(chuàng)辦字節(jié)跳動(dòng)的張一鳴也在其中，當(dāng)時(shí)他也只是千萬(wàn)站長(zhǎng)中的某一位。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)興起的時(shí)代，門戶、論壇、IM、電商和網(wǎng)游一個(gè)個(gè)崛起，吸納了巨大的流量。其中，搜索引擎滿足了人們“獲取有效信息”的痛點(diǎn)，流量及收益擴(kuò)張得很快。

個(gè)人站長(zhǎng)在其中起了不小的作用，他們?nèi)耸忠慌_(tái)電腦，就可以做一個(gè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)。那些年，百度和個(gè)人站長(zhǎng)合作，搜索引擎為站長(zhǎng)們帶來了流量，百度聯(lián)盟又獲得了廣告收入。

2000年成立的百度，在2007年就超越新浪，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司中頭號(hào)廣告營(yíng)收選手。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，這一年，中國(guó)在線廣告市場(chǎng)的總收入達(dá)到了106億元人民幣，其中百度以16.5%的市場(chǎng)份額位居第一，新浪滑至第二位，市場(chǎng)份額為11.7%。

圖源百度官方微博

這些年，百度通過百度搜索、百度貼吧、百度百科，探索出了不同的變現(xiàn)模式。

其中最賺錢的還是百度搜索，這讓百度推廣和競(jìng)價(jià)排名漸漸成為百度收入的支柱。

競(jìng)價(jià)排名把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等內(nèi)容，通過關(guān)鍵詞的形式在百度搜索引擎平臺(tái)上做推廣，企業(yè)一旦付費(fèi)，推廣信息就會(huì)率先出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。

這是一種按效果付費(fèi)的廣告模式，只有用戶產(chǎn)生了注冊(cè)、下載，或是有了銷售行為、電話回訪等實(shí)際效果時(shí)，才需要付費(fèi)。

這一模式是2008年百度聯(lián)盟推出CPA廣告平臺(tái)后實(shí)現(xiàn)的。競(jìng)價(jià)排名以及按效果付費(fèi)的廣告模式，吸引了很多廣告主加入廣告聯(lián)盟，享受搜索帶來的流量紅利。

2008年左右，百度聯(lián)盟占據(jù)聯(lián)盟廣告市場(chǎng)的半壁江山，百度也因此獲得了大量營(yíng)收。

中文論壇貓撲曾在2013年加入百度聯(lián)盟，其創(chuàng)始人馮茂曾提到，貓撲與百度的合作只有一年的時(shí)間，但貓撲閑置的廣告位全部轉(zhuǎn)化出應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值，占到貓撲總收入的10%左右。

這樣的盛況一直持續(xù)到了2013年，但這也是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2013年開始，百度的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率開始逐年下滑，2016年更是創(chuàng)造了近十年的歷史最低水平。

百度開始屢屢遭到外界的質(zhì)疑，質(zhì)疑集中在：百度的競(jìng)價(jià)排名讓過多的無(wú)用信息占據(jù)了搜索頁(yè)面的重要位置，甚至觸碰到了用戶的底線，魏則西事件后，引發(fā)了外界對(duì)百度價(jià)值觀的討論。

盡管百度備受爭(zhēng)議，但當(dāng)時(shí)誰(shuí)也不會(huì)想到，這家互聯(lián)網(wǎng)公司最后會(huì)逐漸失去流量?jī)?yōu)勢(shì)。

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尋找下一個(gè)流量入口

自2016年開始，百度加速轉(zhuǎn)型，但衰敗論也從未停歇。近兩年，市值的下跌、高管的動(dòng)蕩，更是百度有史以來最難熬的一段時(shí)間。

2019年5月，百度發(fā)布一季度財(cái)報(bào)，出現(xiàn)了上市14年以來的首次虧損。2018年同期還有67億元的凈利潤(rùn)，但2019年一季度突然虧損了3億多元。

其中“百度核心”，包括搜索服務(wù)與交易服務(wù)的組合收入為人民幣175億元，同比增長(zhǎng)8%。而2018年同期“百度核心”營(yíng)收為161億元，同比增幅達(dá)26%。相比之下，增速明顯放緩。

此前春節(jié)期間，百度為了搶占用戶，砸出12億紅包，給百度帶來了整體移動(dòng)端用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，但以紅包換來規(guī)模，讓百度陷入虧損的境地。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度尚未追趕上其它玩家的腳步，12億紅包背后是百度的焦慮和壓力。

百度也在內(nèi)部進(jìn)行改革。2019年5月，百度將搜索公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組，由同期晉升為高級(jí)副總裁的沈抖接管。

服務(wù)于百度14年的高級(jí)副總裁、搜索公司總裁向海龍則離開了百度。向海龍?jiān)嗄觐I(lǐng)導(dǎo)百度搜索業(yè)務(wù)，從此可以看出百度改革的決心之大。

但百度廣告業(yè)務(wù)所面臨的考驗(yàn)還是進(jìn)一步加劇，財(cái)報(bào)顯示，2020年年一季度，百度廣告業(yè)務(wù)收入較上年同期下滑19%，時(shí)至二季度，該業(yè)務(wù)較去年同期相比仍下滑8%。

百度下一個(gè)十年，重點(diǎn)已經(jīng)變了。這幾年，李彥宏提起AI的次數(shù)越來越多，這也是百度目前最受外界期待的業(yè)務(wù)。

李彥宏曾在2016年在內(nèi)部信中寫下這段話，“十年前，我們以搜索為基礎(chǔ)，創(chuàng)立了貼吧、知道、百科等新產(chǎn)品;今天，我希望我們以人工智能為基礎(chǔ)，把語(yǔ)音搜索、自動(dòng)翻譯、無(wú)人車做成影響人們?nèi)粘Ｉ畹男庐a(chǎn)品。”可以看出，李彥宏把百度的未來押注在了人工智能上。

2014年，百度成立了“百度深度學(xué)習(xí)研究院”，并請(qǐng)來吳恩達(dá)為百度大腦、自動(dòng)駕駛等的研發(fā)坐鎮(zhèn)。

人工智能漸漸上升到百度戰(zhàn)略高度。其AI業(yè)務(wù)核心系統(tǒng)為阿波羅Apollo系統(tǒng)，而后衍生出自動(dòng)駕駛、車聯(lián)網(wǎng)、城市大腦等業(yè)務(wù)。

在人工智能應(yīng)用落地的智能家居領(lǐng)域，智能音箱曾是一個(gè)爭(zhēng)奪的賽點(diǎn)，目前百度、阿里和小米三家占據(jù)了90%以上市場(chǎng)份額。根據(jù)Strategy Analytics統(tǒng)計(jì)，百度在2019年以1900萬(wàn)臺(tái)的出貨量排名行業(yè)第一。但智能音箱利潤(rùn)低，行業(yè)也遠(yuǎn)未到成熟的階段。

Apollo系統(tǒng)的發(fā)展也十分迅速，百度于今年4月9日首次披露了Apollo智能交通完整解決方案，表示Apollo已經(jīng)投入智慧交通領(lǐng)域。

Apollo系統(tǒng)官網(wǎng)

2020年二季度，百度AI業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)。但以AI新業(yè)務(wù)為代表的其他收入占總營(yíng)收比重仍然僅在三成左右。

百度已經(jīng)在AI領(lǐng)域投入了數(shù)年時(shí)光，至今還沒有等到大規(guī)模商業(yè)化的階段，但李彥宏始終相信，這便是百度的未來所在。

百度的定位早已由“全球最大的中文搜索引擎平臺(tái)”改為“全球最大的中文搜索引擎，全球領(lǐng)先的人工智能公司”。

智能音箱曾被認(rèn)為是IOT時(shí)代的核心入口，汽車、自動(dòng)駕駛也被認(rèn)為是智能搜索不可缺少的場(chǎng)景。

今天，百度發(fā)布了搜索新產(chǎn)品度曉曉。此前，百度曾進(jìn)行過語(yǔ)音搜索的嘗試，而后被用于百度App和智能音箱、智能耳機(jī)、小度在家等硬件產(chǎn)品。

而度曉曉是一款基于虛擬人IP的陪伴型虛擬助理，是利用百度大腦6.0核心技術(shù)，并基于小度對(duì)話式人工智能操作系統(tǒng)建立。

可以看出，百度還在探索屬于人工智能時(shí)代的搜索產(chǎn)品。但目前度曉曉還在測(cè)試階段，百度的流量探索還要繼續(xù)下去。

百度下注AI，是為了尋找下個(gè)時(shí)代的流量入口。這是百度下一個(gè)十年的關(guān)鍵所在，最終，百度還能再贏一次嗎?【責(zé)任編輯/林羽】

來源：連線insight

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