四年前中國智能音箱的龍頭老大，現(xiàn)在怎么樣了？

中國智能音箱市場正在被三寡頭壟斷。

IDC市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年1月~4月，中國智能音箱銷量達(dá)到1056萬臺，同比下降14.7%。其中，阿里、百度、和小米三家分別占據(jù)35.2%、30.9%和30.4%的市場份額，總市場份額達(dá)96.5%，馬太效應(yīng)愈加明顯。

而對比之下，曾占據(jù)中國智能音箱市場近2/3、昔日的領(lǐng)軍者京東(“曾用名”：叮咚)智能音箱如今只能歸為其他，其可憐的市場份額還不如三家寡頭的零頭。

如今，京東旗下京魚座智能音箱依舊在售，但是昔日叮咚的“主角”光環(huán)卻早已不在。打開京東商城搜索智能音箱，你會發(fā)現(xiàn)，京魚座智能音箱產(chǎn)品鮮有上萬的評價(jià)量，而反觀小米和小度，上百萬的評價(jià)與京東京魚座形成了鮮明對比。

亞馬遜的“追隨者”，曾經(jīng)的中國霸主

叮咚智能音箱出生于一個(gè)好時(shí)代，準(zhǔn)確的說是一個(gè)“天時(shí)地利人和”的絕佳時(shí)代。

2014年11月，還未從Fire Phone失敗陰影中走出來的亞馬遜CEO 杰夫·貝佐斯低調(diào)推出了全球首款智能音箱Amazon Echo(未舉辦發(fā)布會)。“星星之火可以燎原”，或許連貝佐斯自己都沒想到，自己的一個(gè)無意舉動卻引來了全球范圍內(nèi)無數(shù)的追隨者。

2015年3月，在亞馬遜推出Amazon Echo四個(gè)月后，國內(nèi)電商平臺的領(lǐng)導(dǎo)者京東和國內(nèi)語音交互技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者科大訊飛便率先嗅到了商機(jī)，“組團(tuán)出道”成立了當(dāng)時(shí)國內(nèi)唯一一家專職打造智能音箱的公司——靈隆科技，其中科大訊飛占股51%，京東占股49%。同年8月，靈隆科技率先推出旗下首款叮咚智能音箱，成為了中國智能音箱產(chǎn)業(yè)的先行者。

作為京東和科大訊飛的親兒子，叮咚是含著金湯匙出生的。彼時(shí)的劉強(qiáng)東大手一揮，將京東集團(tuán)劃分為京東商城、京東金融、海外事業(yè)部、京東智能、以及京東到家五大業(yè)務(wù)線，而靈隆科技生產(chǎn)的叮咚智能音箱便是京東智能的關(guān)鍵板塊。

單從時(shí)間線來看，叮咚智能音箱相比阿里的天貓精靈、小米的小愛同學(xué)、和百度的小度足足早了兩年有余。要知道，2017年7月首次公開亮相、負(fù)責(zé)語音交互技術(shù)的阿里巴巴人工智能實(shí)驗(yàn)室也是在2016年才低調(diào)成立。

“叮咚2015年便已經(jīng)起步，16、17這兩年市場處于培育階段，三個(gè)巨頭都還沒有入場，而智能音箱市場真正多方大力競爭的時(shí)期是從17年下半年到18年中”，智能音箱從業(yè)者王欣回憶道。

憑借著先發(fā)制人的膽略、中國最大3C數(shù)碼電商平臺、以及科大訊飛過硬技術(shù)的加持，靈隆科技與叮咚智能音箱在15和16兩年成為了彼時(shí)中國智能音箱市場的絕對霸主。市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016年中國智能音箱被叮咚壟斷，市場占比高達(dá)65%，此外JBL和飛利浦市場占比分別為20%和14%。

然而，遺憾的是，叮咚并沒有在中國智能音箱市場初期毫無競爭對手的有利態(tài)勢下抓住機(jī)會，盡管其在2016年處于壟斷地位，但是出貨量可以說是微乎其微。市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年中國智能音箱市場出貨量僅為1萬臺，2016年為6萬臺，而在2017年叮咚仍處于優(yōu)勢階段(市場占比38%)的前8個(gè)月市場出貨量也剛剛超過10萬臺。

通過簡單數(shù)據(jù)計(jì)算我們可以得到，截至2018年8月，叮咚智能音箱總體出貨量也不過10萬臺左右，這對于智能音箱這種需要龐大市場規(guī)模的產(chǎn)品而言顯然是杯水車薪。

此前，前靈隆科技CEO魏強(qiáng)在接受IT168專訪時(shí)表示，“智能音箱不僅僅是一個(gè)買回去只為聽音樂的傳統(tǒng)音箱，更重要的是作為語音交互的入口，為后臺服務(wù)提供交互渠道。因此在這樣的產(chǎn)品定位下，市場上如果沒有足夠的量級，是引起不了規(guī)模效應(yīng)的，無論是前端的用戶活躍度還是后臺接入的服務(wù)數(shù)量。”

“服務(wù)廠商也會進(jìn)行審核，如果你的產(chǎn)品維護(hù)(前端用戶活躍度)足夠多，更多的服務(wù)才愿意接進(jìn)來，才能夠把服務(wù)針對語音交互形式調(diào)優(yōu)做好，這樣便能夠促進(jìn)產(chǎn)品迭代，促進(jìn)更多用戶的加入。所以前期的規(guī)模、用戶量、或者說銷售數(shù)據(jù)實(shí)際上是非常重要的。”

魏強(qiáng)曾經(jīng)做出一個(gè)預(yù)測，智能音箱市場從探索期到成長期，100萬臺出貨量是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。據(jù)悉，魏強(qiáng)得出此結(jié)論是參考美國Amazon(亞馬遜)的發(fā)展軌跡來衡量的：“Amazon Echo是在2015年年中的時(shí)候，首次達(dá)到了100萬臺，隨后整個(gè)市場的知曉度、用戶活躍度、以及后臺接入的服務(wù)開始逐漸變多了。也正是在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，亞馬遜把Alexa平臺推了出來，更加促進(jìn)產(chǎn)品功能的不斷迭代，后臺服務(wù)的不斷增多。”

“不幸”的是，叮咚并沒有在擁有絕對優(yōu)勢的前三年實(shí)現(xiàn)100萬出貨量，反而是阿里、小米、和百度相繼實(shí)現(xiàn)了魏強(qiáng)口中的100萬臺。2017年，憑借著天貓雙11補(bǔ)貼自家智能音箱的營銷策略，天貓精靈憑借著99元的售價(jià)率先突破了百萬銷量，成為了彼時(shí)智能音箱產(chǎn)業(yè)的一匹黑馬。

“輕視與內(nèi)斗”，一代王者落下神壇

對于靈隆科技與叮咚智能音箱而言，2015年到2017年8月是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代：一方面，沒有對手的叮咚自然而然地成為了彼時(shí)中國智能音箱市場的霸主;而另一方面，缺乏競爭的市場也自然不會受到太大的關(guān)注，直接導(dǎo)致了彼時(shí)智能音箱市場的低迷，而反觀彼時(shí)的美國市場，在Amazon已經(jīng)成為絕對的王者之后，另一大巨頭Google也早已入局。

在王欣的印象中，17年下半年到18年中更像是中國智能音箱產(chǎn)業(yè)的真正開端，而伴隨這個(gè)開端的便是價(jià)格戰(zhàn)。如同滴滴依靠價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)勝水土不服的Uber，依靠巨額補(bǔ)貼賠錢賺市場份額同樣是中國智能音箱品牌崛起的關(guān)鍵，當(dāng)下的三巨頭阿里、小米、和百度無不是受益者，而這也是叮咚在初期沒有擴(kuò)大市場規(guī)模的重要因素。

事實(shí)上，在叮咚獨(dú)自稱王的日子里，國產(chǎn)智能音箱的價(jià)格是非常昂貴的，第一款叮咚智能音箱售價(jià)高達(dá)798元，價(jià)格與Amazon Echo相差無幾，但要知道2017年中國人均GDP不到美國1/6，這對于智能音箱這樣的新興產(chǎn)物而言顯然是弊大于利，直接導(dǎo)致了中國智能音箱市場初期規(guī)模停滯不前，直到2017年小米和阿里的入局。

2017年7月，素有“性價(jià)比之王”之稱的小米發(fā)布了旗下首款智能音箱產(chǎn)品，售價(jià)299元，率先將價(jià)格壓了下來。憑借著優(yōu)惠價(jià)，小米智能音箱占在2017年前8個(gè)月占據(jù)了近1/3的市場份額，僅次于叮咚。10月20日0點(diǎn)，作為天貓雙11購物節(jié)的預(yù)熱產(chǎn)品，天貓精靈X1正式登場，淘寶超級會員售價(jià)99元，隨后叮咚推出京東Plus會員售價(jià)49元，自此中國智能音箱市場便正式開啟了價(jià)格戰(zhàn)。

然而，作為雙11購物節(jié)的“東道主”，天貓占盡了營銷優(yōu)勢，盡管叮咚擁有更低的價(jià)格，但是仍然沒有PK過天貓(銷量破百萬)，這場中國智能音箱市場最初的價(jià)格戰(zhàn)也直接導(dǎo)致了叮咚退出了歷史舞臺。Strategy Analytics公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度天貓精靈出貨量為70萬臺，小米為20萬臺，而叮咚不見蹤影，盡管2018年推出的叮咚mini 2售價(jià)僅為79元，但奈何大勢已去，無力回天。

“補(bǔ)貼資金不足是叮咚智能音箱失敗的關(guān)鍵，智能音箱的低價(jià)補(bǔ)貼是很燒錢的，阿里的資金能力上遠(yuǎn)超過京東”，業(yè)內(nèi)分析人士劉博坦言。

而Canalys研究分析師哈蒂也曾在公開場合表示，“中國智能音箱市場很快就變成了只有大品牌才能進(jìn)入的戰(zhàn)場，而小品牌很難在市場份額方面趕上。阿里巴巴和小米都依賴大幅降價(jià)來創(chuàng)造需求。這兩家公司都有雄厚的資金支持，可用于營銷和硬件補(bǔ)貼，以快速建立用戶群體。”

而另一方面，叮咚在重要的營銷節(jié)點(diǎn)上也沒有抓住機(jī)會，“特別是在關(guān)鍵的618購物節(jié)點(diǎn)上，叮咚智能音箱擁有利用電商低價(jià)策略推廣的最佳機(jī)會，但是得不到好的資源位置和內(nèi)部推廣，沒能在電商配合下增加AI音箱的活躍度和用戶基數(shù)的增長，從而失去了最佳增量機(jī)會”，劉博告訴PingWest品玩。

除了營銷方面的劣勢，京東對于叮咚的戰(zhàn)略定位重視程度也遠(yuǎn)不及當(dāng)下的三巨頭。最初，彼時(shí)仍是智能硬件事業(yè)部總裁的王振輝(現(xiàn)京東物流CEO)非常重視智能音箱，叮咚首款智能音箱產(chǎn)品叮咚音箱A1便是生于此時(shí)。而隨著王振輝的調(diào)崗，京東智能由原來的子集團(tuán)級別下調(diào)至CTO體系下一級部門，這直接導(dǎo)致叮咚在2016年下半年沒有新品推出，只是軟件的正常升級迭代，自此京東智能和智能音箱產(chǎn)品在京東內(nèi)部的地位越來越低。2017年初，京東再度調(diào)整平臺架構(gòu)，京東智能又被下調(diào)為CMO體系下的前臺二級部門。

對此，劉博表示，“首先，京東智能在京東集團(tuán)的地位日漸下降，叮咚音箱也愈發(fā)邊緣化。其次，由于內(nèi)部對于智能音箱發(fā)展方向不夠明確，得不到京東重要部門的支持。”

此外，靈隆科技的內(nèi)斗(京東與科大訊飛)也成為了叮咚失敗的關(guān)鍵。由于雙方最初認(rèn)為智能音箱更依賴于技術(shù)，因此靈隆科技最初的大股東為科大訊飛，占股51%，提供技術(shù)支持，而提供渠道支持的京東僅占49%。

隨著中國智能音箱市場價(jià)格戰(zhàn)的拉開以及京東智能在京東內(nèi)部架構(gòu)的調(diào)整，京東2017年股份變?yōu)?5%，成為大股東。由于價(jià)格戰(zhàn)的打響，京東與科大訊飛的“內(nèi)部”矛盾進(jìn)一步激化。以價(jià)格補(bǔ)貼為例，補(bǔ)貼的錢到底算到誰的賬上便成為了雙方的矛盾之一。

一位智能音箱業(yè)內(nèi)人士此前接受智東西采訪時(shí)曾表示，“盡管京東是靈隆科技的大股東，可以決定靈隆的業(yè)務(wù)方向，但是涉及戰(zhàn)略布局、語音技術(shù)、營銷模式、補(bǔ)貼方式等，雙方存在不少分歧，這往往導(dǎo)致決策難資源匹配不到位，而在智能音箱市場競爭激烈的當(dāng)下，這一弊端進(jìn)一步呈現(xiàn)出來。”【責(zé)任編輯/賈琪】

隨著2018年末京東和科大訊飛的“分家”，靈隆科技和叮咚智能音箱便不復(fù)存在，隨之而來的則便是京東自有品牌京魚座，如今京魚座智能音箱仍然在賣，但是早已不再是那個(gè)曾經(jīng)業(yè)界霸主，而科大訊飛也早在分家之前便推出了自家的智能音箱產(chǎn)品，“切斷和科大訊飛的合作之后，原來叮咚的核心用戶損失了很多”，王欣總結(jié)道。

有人說，京東與阿里的重要核心都是電商，那么為什么阿里成功，反而京東失敗了?對此，王欣表示，“個(gè)人覺得在智能家居方向反而是京東更有優(yōu)勢的，只不過產(chǎn)品在C端沒有站穩(wěn)。在智能家居方向，京東有在家電方面的核心用戶群體、自營體系、和與品牌方的深度合作基礎(chǔ)。所以之前我們就曾經(jīng)討論，如果京東專心做B端反而會更有機(jī)會。包括現(xiàn)在，其實(shí)京東依然有這方面的優(yōu)勢。”

“不過電商平臺還會看重的點(diǎn)在于：智能音箱作為客廳場景的互聯(lián)網(wǎng)入口的屬性;與場景結(jié)合后的創(chuàng)新營銷體驗(yàn)。對于電商銷售的促進(jìn)效果，包括語音購物的體驗(yàn)創(chuàng)新，這個(gè)方向阿里做得要好一些，主要是細(xì)節(jié)體驗(yàn)上的優(yōu)化，但真正成熟還有很長的路。”

穩(wěn)坐釣魚臺，當(dāng)今的業(yè)內(nèi)三巨頭

“小米靠生態(tài)，阿里善電商，百度賴搜索”，在聊到阿里、小米、和百度的成功關(guān)鍵時(shí)，王欣如此說道，“但是歸根結(jié)底只有兩個(gè)字——營銷，價(jià)格補(bǔ)貼下的低價(jià)銷售是關(guān)鍵。”

2017年，憑借天貓雙11砸錢補(bǔ)貼策略，阿里一躍成為中國智能音箱市場的領(lǐng)頭羊，從此便再也沒有褪去過光環(huán)。“阿里贏在了營銷上，這正是靈隆欠缺的”，王欣告訴PingWest品玩，“底層的產(chǎn)品力，都沒有什么區(qū)別，只區(qū)別在零星的功能優(yōu)化，然而在很大程度上，這些功能優(yōu)化是為了營銷存在的。”

隨著中國智能音箱市場價(jià)格戰(zhàn)/低價(jià)營銷趨于常態(tài)化，中國智能音箱市場正式于2018年第三季度進(jìn)入阿里小米百度三足鼎立時(shí)代。

2018年3月，百度發(fā)布旗下小度系列首款新品小度在家，即小度首款帶屏智能音箱;同年6月，小度智能音箱正式發(fā)布。Strategy Analytics市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，憑借著小度智能音箱89元的嘗鮮價(jià)，百度在2018年第三季度智能音箱出貨量猛增至190萬臺，全球市場占比8.4%，與小米基本持平，僅此于阿里，自此中國市場前三便被固定了下來，只是在不同的季度和不同的統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)下，三者排名先后會有所變化。

憑借著這三家的崛起，中國智能音箱市場正式進(jìn)入高速增長期。Canalys公布的中國智能音箱市場報(bào)告顯示，2018年中國智能音箱出貨量達(dá)到2190萬臺，其中第四季度迎來頂峰，環(huán)比增長665%。而奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國智能音箱市場出貨量為1625萬臺，同比增長823%。盡管二者統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有所出入，但是都表明了2018年是中國智能音箱爆發(fā)的元年，而這也間接導(dǎo)致2019年中國智能音箱出貨量超過美國。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度中國智能音箱出貨量為1060萬臺，同比增長近500%，約占全球總量的51%，首度超過美國，而美國市場份額由原來的44%將至24%。其中，百度、阿里、和小米出貨量達(dá)970萬臺，占中國區(qū)總出貨量的91.5%。

隨后，百度在2019年第二季度出貨量同比增長3775%至470萬臺，僅次于Google，繼第一季度后再度占據(jù)中國市場榜首。對此，劉博認(rèn)為，“百度核心競爭力在搜索引擎，百度策略遵循平臺戰(zhàn)略，盈利不是來自設(shè)備本身，而是來自為小度開放平臺構(gòu)建的服務(wù)，百度成功在于在搜索、地圖和其他擴(kuò)展平臺上的強(qiáng)大市場地位。”

而物聯(lián)網(wǎng)資高級顧問楊劍勇曾表示，“智能家居是百度人工智能商業(yè)落地的核心方向，為此百度還成立智能生活事業(yè)群推進(jìn)智慧家庭戰(zhàn)略落地。自身AI能力、和DuerOS所構(gòu)建的龐大智能生態(tài)，促使百度音箱迅猛增長，并連續(xù)兩個(gè)季度拿下國內(nèi)智能音箱出貨量第一，這意味著百度在人工智能商業(yè)落地已經(jīng)進(jìn)入收獲期。”

2020年第一季度，受全球疫情影響，Amazon出貨量基本持平(同比2019年第一季度)，而Google出貨量則出現(xiàn)大幅下滑。不過百度阿里均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長，反超Google;而小米盡管也持平，但是仍然穩(wěn)居國內(nèi)第三。據(jù)了解，百度成為全球第二的重要原因則在于其在帶屏音箱方面的領(lǐng)跑，2020第一季度小度智能屏擁有全球43.9%的市場份額，穩(wěn)居全球第一。

2020年第一季度全球智能音箱出貨量(Canalys)

相比阿里和百度，小米智能音箱的天然優(yōu)勢則在于小米龐大的生態(tài)鏈。作為智能家居的重要入口平臺，小米智能音箱一出生便擁有龐大的IoT設(shè)備基礎(chǔ)，這是前兩者無法比擬的，被譽(yù)為“雜貨鋪”的小米也為業(yè)內(nèi)普遍看好。

“小米智能音箱在自有生態(tài)中有足夠用戶群，同時(shí)智能語音技術(shù)可以反哺手機(jī)產(chǎn)品和其他的智能硬件，形成軟硬件整合的良性循環(huán)，同時(shí)小愛同學(xué)在米家鏈條上完成了技術(shù)貫通，使得每款產(chǎn)品上都有小愛身影”，劉博坦言。

市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年美國智能音箱普及率達(dá)26%，位居全球第一;而中國智能音箱用戶僅為0.86億人，普及率還不足10%，市場潛力巨大。“盡管目前已經(jīng)市場為三寡頭壟斷，但是個(gè)人覺得其他品牌還是有機(jī)會的”，王欣告訴pingwest品玩。

“目前的智能音箱還是有多少人工就有多少智能的階段，消費(fèi)者對與這些實(shí)際沒有提供多少價(jià)值的產(chǎn)品是沒有忠誠度的，只要后來者有產(chǎn)品力的大幅提升，就一定會有機(jī)會，但是后來者只可能是科技巨頭或者生態(tài)巨頭。”

“其實(shí)在現(xiàn)階段，市場上在用的技術(shù)基本都沒有什么壁壘，頭條想做的話可能一個(gè)月就做出來了。而在技術(shù)創(chuàng)新上，在中文語音識別和自然語義理解這兩件事情上，國內(nèi)沒有什么能讓人期待的公司了。”

(應(yīng)受訪者要求，王欣、劉博均為化名)

參考文獻(xiàn)：

1、靈隆科技CEO離職、團(tuán)隊(duì)面臨解散：https://tech.sina.com.cn/csj/2018-11-20/doc-ihmutuec2014486.shtml

2、解密智能音箱行業(yè)，獨(dú)家專訪靈隆科技CEO魏強(qiáng)：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1579868237653895779&wfr=spider&for=pc

來源：PingWest

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