【新商業(yè)】星巴克的“貓爪圣杯”生意：它是怎么火起來(lái)的？

這可能是“戀足癖”們經(jīng)歷過(guò)的最光明磊落的時(shí)刻了。

3月1日下午，蹲守在星巴克天貓官方旗艦店的人們，早早把“貓爪杯”加入購(gòu)物車，只等15點(diǎn)一到，摁下“結(jié)算”鍵。不到一秒鐘，3000只杯子被搶購(gòu)一空，“貓爪杯”隨即下架。大多數(shù)人忿忿退出，搶到的人也要等上一個(gè)月才能發(fā)貨。

在這之前，為了買杯子，已經(jīng)有人在星巴克門口連夜支起帳篷排隊(duì)，還有人大打出手。

一個(gè)看似普通的玻璃杯，做成了雙層杯體，粉紅色的杯體上點(diǎn)綴著幾朵櫻花。只要倒入有色飲料，一只肥美、白嫩的貓爪就懸空顯現(xiàn)出來(lái)。液體的襯托加上杯子自帶的粉色，讓整個(gè)貓爪看起來(lái)干凈、飽滿，讓人立馬聯(lián)想到被貓咪的爪子輕撫的幸福感。鏟屎官看了流淚，云吸貓的看了嘆息。

星巴克望京門店的店員告訴記者，每個(gè)門店只分到了幾個(gè)貓爪杯，線下發(fā)售第一天(2月26日)，這家門店的就被搶空了。“沒有內(nèi)購(gòu)渠道。現(xiàn)在哪個(gè)門店都沒了。”

在二手交易平臺(tái)閑魚上，一只貓爪杯報(bào)價(jià)200元至1000元不等，每個(gè)商品下面都有三四十人“想要”。

星巴克公關(guān)部向記者回復(fù)，貓爪杯是中國(guó)大陸市場(chǎng)2019年櫻花季限定系列眾多商品中的一款，并未在其他市場(chǎng)上市。其市場(chǎng)計(jì)劃與之前其他新品并無(wú)不同，生產(chǎn)數(shù)量也與以往相當(dāng)。星巴克每季新品都按照一定的量在各門店銷售，“并未做所謂的饑餓營(yíng)銷”。

星巴克表示“’一杯難求’實(shí)屬意料之外。”貓爪杯在門店一售而空后，星巴克就對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)能、制作周期等各項(xiàng)條件進(jìn)行了評(píng)估，加訂了4000個(gè)備貨。并改變了原本每天發(fā)售1000個(gè)的計(jì)劃，改為3月1日在星巴克天貓官方旗艦店一次性發(fā)售剩余3000個(gè)貓爪杯。

為了讓每一位顧客都有公平的購(gòu)買機(jī)會(huì)，星巴克特別選擇了更加公開透明的第三方線上零售平臺(tái)發(fā)售。 包括星巴克會(huì)員和高消費(fèi)顧客在內(nèi)，“沒有任何形式的內(nèi)購(gòu)”。

貓爪杯是怎么火起來(lái)的?

星巴克限定杯難買是常事，但如此火爆的情況還是第一次出現(xiàn)。貓爪杯到底是怎么火起來(lái)的?

貓爪杯最先在抖音、小紅書等平臺(tái)造勢(shì)，而這兩個(gè)平臺(tái)的用戶均以女性居多。

在抖音上搜索可見，2月19，用戶“可樂味汽水”就發(fā)布了一條貓爪杯視頻，配文“星巴克即將上市的杯子也太好看了吧”，截至3月1日，這個(gè)視頻得到將近30萬(wàn)個(gè)攢。該用戶目前也只有三千多粉絲，其他幾條視頻平均獲贊不超過(guò)100個(gè)——看起來(lái)并不像是星巴克的官方合作會(huì)選擇的投放對(duì)象。

也就是說(shuō)，在沒有粉絲基礎(chǔ)和品牌策劃的情況下，貓爪杯意外走紅。

貓爪杯很快蔓延到其他平臺(tái)。在百度指數(shù)和微信指數(shù)搜索“貓爪杯”，顯示熱度都從2月25日開始暴漲;2月27日，貓爪“伸進(jìn)”知乎，登上熱榜第二。

隨之而來(lái)的就是各種“每買一個(gè)貓爪杯，就有一只貓咪失去爪子”之類的段子。對(duì)了，新時(shí)代，檢驗(yàn)一款產(chǎn)品是否火爆的標(biāo)準(zhǔn)，可能得再加上一條“是否被山寨”。星巴克天貓官方旗艦店之外的其他電商平臺(tái)都有相似的貓爪杯出售，而星巴克稱未曾授權(quán)。

貓爪杯的走紅當(dāng)然離不開寵物經(jīng)濟(jì)的火熱。

近年來(lái)，養(yǎng)貓、“擼貓”成為越來(lái)越多年輕人的潮流之一。數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)養(yǎng)貓的人中38%是1988-1993年出生的年輕人，26%是1983-1987年出生的上班族。

根據(jù)2017年的數(shù)據(jù)，單身、遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)、年齡在29-39歲的青年人數(shù)高達(dá)5800萬(wàn)人，這些人都是云養(yǎng)貓的主力人群。其中有相當(dāng)部分是被稱為“空巢青年”的單身者或未育的小情侶、小夫妻。養(yǎng)一只不需花費(fèi)太多空間、金錢、精力的貓咪作為精神寄托，成為很多人的選擇。

我家貓?jiān)谖曳鹣怠⑼涎印⒕芙^社交、直至“走向滅亡”的道路上起到了不容抹殺的作用。

根據(jù)阿里發(fā)布的寵物經(jīng)濟(jì)報(bào)告，2020年全寵物行業(yè)(線上+線下)規(guī)模預(yù)計(jì)突破2000億;寵物相關(guān)產(chǎn)品人群中，18-29歲占比達(dá)到45%，其中女性占比6成。

在寵物界的貓狗大戰(zhàn)中，“貓”全面勝出。在知乎上，貓的關(guān)注超過(guò)33萬(wàn)人，話題超過(guò)5萬(wàn)，而狗的關(guān)注不到20萬(wàn)，話題不足4萬(wàn);貓的微博話題閱讀超過(guò)11億，狗只有1億。

人們也更愿意給貓花錢。貓類主糧、零食同比增幅遠(yuǎn)超狗類食品。在淘寶top10商家中，“貓”類周邊店鋪占比為6;消費(fèi)者在貓主糧、貓零食上的客單價(jià)均分分高于狗主糧、狗零食。數(shù)據(jù)顯示淘寶上的貓砂一年賣出20萬(wàn)噸。

星巴克早就瞄上了愛寵群體。它去年二月推出“寵物友好社區(qū)店”，開辦“爪爪星萌友”聚會(huì)，刷了一波愛寵人士好感。

星巴克的消費(fèi)群體主要在一二線城市，這和喜愛寵物，尤其是貓咪的人群有很高的重合度。當(dāng)這兩個(gè)元素碰撞……別說(shuō)了，買!

2015年，日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”，是指不管經(jīng)濟(jì)多么困難，大眾對(duì)貓及其相關(guān)產(chǎn)品的熱情永遠(yuǎn)高漲，只要商家用對(duì)貓咪，就能吸引關(guān)注從中獲益，貓咪給日本帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益十分可觀。

星巴克的IP生意

貓爪杯的火爆，說(shuō)到底就是星巴克經(jīng)營(yíng)多年的IP生意，再次聽到了回音。

開發(fā)IP方面，星巴克是個(gè)老手。它會(huì)為一些別具意義的星巴克門店定制專屬商品，例如烘焙工坊系列、星巴克臻選系列、寵物友好系列、旗艦店系列和手沖門店系列等，產(chǎn)品包括了記事本、帆布袋，但認(rèn)知度最高的還是杯子。

從1997年開始，星巴克每到圣誕季，就會(huì)把全球所有門店里的白色紙杯換成紅色，再加上圣誕元素——其實(shí)無(wú)非就是想讓你多買一杯咖啡。這個(gè)營(yíng)銷頗受重視，每年夏天，設(shè)計(jì)好的圣誕假日紙杯剛被送到工廠生產(chǎn)，下一個(gè)假日的紙杯設(shè)計(jì)就會(huì)被提上日程。

年年玩的紅杯成為圣誕節(jié)儀式感，成為社交平臺(tái)和媒體固定時(shí)段的固定談資。2015 年，星巴克一反常態(tài)推出了極簡(jiǎn)版的圣誕紅杯，被星粉口誅筆伐“設(shè)計(jì)師偷懶”;2016年11月，星巴克在Instagram發(fā)起征集，收到全球13個(gè)國(guó)家的1200多位消費(fèi)者的設(shè)計(jì)理念，并從中挑選出13款，印在了杯子上。

不管買了咖啡的人們是否愿意，都會(huì)成為星巴克的流動(dòng)廣告牌。人們會(huì)在社交媒體上念叨：“紅杯回來(lái)了，圣誕節(jié)才算到來(lái)了”——對(duì)星巴克這樣消費(fèi)群體龐大的公司而言，在全球?qū)用娓淖円豢畋拥念伾褜購(gòu)?fù)雜，利用紅杯和消費(fèi)者建起如此粘性的互動(dòng)，則更加難得。

圣誕杯是免費(fèi)的，氪金點(diǎn)密集之處在各種限定款。季節(jié)限定款、城市限定款、聯(lián)名合作款……名目繁多。每年櫻花盛開的季節(jié)，要推應(yīng)景的櫻花系列商品;中國(guó)春節(jié)要推生肖系列;中秋節(jié)有中秋系列;隨著星巴克將海妖 logo 插上世界地圖，去星巴克任意一家門店，基本都可以買到當(dāng)?shù)靥厣某鞘邢薅ū?星巴克還曾與美國(guó)首飾品牌Dannijo合作推出設(shè)計(jì)師系列產(chǎn)品;和號(hào)稱“筆記本界的愛馬仕”的Moleskine合作推出聯(lián)名記事本。

從2006年開始，星巴克在中國(guó)推出季節(jié)限定商品，例如圣誕系列、新年系列和櫻花系列等。2018年，這家咖啡巨頭在中國(guó)推出了300多款季節(jié)限定商品。

星巴克的財(cái)報(bào)并沒有把杯子的收入單獨(dú)列出來(lái)。但杯子已經(jīng)成為了傳統(tǒng)，以及，星巴克打造IP的“軟實(shí)力”。

根據(jù)星巴克2019財(cái)年Q1財(cái)報(bào)，星巴克總收入上升9.2%。全球及美國(guó)本土同店銷量均增長(zhǎng)4%。但中國(guó)區(qū)市場(chǎng)增速并不明顯。同店銷量增長(zhǎng)了1%，低于美洲區(qū)和歐洲中東非洲區(qū);門店交易量下跌2%，在全球銷售區(qū)域中下滑率最高;全球各大區(qū)毛利率均出現(xiàn)下滑，中國(guó)區(qū)下滑最為嚴(yán)重。在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，“中國(guó)”被星巴克高管與分析師提到了51次。

在中國(guó)，星巴克正面臨著本土咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)，比如在2018年迅速擴(kuò)張的瑞幸咖啡和連咖啡。

對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，貓爪杯的火爆是個(gè)好事。它在有意打造流行文化IP，在中國(guó)銷售預(yù)冷的境遇下，今后衍生品售賣會(huì)占據(jù)越來(lái)越大的比重。

至于每個(gè)“腳趾”之間的部位能不能洗干凈，以及一杯夠不夠喝這樣的細(xì)枝末節(jié)，難道真有人在意?作為一只星巴克的杯子，它最高光的時(shí)刻就是作為你社交媒體配圖的那一刻。【責(zé)任編輯/李小可】

(原標(biāo)題：星巴克的“貓爪圣杯”生意：它是怎么火起來(lái)的?)

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