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【新經(jīng)濟】Costco被瘋搶的真相：你才是被爭奪的目標

巴九靈　2019年08月30日 09:30

8月27日，閔行區(qū)36.3°的驕陽擋不住阿拉上海人民的“ 熱浪 ” 。

當天下午，剛開業(yè)4個半小時后，位于上海閔行區(qū)的大陸首家Costco門店因人流量過爆而宣布暫停營業(yè)。

但燙得發(fā)紫的各路“前方戰(zhàn)報”，在微博和朋友圈繼續(xù)高調營業(yè)，惹來全民圍觀。

“原價3000+，Costco活動價1498元的貴州茅臺被瞬間搶光!”

“搶愛馬仕的不用來了，已經(jīng)秒完!”

更“高效”的是，在Costco被迫提前關門后，去它那代購的業(yè)務悄然上線。

結果，會員們收到通知，第二天Costco將僅限2000人入場。于是，有人凌晨兩點半，就來排隊……然后嘛……愛馬仕們繼續(xù)被秒光……

盡管造成不少困擾，但Costco的內心想必也是歡喜的。

數(shù)據(jù)顯示，自7月1日開放會員申請后，截至開業(yè)前，閔行店已經(jīng)積累了數(shù)萬名會員，遠超過了此前預期。更重要的是，開業(yè)后，美股Costco股價突破前期平臺大漲，總市值兩天增加了78億美元……

但最牛會員制商超遇上中國的會員，真的能夠復制以往的成功嗎?

小巴建議再觀望觀望，起碼先頂住明天的雙休日再說?

不過，中國本土的會員們，如今也在經(jīng)歷一個尷尬的處境：一面是他們的付費能力不斷提升，愿意購買會員以獲取更優(yōu)質的內容，但另一方面，有時候他們卻并沒有因為這個會員身份而感到快樂。

起碼，搶茅臺的那種物超所值的快樂是肯定沒有的。

Costco進入中國，比同行沃爾瑪整整晚了23年。

理由是，過去很長一段時間，中國并不具備適合會員制消費的土壤。

零售業(yè)的研究表明，當一個地區(qū)的人均GDP超過3000美元(2萬元人民幣)后，消費者才基本具備了會員制消費的能力。

而3000美元，只是一個起步價。回顧歷史，上個世紀80-90年代，Costco在美國興起時，當時全美的人均GDP已經(jīng)達到13000-20000美元以上。

美國零售業(yè)態(tài)變遷

直到2019年，上海人民的皮夾子，才成功召喚到了這家86%收入都依靠會員費的知名商超。2018年，上海人均GDP升至13.5萬元，按照現(xiàn)在的人民幣匯率，人均GDP逼近2萬美元。

也正是由于收入的提升，不知不覺中，我們的手頭，也捏了越來越多的會員證。

小巴自顧自算過一筆賬，一年來自己用于閱讀、購物、聽音樂和看視頻的費用，大概需要花費6839元。在小巴所在的浙江省，這筆費用超過了人均可支配收入的十分之一(2018年數(shù)據(jù)：55574元)。

與會員支出共同成長的，是中國互聯(lián)網(wǎng)上的付費會員人數(shù)。

從公開數(shù)據(jù)來看，不考慮用戶重合度，中國互聯(lián)網(wǎng)上的付費用戶的數(shù)量，至少在2.4億以上，占比超過全國網(wǎng)民的四分之一(2018年手機網(wǎng)民人數(shù)達8.17億)。

會員們不是很快樂

付費會員的增加，著實讓相關企業(yè)感到快樂。

今年，優(yōu)酷《長安十二時辰》熱播，讓阿里大文娛第二季度同比減虧26%;而早在2018年第三季度，借助《延禧攻略》的發(fā)力，愛奇藝的會員收入超過廣告收入，今年這破億的數(shù)據(jù)，讓百度的二季度業(yè)績超出市場預期，股價也因此挽尊了不少。

但付費用戶一邊購買服務，一邊內心卻并沒有得到真正的快樂。

2019年4月，上架于QQ音樂上的周杰倫歌曲，紛紛被打上了VIP標記。在手機上想要聽杰倫的歌，就得先升級成為它的會員。

對此，周杰倫中文網(wǎng)JayCn官方微博回應稱：

“QQ音樂杰倫部分歌曲開始采取VIP收聽方式，這是QQ與JVR官方協(xié)議，杰倫的其他歌曲逐步收費!”

自2000年周杰倫出道以來，他的歌伴隨著80后、90后的成長，多少磁帶和CD依然被收藏在他們的櫥柜里，而如今，愛豆正式宣布“互聯(lián)網(wǎng)+”，一切又似乎重頭再來。

中國的會員制中，充斥著這種“被動選擇”。

5月底，有網(wǎng)友發(fā)微博，稱其使用的百兆光纖平時下載速度可達11MB/秒，但在百度網(wǎng)盤里下載文件時，頁面中立即會提示購買超級會員將提升下載速度。

如果沒有購買，實際下載速度將被限制在100-200KB/秒，甚至會出現(xiàn)60KB/秒的情況。在購買超級會員后，下載速度會維持正常水平。

微博發(fā)出后很快獲得了過萬的轉發(fā)量。

更扎心的是前不久，網(wǎng)友曬出的一張截圖：在網(wǎng)易云音樂想聽一首大悲咒，也需要付費，一句“我佛只渡VIP”，引爆了社交網(wǎng)絡的共鳴。

除了免費，還有什么能讓他們開心

一面是付費能力的提升，一方面，用戶卻對自己的會員身份并不滿意。

小巴想了想，或許與兩點有關。

其一，中國互聯(lián)網(wǎng)世界曾經(jīng)歷了長達10余年的“免費為王”時代，心態(tài)一時難以扭轉。

比如，2010年樂視推出付費會員看視頻的模式時，不看好的聲浪一浪高過一浪。

即便到了現(xiàn)在，小巴的身邊還存在著兩種類型的朋友。

一類朋友，尤其80后，依然偏好在一個個網(wǎng)盤里下載免費書，而且，什么影視劇都喜歡下載下來看，在他們的“網(wǎng)上沖浪”中，尋找“種子”下載資源，是人生一樂;

而另一邊，大都是90后，更歡喜在kindle或者其他閱讀平臺付費購買正版，享受更好的閱讀體驗，亦或者打開優(yōu)愛騰B等視頻網(wǎng)站開心追劇看彈幕。

一個時代有一個時代的脾性，互聯(lián)網(wǎng)移民與互聯(lián)網(wǎng)原住民之間也有顯著的差異，因此這種對付費抵觸情緒的扭轉和付費習慣的養(yǎng)成，是需要時間的。

其二，是企業(yè)提供的會員服務質量良莠不齊，有的吃相難看，有的舉止粗暴，讓VIP身份一不小心就成了擺設。

7月29日，騰訊視頻宣布升級《陳情令》會員福利，針對VIP用戶，在8月7日，只要再次付費，就可以提前觀看大結局。消息一出，官方微博立即被粉絲圍攻，評論數(shù)一度破百萬。

會員中再造會員這種套路，像不像雪鄉(xiāng)宰客?

但嘴上委屈、身體誠實的粉絲，還是為騰訊視頻至少多貢獻了7500萬的“額外收入”，代價是人心盡失。

另一個在今年引發(fā)爭議的，是網(wǎng)易云音樂因為違反版權規(guī)定，被合作方取消全部周杰倫版權使用權。滿心歡喜買了黑膠VIP的會員們，一覺醒來，發(fā)現(xiàn)自己心愛的歌單“全部灰化”。

至今也沒個說法。

沒錯，中國消費者的會員習慣，是互聯(lián)網(wǎng)一手培養(yǎng)出來的，但會員的幸福感，卻同樣需要中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的努力。

比如，先改變下關于超值的定義。

過去，對于“超值”，企業(yè)是這樣說的：

亞馬遜官方表示，在今年的亞馬遜會員日上，中國Prime會員憑借專享折扣和跨境免郵權益，累計節(jié)省的金額超過9000萬元人民幣……

8月8日，淘寶公布了88VIP會員中的省錢榜單，一位來自江蘇無錫的朋友，因全年節(jié)省了5688.75元位列全國第一……

京東大數(shù)據(jù)研究院則稱，京東PLUS已經(jīng)為會員共節(jié)省超過10億元的運費……

滿屏都寫著一句話：“不買就虧了”。但更進階的目標是：

讓用戶在當下暫時沒有特別中意的內容時，也愿意為平臺付費。

生態(tài)會員，算是目前肉眼可見的一個解決之道。

去年8月，阿里巴巴將淘寶的88VIP會員，進行了一次“車同軌，書同文”的嘗試——新晉成為淘寶88VIP的會員，將同時收獲蝦米、優(yōu)酷、餓了么、淘票票等幾大平臺的會員身份。

你中有我，我中有你，這一刻，我們都是阿里。

效果倒還不錯，推出一年后，

100個88VIP會員里有38個轉換成優(yōu)酷的會員，有32個新開通餓了么會員，有27個新開通淘票票的會員。

“鵝廠宇宙”也在努力，盡管尚未出現(xiàn)一個一統(tǒng)江湖的會員，但騰訊各個業(yè)務部門之間也沒少“聯(lián)誼”，騰訊游戲與騰訊視頻綁定，開黑鉆便送騰訊視頻VIP，開通QQ業(yè)務便對視頻會員打折等等。

小巴倒是可以提供一個參考：Costco幾十年來，續(xù)費率高達90%，這算不算是一個好目標?【責任編輯/江小白】

來源：吳曉波頻道

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